中外广告史 美国早期

通过本章的学习通过本章的学习,,你将能够你将能够:: 了解到随着美国报刊的大众化了解到随着美国报刊的大众化，，早期的广告代理公司应运而生早期的广告代理公司应运而生，，促进了美国广告业的产生和发展。

通过案例通过案例，，了解早期商标的使用和品牌产生的过程用和品牌产生的过程。

探讨美国现代大众杂志的出现对广告业的影响对广告业的影响。

认识美国现代化的进程中认识美国现代化的进程中，，消费和广告的互动关系费和广告的互动关系。

第一节报刊的大众化一、工业革命的影响 蒸汽动力的引进蒸汽动力的引进、、可替换的零部件可替换的零部件、、流水线生产和生产加工工厂等水线生产和生产加工工厂等，， 批量生产的产品批量生产的产品，，质量标准统一质量标准统一，，价格低廉广告提供了一种手段广告提供了一种手段，，刺激了对大规模生产出来的产品的需求 18481848年后年后年后，，美国的大陆扩张和西进运动二、美国内战的影响 美国内战摧毁了奴隶制美国内战摧毁了奴隶制，，为资本主义经济的发展扫清了道路经济的发展扫清了道路。

促进了标准化流水线生产方式的大量普及普及，，大大提高了工业生产效率。

创造了一批新的消费群三、廉价报纸的兴起工业革命带来的新技术使使批量印刷成为有利可图的行业刷成为有利可图的行业。

对商业对商业、、娱乐娱乐、、获取商品及服务等方面信息的需求通讯通讯、、交通网络更加发达 教育的普及教育的普及，，文化水平的提高文化水平的提高，，使读者群扩展1. 1. 《《太阳报太阳报》》 美国第一份成功的廉价报纸 18331833年年9月3日,纽约纽约,,本杰明本杰明··代办报方针明确刊登有趣的新闻吸引读者 发行方式得法 特色特色::精心经营供需广告一美分的报纸第一份普通人买得起的报纸总共24版中有16版刊载广告2. 2. 《《先驱报先驱报》》18351835年年,詹姆斯詹姆斯··戈登戈登· · · 本内特本内特以新的平民读者为读者对象新闻报道更加崇尚煽情主义最显著的特色最显著的特色，，“人物人物””非商业广告版面成为最受欢迎的一家美国报纸 版面销售方法的变化版面销售方法的变化：：按行计费销售广告版面按行计费销售广告版面，，对长期购买的广告主提供了一些优惠THE NEW YORK LEDGERTHE NEW YORK LEDGERWILL BE FOR SALEWILL BE FOR SALETOMORROW MORNINGTOMORROW MORNING THROUGHOUT THE UNITED STATES THROUGHOUT THE UNITED STATES AND NEW JERSEYAND NEW JERSEY重复广告重复广告重复广告（（iteration ），19世纪美国广告主最喜欢的形式百老汇街359号，画廊广告3. 3. 《《世界报世界报》》1883年，约瑟夫·普利策 第一份依照发行量来制定广告价格的报纸以生动的方式报道重大新闻 以煽情主义的新闻内容和版面来适应普通民众的需求4. 4. 《《纽约新闻报纽约新闻报》》18951895年年,威廉威廉··朗道夫朗道夫··赫斯特 注重犯罪注重犯罪、、丑闻丑闻、、流言蜚语流言蜚语、、离婚离婚、、性的问题问题,,强调灾害和体育新闻的报道强调灾害和体育新闻的报道,,并配以木刻插图星期日版有一个引人注目的漫画专栏 关注女性读者开辟体育新闻专栏5. 5. 报刊经营的全面商业化报刊经营的全面商业化 大众民主大众民主、、市场观念市场观念,,民主的社会市场廉价报纸的扩大发行量为大众消费品提供了宣传阵地广告收入的补贴维持了报纸售价的低廉 售价低廉是报纸扩大发行量的重要因素 发行量大是吸引更多广告的保障 报刊经营全面进入商业化轨道四、口号和标语的产生 报纸对广告篇幅的限制促使口号和标语出现印刷技术的进步使广告更加生动活泼活泼，，并引发形式上的创新18311831年年《纽约美国人纽约美国人》》报纸版面 9×12英寸的版面分6栏使用6号铅字五、现代大众杂志的产生 1919世纪末以前世纪末以前世纪末以前,,特许药广告是报纸广告收入的主要来源《主日学校主日学校》》:金斯曼资助教会创办金斯曼资助教会创办,,在杂志封底刊载他的特许药广告 18701870年年,主流杂志主流杂志::《哈泼斯哈泼斯》》,《大西洋大西洋》》,《北美人评论北美人评论》》等，开始在杂志封底开辟特许药广告专栏18801880年代年代年代::《女士家庭杂志女士家庭杂志》》,《曼逊曼逊》》,《莫高莫高》》等创刊等创刊，，广告成为重要的收入来源最早的女性杂志的创办人瑞莎柯蒂斯和她的丈夫，瑞莎柯蒂斯和她的丈夫，创办创办《《女士家庭杂志女士家庭杂志》》，最早的女性杂志为广告主锁定了特殊的消费者——女性六、广告公司的出现 18411841年帕尔默年帕尔默年帕尔默，，“全国的报纸代理商” 同一时期同一时期，，胡坡胡坡批发购买广告版面批发购买广告版面批发购买广告版面，，然后把版面零售给广告主 1860年，全美已经有大约30家广告代理公司，其中约20家设立在纽约1865年，罗威尔在波士顿开办广告公司 1869年，艾尔在纽约开办广告公司 付费给媒体付费给媒体，，以优惠的价格购买版面以优惠的价格购买版面，，再把版面分成小的单元把版面分成小的单元，，加价卖给广告主 1869年，罗威尔出版罗威尔出版《《美国报纸指南美国报纸指南》》，评估报纸发行量第二节镀金时代1837年至1901年是英国女王维多利亚统治的时期治的时期，，奢华成为时代的风尚奢华成为时代的风尚，，美国史上亦把这段时期称为上亦把这段时期称为““镀金时代镀金时代””。

