中外广告史《月份牌》

月份牌广告画中民国时期服饰变化特点一、前言月份牌产生于清末明初的上海，是当时西方人为了向中国批量销售西洋制品，雇佣本土画家结合西洋画法，以擦笔水彩式相类似技法绘制为主，多使用年画附月历印刷的一种商业宣传广告。

将美女肖像作为主要表现题材，达到视觉形式上的具有诱惑力的宣传效果以获得大众的喜爱,因而广泛流行开来。

二、月份牌画中的服饰变化最早的月份牌画都是以民间流传的神灵或者名著中的角色作为创作题材。

在20世纪初期月份画上的仕女形象仍是穿着传统的裙装，基本上都是‘两侧打褶，而且很长，只允许走路稍稍露一点莲尖’的服饰特点，并且仕女的形态也是十分符合“病态美”的标准。

整体而言，无论是画中的服装配色或者背景都受到封建礼教约束，宽大的服装将女性身体特征完全覆盖，表现出当时的环境下女性自身的软弱，生产生活多依附于男性。

后来发展出现以现实生活为原型的月份牌画，多以模特摆拍进行绘画创作。

在不同的发展阶段，不同的模特、服饰以及场景的挑选，不仅表现出创作者对当时时尚的解读，也显现出了时尚对月份牌广告画产生的影响作用。

例如，20世纪10年代和20年代早期，城市女性中倒大袖装盛行一时，因而在月份牌画中也时常出现身着装饰简洁的“文明新装”的学生模特；而30年代上海电影、戏剧等娱乐业明显为素材的月份牌画，从这些画面中女性人物形象都能看出当时由传统到新潮的一种发展特点。

正是因为月份牌创作者们在绘制表现女性角色和服饰时都十分写实、非常细致，所以无论服饰搭配还是纹样布料都清晰可见。

月份牌广告画中的各类流行服饰和装扮样式是当时普通大众追求时尚的模板和审美的重要标准。

其中作为中国近代服饰文化中最绚烂的现象和形式之一一旗袍，民国时期在中西交融的环境下，不断获得改良与发展。

由民国初期保留满族旗袍宽大、平直、下长至足的样式特征，发展到后来的两边开高衩，腰部修身的特点。

这些都是受到当时欧美风潮的影响，结合了东方传统女性的身形特点，以挺胸、收腹、提臀为主要方向，强调女性的身体曲线的展现。

从“月份牌”广告看民国女性服饰审美意象的构建一、本文概述Overview of this article本文旨在通过深入剖析民国时期的“月份牌”广告，探讨其对女性服饰审美意象的构建与影响。

月份牌广告，作为一种独特的历史文化现象，不仅反映了当时社会的消费观念和审美倾向，更在塑造女性形象、传播服饰文化等方面发挥了重要作用。

本文将从历史背景、广告内容、女性形象塑造、审美意象构建等多个方面展开论述，揭示月份牌广告如何成为民国时期女性服饰审美的重要载体和推动力量。

This article aims to explore the construction and influence of "calendar plate" advertisements on the aesthetic imagery of women's clothing during the Republic of China era throughin-depth analysis. Calendar advertising, as a unique historical and cultural phenomenon, not only reflects the consumption concepts and aesthetic tendencies of the society at that time, but also plays an important role in shaping the image of women and spreading clothing culture. This article will discuss from multiple aspects such as historicalbackground, advertising content, female image shaping, and aesthetic image construction, revealing how calendar advertising became an important carrier and driving force for female clothing aesthetics during the Republic of China period.通过对月份牌广告的细致分析，我们将发现其背后所蕴含的女性服饰审美意象的多元性和复杂性。

