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《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第五章国际市场目标市场营销战略现代企业面对着复杂多变的国际市场,购买者为数众多,分布广泛,需求多样,任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。
国际企业要确定其目标市场,就必须对所有希望进入的国别市场进行细分,这样才能做出正确的选择。
实行目标市场营销,企业要采取以下几个步骤:第一,目标市场细分。
即把众多顾客的需求加以分析归纳,分成若干个不同需求的购买者群体,研究各群体所需的不同产品和需求及对其采用的不同营销手段,并衡量每个细分市场对企业的吸引力。
这是选择目标市场的前提。
第二,选择目标市场。
即根据企业自身资源和能力,筛选出一个或几个细分的小市场,作为企业营销目标。
第三,市场定位。
即分析竞争优势,为本企业新产品确定一个有利的竞争位置,为企业树立正确有效的形象,并制定详细的市场营销策略。
第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密(Wendell Smith)提出来的一个重要概念,是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。
所谓市场细分(Market Segmentation),就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购买行为和购买习惯,把它们细分为彼此有区别的不同的子市场,每个子市场由需要与欲望相同的消费者组成,其内部需求特点相类似。
市场细分的依据是消费者明显不同的特性。
细分的目的是选择和确定企业的目标市场,然后针对目标市场的需求,从产品计划、分配渠道、价格政策直至促销宣传,采取相应的整套市场营销策略,使企业经营的产品更符合各国不同消费者阶层和集团的需要,从而在细分市场中提高竞争力,增加销售,提高市场占有率。
国际市场细分,顾名思义,就是市场细分概念在国际营销中的运用。
但由于国际营销的特殊性和复杂性,国际市场细分必须分成两步进行:第一步,宏观细分。
根据一定的标准将世界市场细分为若干个子市场,每个子市场均在基本相同的营销环境,企业可以选择一个或几个国家作为自己的宏观目标市场。
第五章目标市场营销战略一、单项选择题 1、市场细分战略产生于（）。
A、大量营销阶段 B、目标营销阶段 C、产品差异化营销阶段 D、关系营销阶段 2、按消费者所在国籍对市场进行细分属于（）。
A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 3、“反细分化”的理论，主张从（）的比较出发适度细分市场。
A、利润和市场占有率 B、企业自身与竞争者资源条件 C、成本和收益 D、需求的差异性和一致性 4、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（）策略。
A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 5、下面不属于产业市场细分标准的是（）。
A、生活格调 B、顾客能力 C、地理位置 D、公司规模 6、对于成熟期的产品，企业宜采取（）。
A、差异性营销战略 B、无差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、大量市场营销战略 7、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期战略世界非酒类饮料市场。
这是一种（）。
A、无差异性营销战略 B、差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、全面市场营销战略 8、在（）的情况下最适合于采用无差异性营销战略。
A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业能批量生产 C、市场需求同质，企业产品有特色 D、顾客需求多样化，企业产品有特色9、寻求（）是产品差异化战略经常使用的手段。
1 A、价格优势 B、产品特征 C、良好服务 D、人才优势10、在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞力浦等颇具实力的跨国公司，采用（）的市场定位战略，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。
A、服务差别化战略 B、产品差别化战略C、人员差别化战略 D、形象差异化战略 11、差异性营销战略一般适用于（）。
A、大型企业 B、中型企业 C、小型企业 D、任何企业 12、市场细分的根本依据是（）。
A、消费需求的共同性 B、消费需求的差异性 C、产品的共同性D、产品的差异性 13、当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。
A、无差异性 B、差异性C、集中性 D、差异性或集中性 14、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。
这种目标市场营销策略的主要不足是（）。
A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大C、企业资源有限D、成本费用高 15、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。
其市场细分的依据是（）。
A、性别 B、个性C、生活方式 D、追求利益二、多项选择题 1、下面有关差异性营销战略的论述正确的有（）。
A、差异性市场营销战略是根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合B、其优点是有针对性地满足各种特征的顾客群，提高产品的竞争能力C、企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销2战略的补充和完善D、这种战略会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加E、无差异性营销战略的优势基本上是差异性市场战略的劣势2、日本丰田汽车公司采取逐步推进的市场进入战略，首先进入小汽车市场，站住脚后又推出更多型号的小汽车，接着推出旅行轿车，最后推出豪华型汽车。
丰田公司成功的市场推进战略及其卓越的质量和渠道体系，使该公司多年来在日本国内的市场份额始终保持在30%以上。
这种有计划、有步骤地进入各细分市场的策略有以下哪些好处？（）。
A、可以减少竞争，发挥企业的优势B、可以减少风险C、可以大幅度增加赢利D、可以对单一细分市场进行集中营销E、集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场3、下列因素中，可作为产业市场细分依据的有（）。
A、地理因素B、居民收入水平C、购买数量D、最终用户E、个人因素 4、消费者市场的细分变量主要有（）。
A、地理变量B、心理变量C、人口变量D、消费变量E、行为变量 5、人口细分的具体变量有（）。
A、年龄B、性别C、个性D、收入E、生活方式 6、以下属于心理细分依据的有（）。
A、个性B、生活格调C、年龄D、性别E、购买时机 7、在选择目标市场战略时，需考虑的主要因素有（）。