中外广告史一、填空题1. 1869年在美国费城建立的（艾尔父子广告有限公司）是第一家具有现代广告基本牲的广告公司。

2. 德国人（古登堡）创造的金属活字印刷使广告活动，进入了印刷广告时代。

3. 我国最早出现的广告学专著是甘永龙的（《广告须知》）。

4. 改革开放后，我国广告进入（人才密集型）、（知识密集型）、（技术密集型）行业。

5. 岂今发现并保存下来的最早的文字广告保存在（大英博物馆）。

6. 古埃及方尖碑上的像形文字可以说是早期的（户外广告）。

11．商品细分广告代理制的最大优点是使得广告客户、广告（代理商）与媒介三者共存共荣。

12．1729年美国富兰克林创办了（《宾夕法利亚日报》），他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。

13．国际广告管理的重点内容包括对_（虚假广告）_的界定、禁止有害健康的产品广告、制定（儿童广告）管理规则、证人广告必须实事求是等。

14．国际广告协会是最大的和最有权威的国际广告组织，创建于（1938 ）年，总部设在美国纽约。

15．法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP，一是国家广告联盟所属的___BVP__。

16．为了加强管理，l907年英国颁布了《广告法》，以后又不断进行修订，其限制范围越来越大。

17．1911年，美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨模范法规》，后来被美国37个州作为法律采用。

18．美国政府管理广告的重点，大致有五种类型：欺骗性价格广告、不实或虚假质量声称、_引诱性__ 广告、不实证词广告、__欺骗性__表演。

19．印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为独立的行业。

20．十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形_新闻信___，其内容是报道市场行情和商品信息21．古代的商标字号是从__实物__广告逐渐演变为象征性的商业标记。