中国广告招贴的一朵奇葩作为中国广告招贴的鼻祖，上海月份牌艺术至今已有百年历史。

虽然月份牌的发展已经告一段落，但历史价值、艺术价值、精神价值并没有磨灭。

在历史的长河中，月份牌艺术语言的建构与历史背景有着不可分割的联系。

结合月份牌产生的历史背景，分析其诞生原因，了解其发展衰落的过程，从而研究月份牌的艺术语言建构特征。

标签：月份牌；民间年画；招贴；上海；艺术语言一、月份牌是中国本土招贴文化的表征（一）月份牌的历史月份牌，指单页的卡片式年历，在中国民间也被称作日历。

月份牌是中国独有的艺术样式，已经有一百多年的历史，在20世纪二三十年代，月份牌艺术的发展达到了巅峰状态。

从它的艺术形式来看，称之为“画”是很贴切的。

从传播的角度来看，称之为“月份牌招贴广告”或者“月份牌广告画”等，更能揭示其的本质——商业招贴广告。

带有商业意义的月份牌诞生在具有半殖民地半封建社会性质的近代中国的经济核心城市——上海。

1842年鸦片战争的枪炮，敲开了清政府统治下中国的大门，上海成为最早开放的通商口岸之一。

特别是上海于1843年开设租界之后，工业和对外贸易得到迅速的发展，商业竞争日趋激烈，使得上海成为催生具有新商业意义月份牌艺术的温床，当月份牌转变成为一种商业媒介之后，月份牌也因此迎来了历史性的机遇。

（二）早期月份牌的角色和作用在传统的自然经济形态中，早期的月份牌除了起到热闹、喜庆、装饰的简单作用外，它印有的中国二十四节令，扮演了指导人们的生产生活的计时角色，其民俗化的色彩，以平民、大众、便利的低姿态深入人民群众之中，成为人们日常生产生活离不开的伴侣，这为其在日后成功转化为商品经济促销的媒介打下了坚实的群众基础。

（三）早期月份牌的功能早期的月份牌具有传递单一商业信息的功能，1876年1月3日，从《申报》刊登的一则销售“华英月份牌”的广告中可以看出，广告原文如下：“启者，本店新印光绪二年华英月份牌，发售内有英美法轮船公司带书信来往日期……棋盘街海利号启”，而月份牌真正转变为为精明的商家促进商品销售的工具，已到了1883年12月21日，刊登在《申报》上的一则广告这样记载：“兹英者十二月对号单，并附送月份牌各一张。

24创意2020/12老上海月份牌广告画是中西方文化碰撞的多元化产物，作为商业设计，在学习了西方文明的同时也传承了中华优秀的传统文化，[1]设计中有多种中国优秀文化元素。

老上海月份牌广告画传承了中国写意技法，使用了西方的颜料和先进的印刷技术，加上设计排版和广告语言，成了符合大众审美趣味的商业广告画。

这种艺术平面设计有着时代和民族的印记，有着特殊的艺术内涵和美学价值。

一、月份牌广告画的历史缘起十九世纪四五十年代，鸦片战争冲击了闭关锁国已久的中国，中国被迫开岸通商，割地赔款，欧美国家的资本开始大规模输入，中国对外贸易市场被完全打开。

作为沿岸的港口城市，上海被迫成为通商口岸。

上海开埠后的对外贸易往来发展迅猛，西方资本在这里开设工厂，建立商铺，输出和销售品类繁多的商品。

东西方商业往来密切，人们的思想文化也受到冲击，加快了上海成为国际大都市的步伐。

随着西学东渐，人们学习西方新文化，新民主，新科学，思想得到一定程度的解放。

有进步之士提倡解放女性，摆脱中国传统陋习。

月份牌广告画就是在这样的大环境中诞生的，它是一种随着各类商品出售时附赠的带有月历的广告画招贴。

月份牌广告画内容题材丰富多样，它既有传统文化的形态也有西方文化绘画技法，是中西艺术文化结合的产物。

二、月份牌广告画的设计发展老上海月份牌广告画无疑是当时流行的一种广告招贴。

这种广告招贴设计深受新艺术运动文化的影响，[2]喜爱以各种丰盈多姿的女性作为画面的视觉中心，同时把一些丰富多彩的植物花卉作为装饰边框点缀来突出画面的中心，装饰设计体现了自然主义的美学观念。

