中外广告史(河大考试重点)

绪论

广告研究对象：媒介研究；广告主体的结构的变化过程；广告运行模式的变化过程；广告学术的发展变化过程；广告监管和法律的发展变化过程。

广告历史分期：原始广告时期-印刷术发明以前；近代广告时期-印刷术发明，第一位广告经纪人出现时期；现代广告时期-1841年以后，广告的产业化时期。

一、中国广告史

古代广告

广告形式：先秦-口头广告、实物广告、标记广告；秦汉-铭文广告、实物美女广告、悬物广告、商品命名广告；魏晋南北朝-社会广告、露布、檄文、布告；隋唐-灯笼广告、旗帜广告、表演广告、招工广告、戏剧广告海报；宋元-酒旗广告、招牌广告、门面装修装潢广告、灯箱广告、声响广告、实物与商标广告、印刷广告；明清-招牌广告、商业对联广告、印刷广告、叫卖与响器广告、书籍插图广告。

仔细阅读书上重要文献和史料。

鸦片战争前后

1、近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。

2、第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权益进行辩护”，是中文刊物最早登载“行情物价表”的。

3、首开中文刊物登广告先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。

4、1861-1872年英商在上海创办《上海新报》。

5、旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人美查于1872年4月在上海创刊的，1949年5月终刊。

6、1872年9月《申报》刊登的戏剧广告是我国最早的戏剧广告。

7、1873-1894年，华人办报，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）。

8、1872年《申报》创刊号特意声明上，告白就是广告，“卖报人”就是报馆的广告代理人，“饭资”即广告代理费。开启我国报纸广告的先河。

9、辛亥革命前后广告特点：一是广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

10、1913年冬，旧中国最大的报业资本家史量才接办《申报》。

11、1911年世界广告学会在美国成立后,万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。

五四运动至20世纪30年代的广告

1、广告媒介多样化：

广播广告：1922年底，美商奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台-奥斯邦电台；中国人自己设立的第一家电台是新新公司1927年创办的。 路牌广告：1921年王万荣创办荣昌祥广告社，王万荣被称为“广告大王”。

橱窗广告：1926年前后，上海先施、新新、永安、大新四大百货公司首先设置橱窗广告。

霓虹灯广告：上海于1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌打字机”的英文广告吊灯；上海当时最大的霓虹灯广告是1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告。

2、北京最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社。

3、广告组织： 1911年世界广告学会在美国成立；1919年万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构；1927年上海6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织，创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南，主要是为了解决同业之间的纠纷和争取公共的利益。

4、我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会。

5、我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》。

6、四大广告公司：华商、联合、美商克劳、英商美灵登，规模最大的是联合广告公司。

抗日战争至建国前的广告

1、广告管理：对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。

2、广告行业自律：各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。

新中国成立以来的广告

1、1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》；1949年12月上海市人民政府公布了《广告管理规则》。

2、1959年8月，商业部在上海召开21个开放城市的“商业广告会议”，制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针。

新时期的大陆广告

1、1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；1月28日，上海电视台播出了大陆电视史上第一条商业广告-参桂养容酒；3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务（春蕾药性发乳）。

2、1981年出版第一本专业广告杂志《中国广告》。

3、1982年2月中国广告学会成立，举办了全国第一届广告装潢设计展览。

4、1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。

5、四大媒介：报纸、杂志、广播、电视。

6、世界上最早的杂志是德国的《观察周刊》，创刊于1590年。

7、广告营业额：是指从事广告设计、制作、发布、代理业务及其它与广告业务有关的活动的全部收入。

8、广告营业收入：指广告营业额减去付给媒介单位费用后的收入。 9、我国广告业发展的四个阶段：

第一阶段：1993年以前，国有广告公司独占半壁江山，集体、私营、外商投资公司三者总和相当于国企份额，形成两军对垒，是中国专业广告公司发展的原初阶段，延续了以国有广告公司为主的经营格局。

第二阶段：93-96年，国有广告公司机制改革悄悄进行。国有广告公司与集体广告公司并驾齐驱，私营加快增长，外贸广告公司浮出水面，外贸广告公司和私营广告公司合并成第三股力量，与国有公司、集体公司形成三分天下的格局，这个阶段是一个短暂过渡阶段。

第三阶段：96-99年，是中国专业广告公司发展的一个新的阶段。实际上是广告公司的一次重大结构变化。形成了国际广告公司、外商投资广告公司和私营广告公司三足鼎立。外商投资公司和私营公司成为中国专业广告公司的主体。

第四阶段：1999-2002年，中国专业广告公司的发展又上了一个台阶。私营发展更加迅速，成为专业广告公司中的主角，广告经营单位、从业人员和营业额均超过国企、外企、集体企业之和，占据大壁江山，但外资公司以其相当数量的营业额，表现出强劲的竞争实力。

10、广告代理制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制，即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。

11、广告代理制的最大特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥桥梁作用。

12、1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。随后，工商行政管理总局制定了《广告管理暂行条例实施细则》。

13、1987年10月26日国务院正式颁布《广告管理条例》，它的颁布标志着我国广告法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确定下来，为广告事业的健康发展提供了保障。

14、1994年10月27日，通过了《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日开始施行，我国广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更近一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。

15、1898年，美国人路易斯提出了AIDMA广告法则。

16、美国经济学家席克斯出版了《广告学大纲》和《广告心理学》两部著作，被认为是广告学的两块基石。

17、1925年美国广告大师霍普金斯出版了《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。

18、1926年，美国全美市场学和广告学教员协会成立。

19、《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。

二、外国广告史

原始广告时期（广告产生—公元1450年）

1、罗塞塔石碑，象形字，希腊文，孟菲斯的祭司为国王普特列玛奥斯五世歌功颂德。石碑是最原始的广告媒体。 2、庞贝城广告形式及内容：

格斗表演广告-自家墙上，公众聚会场所，写下自己喜欢的格斗士名字；公共浴池广告-古罗马，人们在洗浴前，体育锻炼，因此辟有活动场地；政治选举广告-早期是简单的推荐某人做修建管，后期是评价性的语句，同区域推荐、恶意中伤、反面攻击等。

3、迄今发现并保存下来的世界上最早的文字广告，是现存在英国的、大英博物馆中的写在莎草纸上的。

近代广告时期（1450--1850）

1、德国古登堡于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。

2、1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。

3、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》

4、18世纪中期，英国及欧洲其他国家出现插图广告，最有名的是75行字的沃伦鞋油广告

5、1769年日本人平贺源内受托为新产品牙粉命名和写出宣传文稿，“漱石香”。

6、1610年英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。1612年法国创立了“高格德尔”广告代理店。

7、近代广告特点：一、广告发布者出现；二、广告模式从广告主中心制向媒介中心制转化；三、广告活动进入大众传媒时代；四、报纸广泛应用，广告作品类型多样化；五、广告设计概念初步确立，运用适当的图形和色彩；六、广告监管开始出现；七、广告总体水平随经济、交通的发展有了较大发展。

近代广告向现代广告过渡时期（1850--1920）

1、近代广告向现代广告过渡时期广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。