22．公益广告又叫_社会___广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。

美国新闻史上的早期广告作者：杜楠刘贺来源：《新闻爱好者》2010年第04期美国的广告业是全球最发达、最典型的,这除了和美国的社会体制和经济发展有着直接的因果关系以外,同广告在美国的新闻发展历史也密切相关。

因此,透视、探讨美国广告的早期发展历史和概况对了解美国新闻发展历史是很有必要的。

广告与美国新闻史的发展紧紧相连萌芽时期。

从10世纪初开始,直到19世纪50年代,广告首先在英国发展繁荣起来。

在世界的广告中心转移到美国之前,英国政治、经济和文化的发展为广告的繁荣奠定了雄厚的基础,使得英国曾一度居于世界广告中心的地位。

英国将广告这一新的信息传播手段充分利用到了殖民运动中,早在对美洲进行殖民之前,就对推销美洲进行了大量宣传。

发展时期进入19世纪。

世界的广告中心逐步转移到美国,主要原因有以下几点:1.1783年,美国人民推翻了英国的殖民统治,建立了联邦政府,为资本主义商品经济的大发展清除了政治上的障碍。

2.18世纪末到19世纪中期,大量移民涌入美国,加速了美国工农业的发展,加速了工业革命的到来。

世界范围内的经济飞速发展使得商品极大丰富。

3.资本主义迅速发展使得报纸迅速成为资本主义企业的宣传工具。

19世纪30年代,美国工业最发达的东北部大城市出现了“便士报”。

廉价报纸的兴起促进了广告业的繁荣。

4.1837年,美国爆发了资本主义世界的第一次经济危机,大批企业主开始求助于广告,以刺激人们的购买力。

美国的广告业由此兴盛起来,并取代英国成为世界广告的中心。

①美国早期广告的特点美国早期广告包括两个阶段:美国广告萌芽时期～1900年和1900年～第一次世界大战。

萌芽时期～1900年美国广告的主要特点体现在以下几个方面:在包装与品牌方面。

1.19世纪80年代和90年代的广告业最重要的发展就是批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国的广告上。

2.市场销售由于使用商标名称、商品包装而取得的第一项成功是魁克燕麦公司的燕麦片。

第⼆编外国⼴告史社会发展的⽔平制约了⼴告的发展；商品经济的兴旺发达推动⼴告业的兴旺发达；⽽科学技术的进步所带来的传播⼿段的⾰新，都对⼴告的发展产⽣巨⼤的推动作⽤。

从⼴告发展的空间位置来看，古代的⼴告发⽣和发展于古希腊时期的城邦国家之间。

⽽近代的⼴告是在西⽅⼯业⾰命之后所爆发的⼤规模殖*动时期的英国开始发展，后来移向美国，使美国最终成为世界⼴告⼤国。

依据各个历史时期的⼴告技术发展⽔平，可把外国⼴告业的发展⼤致分为4个时期：1）从⼴告的产⽣到公元1450元德国⼈⾕登堡发明⾦属活字印刷前，为原始⼴告时期。

这⼀时期以⼝头叫卖为主要传播媒介，逐渐向⽂字商标演变。

2）从1450年—1850，为世界⼴告的孕育期。

3）1850—1920年，是世界近代⼴告向现代⼴告的过渡期。

由于新技术的⼴泛应⽤，⼴告形式已呈多样化的趋势，世界⼴告中⼼已从英国移⾄美国。

4）1920年以后，世界⼴告业进⼊了划时代的发展阶段。

1920年10⽉2⽇，第⼀家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA⼴播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业⼴告营业。