广告画上再加上产品名称、厂商名称、月历和设计好的广告词，一份完整的月份牌广告画就完成了。

月份牌广告画的上下边框镶着铜边，采用了中国画的边框装裱设计形式，产生一种传统中国画的画轴装裱效果，和西洋画四边包围的画框式装裱设计有着明显的区别。

（一）月份牌的民间美术传承月份牌广告画的设计继承了传统的年画的绘画技巧，运用了国画和工笔等技法。

月份牌广告中女性形象与女性意识作者：涂娟娟来源：《智富时代》2019年第03期【摘要】月份牌杂志是民国时期上海一种商业广告的表达形式，其中展现的女性形象是上海女性风貌的缩影，也是民国时期女性风貌的缩影，集中体现了女性形象和女性意识的转变。

通过对月份牌广告中女性的服饰、妆容、形象的探究，来了解民国时期的女性意识。

【关键词】月份牌；女性；民国；女性意识鸦片战争之后，在资本主义的入侵下，中国封建社会开始解体，资本主义萌芽发展，社会经济发展，西方先进文化传入，社会风俗变迁，思想解放运动高潮迭起，女性意识开始苏醒，女性开始追求自由，这些反映在女权运动中，也反映在民国时期的广告中，这些广告反映出民国时期女性的独特的美与美感。

其中具有代表性，让人印象最深刻的便是上海“月份牌”广告，它引领着中国的服饰潮流，展示着最为当时时髦的女性形象，为中国女性美的形象添上了浓墨重彩一笔。

月份牌是卡片式的单向历，就是日历，民国时期上海原有的小校场木板年画逐渐被月份牌广告所代替，逐渐风靡上海。

月份牌表现的大都是中国传统题材的形象，如传统山水、仕女人物或者戏曲故事，后来就是以时装美女为主。

[1]一、月份牌广告中女性的服饰与妆容旗袍是中国传统服饰的典型代表，辛亥革命之后，所流行的旗袍为改良旗袍：直领，右斜襟，紧腰身，衣长至膝下，两边开叉，袖口收小。

[2]并且当时旗袍曾被作为女子的礼服。

改良之后的旗袍更显实用，样式新颖，颜色靓丽，受到广大女性的喜爱，成为上海女人彰显自己身份地位的重要载体。

大部分月份牌女性的服饰都是旗袍，广告中的模特，被旗袍勾勒出的身材曲线柔和，身材修长，旗袍把东方女性的含蓄、古典、精致之美展现的淋漓尽致。

旗袍特殊的丝绸或者绒呢材质，盘扣，纹饰将古典的气息凸显，又融合新式的剪裁，让民国时期的女性尽情展示自身的魅力，浑然天成，简洁流畅婉转温柔，也让旗袍也成为当时的女性时装。

服装之中，倾注的是人类的精神文明，它是文化的重要体现，彰显的是个人的身份和意识，同时也是当时社会文化的载体与表现形式。

老上海的记忆：浅析民国时期月份牌广告文化传媒与影视学院11信51 11075031 林远博上海是近代中国广告的发源地。

回眸上世纪初期老上海的广告演变史，其沧桑变迁非三言两语所能尽述，月份牌作为平面广告的特殊品种,在19世纪末到建国初期长达半个多世纪的岁月中,与上海工商业一起成长,折射出上海城市的发展行程。

同时也以其鲜艳的色彩、富有立体感的风格，成为中国近代最重要的广告宣传形式，也成为了一代人对于民国时期广告的回忆。

最初的月份牌是人们用来翻查日期的，以年画的形式出现，起源于上海。

年画作为中国年俗文化的重要组成部分，有着广泛的大众文化基础。

从汉代的门上画着的勇士到宋代的彩色纸画，历经元明至清时，年画更为风行，画面上附加十二个月及节气的年画形式在清朝早期就已经出现，为后来以西洋画法为主兼容中国市民趣味的擦笔水彩画法的月份牌年画广告奠定了基础。

商家在月份牌上印上自己的商品广告，通过画家的精心设计和描绘，使得月份牌在查阅日期的功能外具有装饰性，深得人们的喜爱，它功能性强，能达到长期宣传的目的后来因为赠送时间的限制，一些商家索性去掉了年历，月份牌广告画逐渐演变成为纯粹的广告印刷品，但总体风格没有大的改变，依然备受欢迎。

