《战略营销计划》第三章：行业及竞争分析(二)
《战略营销计划》第三章：行业及竞争分析（二）
行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？
一个行业的关键成功因素指那些最能影响行业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要回答下面三个问题：
·客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？
·行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？
·行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？
例如在啤酒行业中，关键的成功因素是充分利用酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上），强大的批发分销商网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以吸引喝啤酒的人目 录
取得竞争成功的关键因素有哪些
行业是否具有吸引力
行业市场总需求分析
行业分析总结
公司的主要竞争对手是谁
购买某一特定的品牌）。表3-1 列出了几种关键的成功因素。
表3-1 常见的关键成功因素
与技术相关的关键成功因素 □技术研究能力
□在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力
□产品革新能力
□在既定技术上的专有技能
□运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力
与制造相关的关键成功因素 □低成本生产效率
□固定资产很高的利用率
□低成本的生产工厂定位
□能供获得足够的熟练劳动力
□劳动生产率提高
□成本低的产品设计和产品工程
□能够定制化地生产一系列规格的产品
与分销相关的关键成功因素 □强大的批发分销商/特约经销商网络
□通过互联网建立起来电子化的分销能力
□能够在零售商的货架上获得充足的空间
□拥有公司自己的分销渠道和网点
□分销成本低
□送货速度快
与市场营销相关的关键成功因素 □快速准确的技术支持
□礼貌的客户服务
□准确地满足客户订单
□产品线和可供选择的产品很宽
□推销技巧
第三章CMO
企业营销战略筹谋
第一节 市场定位计谋
【学习目标】
知识学习目标
1．掌握市场细分筹谋的底子、标准与步伐；
2．掌握目标市场筹谋的计谋与切入要领；
3．掌握市场定位筹谋的步调、计谋与要领。
能力实训目标
1．具备市场细分筹谋的能力；
2．开端具备目标市场选择及切入筹谋的能力；
3．开端具备产物定位筹谋的能力。
【个案引读】
华素片：定位筹谋
华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产物主要特点是：具有奇特的碘分子杀菌作用，能疗效快；口含；能恒久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产物了。华素片如何定位更有效呢?
华素片定位筹谋，首先要阐发它的市场状况。从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽喉病，因此它到场两个产物类别的竞争：咽喉类药品与口腔类药品。先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、舍碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喂片等，它们或凭借传统的知名度(如六神丸)和告白的知名度(如草珊瑚舍含片)、或以自制的代价(如含碘片)和较好的疗效(如双料喉风散)各赢得了一部分市场份额。可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争猛烈。
再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产物不算多并且根本上没有知名度高、疗效好的领导品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都处于市场补缺者的位置。华素片走进市场的时机在哪儿呢?
由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间较长、告白投入较大，在消费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类药品市场，面对的竞争敌手很强，有可能位居其后，并且企业需要投入更大的媒体预算才有可能改变它在竞争中的倒霉处境。然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，许多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来帮助治疗。虽然，在咽喉类药品市场竞争猛烈，口腔类药品市场松散空白的状况下，华素片的市场时机点就是：定位于口腔药，主打口腔药品市场。了解了华素片面对的市场状况后，筹谋者还要了解华素片的消费者，即它所治疗的适应症的患者。因为市场定位是针对消费者的，只有知道是什么样的人来买、为什么买、在什么地方买、有什么样的心态等，才气更深层地了解消费者的购买行为，使定位巧妙地进入消费者心中。这对定位筹谋来说也是至关重要的。华素片的消费者(口腔咽喉病患者)的购买行为怎样呢?
科学营销第三章市场战略心得体会
我在这次策划中负责营销战略部分，通过平时上课的学习以及课后的准备，我得到了许多关于营销战略的知识以及感悟。首先是关于营销战略的特征。市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
其次，在营销战略的内容上，我认为主要包括两个方面。一是选定目标市场;二是制订营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。
在确定战略内容以后，就要制定市场营销战略的步骤。企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤:分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜 在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开市场营销计划和市场营销组织，根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。
第三章 企业的战略规划和营销管理过程
教学目的和要求：
本章重点阐述企业战略和营销管理计划及其制定程序。要求学生理解企业战略和营销管理的基本特点、内容,把握消费需求的种类和相应的营销管理,初步掌握制定企业战略和营销管理计划的步骤和方法。
教学重难点：
重点：1.企业战略计划的制定程序及其基本内容。
2.市场机会与企业机会的区别与联系及其识别依据。
难点：企业并购战略的实施及其注意事项。
教学方法：以讲授式为主，辅之以范例式、问题式。
教学学时：5学时
教学具体内容：
前 言
第一节 企业战略规划的内容和步骤
第二节 企业的营销管理过程
前 言
企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划的制约。因此,在研究市场营销计划与战略之前,必须先分析企业战略计划的制定过程.
“战略”一词原系军事用语，在商品经济高度发达的条件下，市场犹如战场，是商品生产者和经营者们激烈竞争的场所,因此,经营管理学中常借用“战略”这一术语进行论述，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。战略是如何赢得一场战争的概念,而不是针对某一具体战役而言的。战略计划过程，又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：(1)规定企业任务;（2)规定企业目标；（3）制定企业的业务投资组合计划;（4）制定企业的新业务计划.
战略规划对一个企业的生存和发展,具有决定性的指导作用。如果战略决策失误，具体工作做得再好，也毫无意义.没有正确战略思想指导的营销活动,就像一艘无舵的船，将随风飘泊,不知所终.特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。因为,按照“适者生存"的法则，谁能较好地适应环境，谁就能生存和发展;反之，则将被淘汰。市场竞争的过程，就是一个不断筛选、不断淘汰的过程。战略规划要有预见性，见微知著，未雨绸缎，要善于从环境变化中看到未来发展的大趋势。
