中外广告史 学习指南

第1篇摘要：广告作为一种重要的市场营销手段，其发展历程丰富多彩。

通过对中外广告史的实践教学，学生可以深入了解广告业的演变、广告策略的变迁以及广告在文化传播中的作用。

本文将从实践教学的意义、内容和方法三个方面进行探讨，旨在提高学生对广告史的认识和实践能力。

一、引言广告史是一门研究广告业发展、广告策略变迁以及广告在文化传播中作用的学科。

通过对广告史的实践教学，学生可以培养历史思维、批判性思维和创新能力，提高对广告业的认识和实践能力。

本文将结合中外广告史的教学实践，探讨如何开展有效的实践教学。

二、实践教学的意义1. 提高学生的历史素养通过对中外广告史的实践教学，学生可以了解广告业的发展历程，认识不同历史时期广告的特点，从而提高历史素养。

2. 培养学生的批判性思维实践教学要求学生对广告史上的事件、人物和现象进行深入分析，这有助于培养学生的批判性思维。

3. 增强学生的创新能力通过对广告史的实践教学，学生可以借鉴历史上的成功经验，结合时代特点，提出具有创新性的广告策略。

4. 提高学生的实践能力实践教学要求学生将所学知识应用于实际，这有助于提高学生的实践能力。

三、实践教学的内容1. 中国广告史实践教学（1）古代广告：介绍中国古代广告的起源、形式和特点，如广告碑、广告画等。

（2）近代广告：分析近代广告的发展历程，探讨广告策略的变迁，如报纸广告、海报广告等。

（3）现代广告：研究现代广告的发展趋势，探讨广告在文化传播中的作用，如电视广告、网络广告等。

2. 外国广告史实践教学（1）西方广告史：介绍西方广告的起源、发展历程和特点，如古希腊、古罗马时期的广告。

（2）欧美广告史：分析欧美广告的发展历程，探讨广告策略的变迁，如报纸广告、电视广告等。

（3）亚洲广告史：研究亚洲广告的发展趋势，探讨广告在文化传播中的作用，如日本、韩国等国的广告。

四、实践教学的方法1. 课堂讲授教师结合中外广告史的发展脉络，进行系统讲解，使学生掌握广告史的基本知识。

《中外广告史》课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质与任务中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。

本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。

开设本课程的指导思想是使通过全面了解中外广告发展史，穷源朔流，从中撷取宝贵的广告实践经验，汲取丰富的营养，以启迪我们的智慧和灵感，激发创造活力，促进当代广告事业的繁荣和发展，并作为后人继往开来、发扬光大的借鉴。

二、与相关课程的衔接、配合、分工本课程的前导课程有：广告学概论、美学原理、广告策划、广告创意与表现等。

本课程的后续课有：广告法规与管理、网络广告实务、品牌竞争策略等。

三、课程教学基本要求1．史论结合广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。

只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。

广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。

在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。

《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。

2．静态与动态结合广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。

其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。

要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。

教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。

这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。

3．重点与一般结合对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。

中外广告史课件主要内容中外广告的历史演进阶段•一、以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期•二、以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期•三、以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期•四、以资本运营和规模化运作为重要手段的广告产业运作时期广告的起源●广告的出现和人类社会的历史一样久远，是伴随着人类社会的族群生活及人类日常活动而出现的。

●综合考察人的信息交流活动，广告的起源最早可追溯到原始社会早期。

早期的广告主要是与人类生存、生活密切相关的信息，借助口语和肢体、符号、实物等口语的辅助手段传播，也可以称作生活形态或文化广告。

●原始社会大部分时期内，文化广告都占据着主导地位。

●原始社会末期，政治广告和军事广告的原始形态开始出现。

用于氏族部落争战的烽火、氏族图腾明显地发挥着社会广告的作用。

●随着氏族制度的瓦解，阶级和国家的产生，广告环境发生了巨大的变化，出现了文化、政治、军事广告的成熟形态。

而最重要的变化就是商业广告出现了。

●商业广告是随着商品交换的产生而产生的。

中国古代广告的发展按照社会政治及经济发展状况大致经历了四个时期：●广告的萌芽时期：包括原始社会时期和先秦时期●广告的初步发展时期：包括秦汉时期和三国两晋南北朝●广告的发展兴盛时期：包括隋唐时期●广告的成熟繁荣时期：包括宋元明清时期商业广告的形成和发展◆原始社会末期和奴隶社会初期，生产力的发展、生产关系的变革以及产品出现剩余，直接促成了行业的形成以及商品的生产和交换，进而催生了中国古代商业广告的产生和初步发展。