民国初年的月份牌广告年画继承了中国民间固有的木板年画的内容和形式。

年画的题材十分丰富，有财神、戏曲、小说、传奇故事等；色彩也都比较单纯，大多使用单线平涂；内容上也较狭隘，大多是古装仕女人物、历史故事等。

除此之外，由于英美各国的商业机构在上海打下基础，洋商们输入了许多带有西方色彩的美女、风景和宗教画，如《最后的晚餐》、《圣母图》等。

因此，月份牌广告所体现的市井俗文化，是中西文化异化结合的过程。

近代上海在文化类型上始终兼跨中西，代表了百年来中国文化走向世界的全过程，它将不同国家的文化结合起来，形成了人们所说的“十里洋场”的光怪陆离的色彩。

然而，文化的结合并非易事，是需要几代人的吸收与转化的，因此在更多情况下，月份牌年画显现出一种亦中亦西的痕迹。

名词解释1.第一次社会大分工：我国社会进入原始社会末期时，出现了畜牧业和农业分离的第一次社会分工，形成了以原始农业为主的自然经济，同时形成经常性交换的出现。

2.悬物广告：实物广告的的发展，汉以后较为流行，是店铺门前悬挂与经营范围有关物品或习惯性标志，起到招牌广告的作用。

3.月份牌名画广告：月份牌年画广告是从中国传统民间年画演变而来，上面印有画面、商品广告及一年的月份、星期日期、节气。

一般均标有中历和西历，以应不同所需。

大多是在年终岁末，由外国、中国开设的各种公司，印送给经销商或顾客，既当礼品，又是广告。

月份牌广告画大量出现是在20世纪初及20-30年代。

画中的美人大致经历了传统仕女、女学生、摩登女郎三个阶段4.中国广告协会创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。

协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的事业单位、社团法人等自愿组成。

协会代表中华人民共和国参加国际广协组织。

TV标王1958.5.1试播9.2日正式播放采用PAL-D模式。

6.艾尔父子广告有限公司：成立在费城，这家公司有现代广告公司的基本特征，其经营重点单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。

他们站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。

这种由推销型转向服务性，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。

7. 《中国广告》杂志现由由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。

是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨；研究各类广告的创意、设计、制作；交流国内外成功广告案例和优秀作品；报道国内外广告动态；介绍广告新技术、新材料、新方法。

杂志辟有“中国广告论坛”，“广告研究”，“市场观察”，“个案分析”，“品牌透视”，“海外广告”等栏目及彩色图版。

老上海的月份牌广告发展及著名广告画家中国历史悠久，文化起源早，从而使中国广告的发展也是十分的早的。

在中国近代史上广告的形式多种多样，其中老上海的月份牌广告是其中一种十分重要的形式。

查阅月份牌广告的发展史可知，月份牌广告画最早出现于清代早期，但发展流行却始于19世纪末，随着西方列强向上海倾销商品，而率先在上海兴起。

鸦片战争后，上海作为通商口岸开埠,渐成商业繁华之地。

随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画，与洋行竞争商品销路。

月份牌由此应运而生。

曾在上海活动的粤籍月份牌画家关蕙农先生到香港后创作了不少月份牌广告画，逐渐形成了一个111香港辐射东南亚的月份牌广告圈。

可以说月份牌广告画既是上个世纪中西美学的产物，乂开创了中国近代商业广告之先河。

那些印刷精美的月份牌广告画一般四周配有精心设讣的画边边框，并在适肖的位置画上商品及商号名称，两边或下方配上中西对照年历，画的当中醒口位置是美女形象、神话传说、历史故事、社会世俗等，不少还出自著名画家之手，将书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂。

月份牌是旧上海政治、经济、文化相互作用的产物，对研究我国近代史、绘画史、商业史以及戏剧、影视、烟草、服饰等有着不可替代的重要价值。

它们是口年商业文化的翔实记录,也是逝去的民风民俗的再现。

与传统木版年画相比，月份牌年画通常有三个特点：一、配有中西对照历表，这是后者对前者的保留与发展；二、令人愉悦的审美功能，这是后者对前者的超越,采用新式石印或胶印技术，丰满逼真的彩图总是比单线平涂的版画更为生动感人；三、商品广告，这是后者对前者的补充，也是它生存的动力与依据月份牌年画的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹五类，而以时装、古装仕女与娃娃为大宗，尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时事新知的作品,但基本上没有男士的位置。