1922年美国⼜⼀家商业⽆线⼴播电台WEAF正式开始商业⼴告⼴播，从此⼴告由近代进⼊了现代信息产业的发展时期。

第⼀章外国⼴告发展的演变第⼀节原始⼴告时期（⼴告产⽣—1450年）早在古希腊、古罗马时期，⼀些沿海城市的商业⽐较发达，⼴告已有叫卖、陈列、⾳响、⽂图、诗歌和商店招牌等多种。

公元前3000—2000年，古代巴⽐伦已经有了楔形⽂字，那时可能已产⽣了宣传商品的⽂字⼴告。

因为与此同时，古埃及已出现⽂字⼴告。

⼴告史学家相信⽯碑为最原始之⼴告媒体。

世界上最早的⽂字⼴告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底⽐斯发现物。

距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴⾪社会。

⽂物中记录了埃及⼀名奴⾪主悬赏缉拿逃奴的⼴告。

公元前6世纪罗马建⽴奴⾪制共和国，在闹市和街区兴起招牌和壁报⼴告。

中外广告发展史时间对比轴列中国外国前4500年前3000年公元前3000年，美索不达米亚文明诞生(城市文明)。

公元前26~22世纪，原始社会:背景:生产力低下，氏族部落。

广告形式:悬挂、吆喝。

广告形式:结绳记事，“旌”“木”“鼓”等。

前2000年公元前3100~1500年，古埃及文明(帝国文明)。

公元前22世纪末~前221年，夏商周，青铜文明时期:背景:生产力水平有所提高，后期铁器特点:稳定而保守。

的推广，生产力进一步提高。

广告形式:文字(草纸)、叫喊、商品标签等。

广告形式:“禹铸九鼎”、“九旗之物”、“鼓刀扬声”等。

公元前13,前11世纪，腓尼基(酱紫色的国度): 公元前221~前209年，秦:背景:秦始皇统一全国，统一了文字，度量衡和货币的使用。

前1000年广告形式:三明治广告人。

商业广告形式，悬牌广告，同时要求“各婴其价”以方便管理。

公元前10世纪~前7世纪，古罗马(城市文明): 公元前206~公元220年，两汉:背景:前206年西汉建立，文景之治，使汉朝休养生息社会生广告形式:叫喊、招牌、每日纪闻。

产力有所提高。

汉武帝打击匈奴，保证了国内稳定的社会环境。

公元前800~前146年，古希腊(城邦文明): 社会广告:求贤诏、罪己诏、零丁等。

广告形式:叫喊、海港广告、铸币广告。

公元元年商业广告:旗亭，市鼓、铭刻、音响、悬壶、美女当垆等。

公元220~581年，三国两晋南北朝:背景:阶级、民族矛盾突出，战争不断;民间贸易活跃，广告行业存在的基础尚存;商业经济随着政权的更迭而兴衰，同时。

南方新兴城市商业经济较发达。

500年广告形式以秦汉时期形成的为主，同时出现了露布、捷报等新形式。

中世纪，西方: 12公元581~907年，隋唐:背景:?长期混战得以结束，再次实现了大一统局面;?开通了京杭1背景:?手工业作坊，工业处于萌芽阶段，庄园经济; 342大运河，南北经济交流日益频繁;?重新统一了度量衡和货币;?唐朝前期，城市生活繁?出现了集市，如法国的“香槟集市”; 53华，商品经济空前繁荣，南方经济超越北方;?民族融合，文化整合。

外国广告史古代一、世界上最早的文字广告1、现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及首都特贝发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴的广告，现保存于大英博物馆中。

2、内容：织布匠哈甫悬赏一枚金币寻找一个叫西姆的奴隶。

并宣传其织布技艺高超。

3、这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺做了宣传。

二、叫喊人1、广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。

人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播成为可能。

叫喊人这种形式，无论从视觉还是听觉来说，都具有强烈的吸引力。

因此，今天广播、电视媒体的出现，可以说是叫喊人这种媒体在新时代的演变和再生。

2、叫喊人挑选严格。

他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。

叫喊人的行事有完整的规范。

3、叫喊人的工作有：a、公布奴隶和牲畜拍卖的信息，同时也是拍卖时的唱标人；b、告知战争和会议召开；c、发布法律、传讯，公布政府活动；d、受雇于商人引起公众对商品的注意。

