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《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场消费者划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。
从宏观上、长远来看，旅游市场的需求具有多样性和无限性。
任何一个旅游企业，都不可能有足够的能力，面向整个国际、国内市场，满足所有旅游者的需要，而只能选择其中的一部分加以满足，为此旅游企业必须进行市场细分。
二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同，不存在明显差别，不必细分市场。
2、扩散型偏好该市场上消费者的偏好呈分散状态，极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。
对于这种市场，细分是不可能的。
3、集群型偏好旅游者偏好因群体而不同，但群体内相对一致。
这是最适合市场细分的一种情况。
以上三种情况中，同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的，旅游市场中最常见的是集群型偏好。
三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的旅游市场机会旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的，企业必须不断地寻找新的市场机会，确定新的竞争优势。
通过市场细分，旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到满足，从而找到对本企业来说，最具有竞争优势的市场营销机会。
一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场，带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。
案例：百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。
当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。
百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。
并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。
旅游行业全域旅游营销策略方案第一章全域旅游市场分析 (3)1.1 旅游市场现状 (3)1.2 旅游消费趋势 (3)1.3 目标市场定位 (3)第二章全域旅游产品开发 (3)2.1 产品体系构建 (4)2.1.1 产品分类 (4)2.1.2 产品结构 (4)2.1.3 产品布局 (4)2.2 旅游产品创新 (4)2.2.1 产品内涵创新 (4)2.2.2 产品形式创新 (5)2.2.3 产品服务创新 (5)2.3 产业链整合 (5)2.3.1 产业协同 (5)2.3.2 资源共享 (5)2.3.3 产业融合 (5)2.3.4 市场拓展 (5)第三章全域旅游品牌建设 (5)3.1 品牌战略规划 (6)3.2 品牌形象塑造 (6)3.3 品牌推广策略 (6)第四章全域旅游营销渠道拓展 (7)4.1 传统营销渠道优化 (7)4.2 互联网营销渠道创新 (7)4.3 跨界合作与联盟 (7)第五章全域旅游营销策略 (8)5.1 价格策略 (8)5.2 促销策略 (8)5.3 渠道策略 (8)第六章全域旅游服务优化 (9)6.1 服务质量提升 (9)6.1.1 强化服务理念 (9)6.1.2 提高服务人员素质 (9)6.1.3 完善服务质量评价体系 (9)6.1.4 创新服务方式 (9)6.2 个性化服务策略 (9)6.2.1 深入了解游客需求 (9)6.2.2 创新旅游产品 (9)6.2.3 优化旅游服务流程 (9)6.2.4 加强与游客互动 (9)6.3 服务流程优化 (10)6.3.1 明确服务流程 (10)6.3.2 精简服务环节 (10)6.3.3 加强服务环节协同 (10)6.3.4 强化服务监督与反馈 (10)第七章全域旅游线上线下融合 (10)7.1 线上线下渠道整合 (10)7.2 线上线下活动策划 (10)7.3 线上线下营销协同 (11)第八章全域旅游目的地营销 (11)8.1 目的地形象推广 (11)8.1.1 建立独特的目的地形象 (11)8.1.2 制定目的地形象推广计划 (11)8.1.3 融合线上线下推广手段 (11)8.1.4 强化目的地品牌形象 (12)8.2 目的地营销活动策划 (12)8.2.1 创新活动形式 (12)8.2.2 结合目的地特色 (12)8.2.3 营销活动与旅游产品相结合 (12)8.2.4 营销活动与旅游企业合作 (12)8.3 目的地旅游产品打包 (12)8.3.1 产品组合多样化 (12)8.3.2 注重产品创新 (12)8.3.3 提高产品质量 (12)8.3.4 旅游产品与营销活动相结合 (13)8.3.5 加强旅游产品宣传推广 (13)第九章全域旅游行业合作与联盟 (13)9.1 行业内部合作 (13)9.1.1 合作背景及意义 (13)9.1.2 合作内容 (13)9.1.3 合作模式 (13)9.2 跨行业合作 (13)9.2.1 合作背景及意义 (13)9.2.2 合作内容 (14)9.2.3 合作模式 (14)9.3 联盟战略规划 (14)9.3.1 联盟目标 (14)9.3.2 联盟架构 (14)9.3.3 联盟任务 (14)9.3.4 联盟保障 (14)第十章全域旅游可持续发展 (15)10.1 生态旅游发展 (15)10.2 社区参与旅游 (15)10.3 旅游扶贫与乡村振兴 (16)第一章全域旅游市场分析1.1 旅游市场现状国家经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业逐渐成为国民经济的重要组成部分。
旅游市场的营销策略旅游市场的营销策略旅游的兴起和发展是世界旅游发展的必然趋势。
旅游企业应该认真研究这种新的趋势,加快旅游市场的开发,探索新的旅游企业管理模式,以适应世界旅游市场的发展。
旅游业是当今我国经济发展最快，前景最广阔，规模最大的新型产业之一，也是关联度很高，综合性很强的产业。
旅游业的发展水平是一个国家和地区经济发展，社会进步、人民生活质量的重要标志之一。
旅游业持续、快速、健康地发展，在带动相关产业发展，促进对外开放，优化产品经济结构，创造劳动就业机会，扶贫脱困、丰富人民生活、发展地方经济、培养新的财源，加快城市化进程、提高社会精神文明程度等方面起着越来越重要的作用。
旅游市场营销在今天的旅游企业里越来越被管理者重视，但在实施过程中还存在许多不足，这影响了我国旅企业经济效益的提高和竞争力的增。
本文作者在分析了旅游市场营销存在的问题的基础上，提出了加强和改正的手段。
旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势我国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：从我国旅行社业的类别结构来看，国内社占优势；从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数；从行业利润来看，我国旅行社行业利润逐年下降，正逐步成为一个低利润行业；从外部竞争环境看，兑现入世承诺的日期越来越近了，外资即将进入中国旅行社业争夺这块大蛋糕，同行业竞争将越来越激烈。
在这种情况下，我国旅行社必须摆脱以前打价格战、打线路战、拉客户、从购物回扣中谋取利益的成本导向营销方式，重新进行营销战略定位，采取新型的营销方式，才能突破瓶颈，提高整个行业的利润水平。
一、旅游市场营销的概念市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
【主要内容】
第一节旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
二、旅游市场细分的发展阶段
三、旅游市场细分的作用
四、旅游市场细分的方法
五、旅游市场细分的标准
第二节旅游目标市场的选择
一、旅游目标市场的作用
二、旅游细分市场的评估
三、旅游目标市场的选择
四、旅游目标市场策略
五、旅游目标市场选择的一般过程
第三节旅游市场定位
一、旅游市场定位的定义和作用
二、旅游市场定位的原则
三、旅游市场定位的方法
四、旅游市场定位的策略
五、旅游市场定位的过程
【目的要求】
1.了解旅游市场细分的依据；
2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。
3.掌握旅游目标市场的选择模式；
【讲授内容】
旅游目标市场营销中，旅游企业需要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。
目标市场营销战略的制定一般需要经过3个主要步骤：旅游市场细分、目标市场选定和
市场定位。
第一节旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
旅游市场细分，是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。
经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。
二、旅游市场细分的发展阶段
旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段。
第一阶段：大众市场。