20世纪上半页中国的月份牌广告【摘要】20世纪初兴起于上海，并风行半个世纪的月份牌广告，是中国商业广告设计发展史上独有的产物。

因其独特的艺术视觉成为中国美术史上的一种特殊美学形态。

本文主要从月份牌广告的源起、发展和主要内容，艺术性传播的基础来讲述。

【关键词】月份牌；民族商业设计；艺术性传播；【正文】一．月份牌广告的源起、发展和主要内容20世纪二三十年代，清政府的闭关自守使得中国无论在经济还是文化上都远远落后于西方，平面设计艺术也不例外。

20世纪二三十年代，中国社会既处于变局当中，同时又置身更大变局的前夜。

一方面社会环境相对稳定，民族资本主义发展迅速，城市商品经济繁荣，市民文化兴盛，知识文化阶层人才聚集；而另一方面，外来影响日趋强烈的渗透，使得城市，特别是沿海大型城市，处于各种社会文化形态混杂的状态。

这为中国现代商业设计的产生和中国设计文化从传统到现代的转型发展提供了条件。

中国经济在1928--1938年间经历了—个较好的发展时期，相当多的产品、消费品的出现，丰富了城市人们的生活。

物质的供求需要是商业设计发展的原动力，而随着商业设计需求的增大，中外广告机构在一些大城市纷纷建立。

很多类似于今天的设计师事务所的机构的出现，表明当时商业设计，主要是平面设计进入了早期的繁荣。

月份牌海报是我国近代以来最早的现代商品海报，它出现于20世纪初的上海，随着当时洋商经济进入中国社会而发展流行。

外国资本纷纷进入各个通商口岸，为了推销商品、抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。

在竞争激烈的商业环境中，中外各公司从只有纯文字的广告，迅速发展成为有插图的宣传品，月份牌海报应时而生。

因为海报中除了有人物插图、商品图片、公司行号外，还有年历印在海报上，故称为“月份牌海报画”或“月份牌年画”。

随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。

独具特色的“月份牌”广告设计作者：周丹来源：《美与时代·城市版》2014年第06期摘要：诞生于十九世纪末的上海“月份牌”广告，作为时代的缩影因其本土化、商业化、摩登化、通俗化、艺术化的特征不但真实的反映着近代中国社会、文化所发生的巨大变化。

同时，其独特的表现技法、题材所开创出的具有鲜明时代感的招贴广告成为中国近代招贴史上重要的商业广告形式之一。

通过对板式设计的艺术特色进行分析，剖析了其所具有的文化价值以及对现代商业广告的启发作用。

关键词：“月份牌”；招贴广告；女性文化“月份牌”广告是中国近代彩色招贴广告中最盛行，也是中国近代最重要的广告宣传形式。

它诞生于19世纪末的上海，盛行于十九世纪末至二十世纪初，以上世纪30年代最为鼎盛。

它是一面镜子，生动地映射出十九世纪末二十世纪初中国旧上海的社会生活，更反映了时代的风貌，历史的变迁。

一、月份牌广告的板式设计特色经笔者归纳总结，其构成形式主要有以下四种形式：（一）基本型长形框架，日历位于下方，画面上方印有广告厂商和商标，中间为主体物，两边为十二个月的节令的日历表，有的在画旁或上下等位置印有商品图像或厂商名称、电话等。

（二）围合型画面的主体都位于视觉的中心点上，其余元素呈方形、U型围合排列。

有的四周用带有花边的装饰框加以修饰，常用吉祥图案，或西方装饰花纹，将公司名称、商标放于正上方，产品图像放置下方；有的则在两侧巧妙的将商品和商标融入周边的装饰纹样中，上方为公司名称，下方为相关文字信息或产品图像；还有的则将广告语置于画面两侧，下方放置产品图像或商号等信息，上方仍为厂商和商标。