◆春秋战国时期，商人的活动日益频繁，商品交换的规模不断扩大。

商人阶层在这一时期出现了分化，分为行商和坐贾。

商业广告的产生，有两个基本前提：◆物质方面，生产力水平提高，剩余产品的交换成为可能，信息交流活动日益频繁，交流范围不断扩大，传播媒介日益丰富。

◆社会组织方面，出现了社会大分工第一次社会大分工：畜牧业与种植业分离第二次社会大分工：手工业与种植业分离第三次社会大分工：商业与手工业分离第三次社会大分工促使了行业的形成和商品生产及商品交换的出现，这是商业广告出现最直接的动因。

《中外广告史》自学考试课程考试大纲一、课程性质与设置目的《中外广告史》是一门研究广告在不同国家和地区的发展历程、特点和规律的学科。

通过对本课程的学习，考生能够系统了解中外广告的起源、发展、演变以及当前的发展趋势，掌握广告发展的历史脉络和重要事件，为今后从事广告相关工作或进一步的学术研究奠定坚实的基础。

二、课程内容与考核目标（一）中国广告史1、先秦至隋唐时期的广告（1）了解这一时期商业活动的发展与广告形式的出现，如口头叫卖、实物陈列等。

（2）掌握早期招牌、幌子等广告形式的特点和作用。

2、宋元明清时期的广告（1）熟悉宋代以来印刷术的发展对广告传播的影响，如印刷广告的出现。

（2）理解明清时期商业繁荣背景下广告形式的多样化，如对联广告、店铺装饰等。

3、近代中国广告（1）掌握鸦片战争后外国广告公司的进入及其对中国广告业的影响。

（2）了解近代中国民族工商业的发展与国货广告的兴起。

4、现代中国广告（1）熟悉新中国成立后广告业的曲折发展历程。

（2）掌握改革开放以来中国广告业的快速发展与创新，包括广告形式、媒介的变化等。

（二）外国广告史1、古代西方广告（1）了解古希腊、古罗马时期的广告形式，如墙体涂鸦、公告牌等。

（2）掌握中世纪欧洲商业活动中的广告特点。

2、近代西方广告（1）理解工业革命对广告业的推动作用，如大规模生产与市场竞争对广告需求的增加。

（2）熟悉近代报纸、杂志等媒体的兴起与广告的发展。

3、现代西方广告（1）掌握 20 世纪以来西方广告业的繁荣与创新，如广告创意、策划、营销等理念的发展。

（2）了解西方主要国家广告业的发展特点和趋势。

（三）广告发展的规律与趋势1、广告发展与社会经济、文化的关系（1）理解广告作为经济发展的晴雨表，其发展与经济繁荣程度的关联。

（2）认识广告对文化传播的作用，以及文化对广告创意和表现的影响。

2、新技术对广告的影响（1）探讨互联网、移动通讯等新技术的出现给广告带来的变革，如数字广告、社交媒体广告等。

新时期我国的大陆广告、香港台湾广告史、美国广告发展史、国际广告组织与管理、21世纪全球广告趋势等内容是学习的重点。

第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告一、我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。

二、我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。

战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。

唐代：灯笼广告、旗帜广告。

宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。

元代：印刷广告明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。

三、简述我国唐代商品经济和商业的发展情况。

唐代商品经济和商业发展非常显著，具体表现为以下几方面：首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。

丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。

其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。

第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。

四、简述音响广告的发展。

（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。

西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。

（2）西周时期，出现了音响广告。