由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。
第二阶段：集成市场。
当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。
第三阶段：细分市场。
当市场经济发展到了今天，供不应求的市场局面不复存在，竞争者数量很多，形成了完全的买方市场，要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。
三、市场细分的作用
四、旅游市场细分的方法
（一）按旅游者人文因素进行市场细分
1．按年龄细分；2．按性别细分；3．按收入细分；4．按种族细分；
5．按职业细分；6．按受教育程度细分；7．按宗教细分。
（二）按旅游者地理区域因素进行市场细分
1．按主要地区细分；2．按国家、地区细分；
3．按气候细分；4．按人口密度细分。
（三）按旅游者心理因素进行市场细分
1．按生活方式细分；2．按态度细分。
（四）按旅游者行为因素进行市场细分
五、旅游市场细分的方式
1.单一变量细分
2.综合变量细分（交叉细分、二元至多元细分）
3.完全细分（系列变量细分）
第二节旅游目标市场的选择
一、旅游目标市场的作用
1.确定主要竞争对手
2.确定“4Ps”
3.确定市场份额
4.指导市场调查和市场研究
二、旅游细分市场的评估
首先，旅游企业必须自问这潜在细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济性、风险程度等。
其次，旅游企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。
三、旅游目标市场的选择
1．密集单一市场模式。
旅游企业通过密集单一营销，能够更加了解本细分市场的需要，并能快速在此领域树立特别的声誉，可在该细分市场建立巩固的市场地位。
2．有选择的专门化模式。
旅游企业选择若干细分市场，其中每个细分市场在客观上都具有一定的吸引力，并且符合企业的目标和资源。
3．产品专门化模式。
旅游企业集中提供一种旅游产品和服务，并向各类顾客销售这种产品。
4．市场专门化模式。
旅游企业专门为满足某类顾客群体的各种需要而服务。
5．完全市场覆盖模式。
旅游企业用各种旅游产品同时满足各种顾客的需求，运用不同的产品和服务覆盖所有类别的消费者。
四、旅游目标市场策略
目标市场策略是指企业在市场细分的基础上，决定和选择目标市场的方法和策略。
旅游企业可应用的策略一般有三种：无差异性市场策略、集中性市场策略、差异性市场策略。
1.无差异性市场策略。
无差异性策略是旅游企业将整体旅游市场看作一个大的目标市场，不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。
2.集中性市场策略。
集中性策略主要表现在旅游企业集中力量于一个小的、特定的子市场，并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要。
3.差异性市场策略。
差异性策略是旅游企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的营销策略。
第四节旅游市场定位
一、旅游市场定位的定义和作用
市场定位是指企业为其产品（品牌）确定一个市场地位，塑造其在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需求和偏好，并与竞争对手的产品有所区别。
旅游企业进行准确的市场定位，其作用主要体现在以下几个方面。
1.有利于企业建立竞争优势；
2.有利于企业营销组合的精确执行；
3.避免企业间的恶性竞争。
二、旅游市场定位的方法
三、旅游市场定位的过程
1.明确竞争对手。
旅游企业的竞争对手，也就是本企业产品的替代者，或者说，谁与自身企业争夺同一个目标市场，包括企业面对的现实的竞争对手，以及潜在的竞争对手。
2.对竞争对手产品进行分析。
在确定竞争对手后，企业必须从静态和动态两个方面了解分析和比较竞争对手的情况，特别是竞争对手的产品种类、设备设施状况、服务质量及价格等情况，以了解本企业产品的优势及不足。
3.确定产品特色。
确立产品特色是市场定位的关键。
首先，要了解市场上竞争对手的定位情况，了解其产品有何特色；其次，要研究旅游者对产品各属性的重视程度，并在市场定位时突出强调旅游者所关心的产品属性。
最后，要考虑企业自身的条件。
4.评估差异化利益。
当初步确定旅游产品的差异化和产品利益后，需要对这些差异化利益进行评估。
【课堂讨论】
阅读案例《奇特的“袖珍宾馆”》，试用市场细分、目标市场选择、市场定位原理，分析海港宾馆的经营是如何成功的?
【课后作业】
1、列举你所知道的旅游企业名称。
2、选取其中一家重点了解，搜集资料，判断该旅游企业的理念识别、行为识别、视觉识别分别体现在哪些方面？
3、分析ＣＩＳ定位在该旅游企业应用中的成绩与不足。
（如有不足，提出改进意见）。