A、企业的资源特点B、产品特点C、营销环境D、市场特点E、竞争者策略 8、企业在市场定位过程中（）。
3A、要了解竞争产品的市场定位B、要避开竞争者的市场定位C、要充分强调本企业产品的质量优势D、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度E、要选定本企业产品的特色和独特形象 9、目标市场营销战略的步骤主要有（）。
A、市场调查B、市场细分C、目标市场选择D、市场定位E、市场预测三、判断题 1、市场细分是在20世纪30年代产品差异化营销阶段，由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。
（） 2、市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。
（） 3、产品差异化营销以市场需求为导向。
（） 4、不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能有针对性地开展市场营销活动。
（） 5、就总体而言，地理环境中的大多数因素诸如国家、不同地区的气候及人口密度等，是一种动态的变量。
（） 6、一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏赢利潜力。
（） 7、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。
（） 8、消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中性市场战略。
（） 9、差异性营销的不足是企业的生产成本和营销费用都会增加。
（） 10、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的实力雄厚，可以采用集中性市场战略。
（） 11、市场细分就是根据消费者需要将整个市场划分为若干子市场。
（） 12、市场细分的目的就是为了更好地选择目标市场和进行市场定位。
（） 13、某轴承厂生产几乎所以规格的滚珠轴承，该厂采用的是无差异营销战略。
（） 14、市场细分理论并不认为企业任何时候都不能将整个市场视为一个目标市场。
（） 15、产品质量、价格和服务是作为市场定位的重要依据之一。
（）四、填空题 1、市场细分是以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2、根据顾客对（）的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和集群偏好。
3、实行（）战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场。
4、新产品在（）阶段可采用无差异营销战略。
5、（）是企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其优点是可以有效地分散经营风险。
6、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。
7、产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从消费者心理反映出来，还可4以表现为（）、质量水准等。
8、（）是市场定位的基础。
9、选择目标市场的前提是（）。
10、细分市场的有效标志主要有（）、可进入性和可赢利性。
11、市场细分理论的提出被看做是营销学的第（）次革命。
12、市场细分的理论依据是消费需求的差异性和（）。
13、将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置，这就（）。
14、大众汽车公司为奉公守法的“好公民”和“玩车族”分别设计不同的汽车，这是依据（）变量细分的结果。
五、名词解释 1、市场细分 2、目标市场 3、目标市场定位 4、集群偏好 5、差异性营销战略 6、集中性市场战略六、简答题 1、简述市场细分对企业营销的重要意义。
2、如何评价细分市场？ 3、简述目标市场的概念及其与市场细分的关系4、简述目标市场战略的类型。
企业依据哪些条件选择目标市场战略？ 5、什么是市场定位？它的任务是什么？ 6、简答企业应如何进行市场定位？七、论述题 1、市场细分战略是现代市场营销观念的产物，试述其原因。
2、论述三种目标市场战略各有什么优缺点。
5参考答案：一、单项选择题1、B2、B3、C4、D5、A6、A7、A8、B9、B10、B11、A13、D14、B15、C二、多项选择题1、A B C D E2、A B D E3、A C D4、A B C E5、A B D6、A B7、A B D E8、A D E9、B C D三、判断题1、错误2、正确3、错误4、正确5、错误7、错误8、错误9、正确10、错误11、错误12、正确13、错误14、正确15、正确四、填空题61、消费需求2、产品不同属性3、无差异性营销4、导入5、选择专业化6、成本的积极性7、价格水平8、识别潜在竞争优势9、市场细分10、可区分性11、二12、同质性13、产品定位14、生活方式（格调）五、名词解释1、市场细分：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整个市场划分为许多消费需求大致雷同的消费者群体所组成的子市场群。
2、目标市场：目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。
3、目标市场定位：目标市场定位是指对企业的产品（服务）和形象进行设计，是其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。
4、集群偏好：集群偏好是指市场上出现几个群组的偏好，从而形成了不同的细分市场。
5、差异性营销战略：差异性营销战略充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。
6、集中性市场战略：集中性市场营销战略就是企业集中所有力量在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。
六、简答题1、简述市场细分对企业营销的重要意义。
答：市场细分对企业营销具有以下意义：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。
2、如何评价细分市场？答：评价细分市场主要通过以下三个环节来进行：分析各细分市场的规模和增长率；评定各细分市场的结构吸引力；考察细分市场是否与企业目标、资源等情况相符合。
3、简述目标市场的概念及其与市场细分的关系。
答：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。
市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。
4、简述目标市场战略的类型。
企业依据哪些条件选择目标市场战略？答：目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性市场战略三种。
企业根据企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性和竞争者战略等条件来选择目标市场战略。
5、什么是市场定位？它的任务是什么？答：所谓市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。