（埃及：商业广告；希腊：政府公告；罗马：法庭传唤，拍卖唱标，主持葬礼，选举唱票，寻物商业广告）三、刻印广告1、在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，是非常盛行的做法。

货币具有双面刻印图案且无限次使用的特点。

2、后来，货币铸造的方法传入希腊。

在希腊a、货币从国王的私人藏品逐渐演变成方便一般人生活的日常用品；b、在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传还常变换图案，当时的刻印比今天要深；c、城邦把各自的特产刻印在货币上作为宣传，其中最著名的是宣传葡萄酒产地的货币，称为“酒币”。

Good wine need no bush 好卖的葡萄酒不需系上葡萄藤。

每日纪闻1、罗马人在涂有石膏的特制木板上发布执政官的命令，公布元老院议员、公民大会的议事记录。

人们把这种立在公众聚集场所的白板称为album，并将写在上面的内容称为acta publica，publica的意思是“向公众发表”，这便是官报的先祖。

第⼆章美国⼴告发展史第⼀节美国⼴告的演变美国⼴告的发展是从近代报纸⼴告开始的。

1704年4⽉24⽇，美国第⼀份刊登⼴告的报纸《波⼠顿新闻通讯》创刊，刊登了⼀则向⼴告商们推荐报纸的⼴告，其内容是关于报纸的发⾏量问题。

1841年，伏尔尼。

帕尔默兄弟在宾⼣法尼亚的费城开办了第⼀家⼴告公司，专为各家报纸兜售⼴告版⾯，并⾃称为“报纸⼴告代理⼈”，从⽽宣告了⼴告代理业的诞⽣。

⼴告代理业是从报纸分离出来的⼀个独⽴的⼴告经营实体。

它的经营⽅式是从媒介廉价批发购买⼀定数量的⼴告版⾯，然后再零售给⼴告客户，从中取得⼀定的佣⾦。

1865年，在美国⼜出现了“⼴告批发代理”。

这项⼴告业务⾸先是由路威尔创办的，其任务是向100家报社预定固定的⼴告版⾯，然后再将⼴告版⾯分售给不同的⼴告主，⼴告价格可由⼴告代理⾃定，这样⼴告代理就成了报刊的经纪⼈。

在19世纪中叶的⼀段时间，⼴告代理商经历了报商代理⼈、版⾯买卖⼈、版⾯批发商的演变过程，充其量还只是版⾯“代理⼈”，不提供其它服务。

1869年，在费城开办的“艾尔⽗⼦⼴告公司”是美国第⼀个安排⼴告活动的现代⼴告公司。

19世纪与20世纪相交之际，资本主义从⾃由竞争过渡到垄断资本主义。

商业企业所关⼼已不再是⽣产问题⽽是销售问题。

⼴告公司的经营为了适应这⼀新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，⼴泛搜集市场资料，为⼴告客户制定⼴告计划和⼴告实施⽅案，开展了统⼀的、系统的、⼴告经营活动，⼴告为适应推销的需要⼜呈现蓬勃兴旺的景象。

20世纪20年代是美国⼴告⼤发展的年代，⼀些现代化通讯传播⼿段应⽤于⼴告。

⼴告公司的⼴告经营活动向着全职能型、能向⼴告客户提供全⾯服务的现代⼴告代理业过渡，推动了⼀些⼤型⼴告公司不断创建。

1923年美国的⼴告公司——杨。

罗⽐肯⼴告公司创办。

在20世纪最初的20年⾥，随着⼴告事业的壮⼤成长，也出现了各种欺骗和虚假的⼴告宣传，引起公众对⼴告的指责，使美国⼴告业被迫进⼊了第⼀个反省阶段。