（三）融入型画面没有装饰框以及多种商品图像，主体物仍位于视觉中心，位置更加灵活、开阔，产品名围绕主体或纵向或横向，广告语有的位于画面顶部，有的省略，公司名称位于顶部或底部，产品图像有机的融入主体画面的意境中，更加自然、真实，也使其宣传效果更具针对性，更加通俗易懂。

（四）“美女图”型画面只有主体图像、公司名称或产品名称，一般作为企业形象宣传图。

屈原《天问》曰：“师望在肆，昌何识，鼓刀扬声，后何喜”是市声广告。

2.实物广告也是最早出现的商业广告形式之一。

指的是卖家从真实的产品中拿出一些作为样品，陈列在店前或其他特定的场地以供顾客端详、评判、选择。

其特点是简便、快捷、真实。

3.“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，男主人公抱着布来换丝，其中的“布”和“丝”就是当时的实物广告。

4.标记广告是指刻绘在商品上的简单文字或符号标记，以作为区别工匠、制造者、监造者的符号。

其作用是宣传推广、鉴别真伪、便于追责。

5.“医家悬壶”也是一种标志招幌。

6.名人广告：卓文君卖酒。

7.所谓彩楼，是行木搭建、彩帛装饰的门楼，它可以根据店铺经营的特色或商家的爱好进行装潢，是店铺的附属部分或延伸部分，也是长久性的广告建筑设施。

欢门是店家在节日或重要活动时临时搭建的建筑，作为标志，多依附门面搭建。

8.济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告实物就是其中的杰出代表。

9.仿单：北宋时期开始应用的印刷广告形式，是介绍商品的性质、用途、使用法的说明书，多附在商品包装内。

10.商店命名赋予更多的文化或道德内涵，可分为以下三种情形：其一，注重表现儒家的仁义思想，以强调商家在商业活动中讲究商业道德和商店信誉。

其二，注重表达吉祥如意的美好愿望。

其三，重视品牌形象的传播。

11.“金字招牌”名曰“青龙牌”，又称“站牌”。

12.为什么说中国古代的“工商食官”制瓦解后，广告更加兴盛了？中国古代的“工商食官”制是一种政府垄断工商业的制度，商人被政府管理和控制，商业活动受到严格的限制。

然而，随着时间的推移，这种制度逐渐瓦解，商人开始独立经营，商业活动也变得更加自由。

随着“工商食官”制的瓦解，商业活动变得更加活跃，商人需要更多的顾客来扩大销售，因此他们开始通过各种方式来宣传自己的产品和服务。

这些方式包括口头宣传、招牌、幌子、广告牌等。

其中，广告牌是最具代表性的广告形式之一，商人们会在上面写上自己的名字、商品名称、价格等信息，以吸引顾客的注意力。

AppreciatION 鉴赏·年味民国时期是中国社会内忧外患，历史背景复杂，政权更迭频繁，战乱不断的时期。

中国的民族资本主义企业在艰难的夹缝中求生存，同时大量的世界性托拉斯组织涌入中国，也带来了许多新兴的广告形式，这一时期中国的民族企业和广告画家合作，创作了月份牌招贴广告的发展史罗紫乙编辑|朱慧敏1976481234@AppreciatION 鉴赏·年味大量优秀广告画，尤其在对女性形象的描绘方面，从传统美人到时尚女郎，把中国仕女画提高到一个全新的阶段。

最早的月份牌是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图　中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。

后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。

在没有电视，报纸版面有限，杂志种类又少的时代，商业的广告意识从来不缺。

上海，作为中国最大最开放的城市，大批欧美资本大量输入。

外国资本家很快借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。

当时中外厂商投巨资采用月份牌做商品宣传，涌现了一大批以月份牌为生的画家，比如周柏生、徐咏青、杭稚英，等等。

可以说，上海的月份牌画是整个民国时期（1912—1949）一个时代生活侧面的记录。

月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。

起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。

我们现在见到的早期月份牌招贴广告，有香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，都是随商品赠送给顾客的。

只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。

大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。

因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦AppreciatION 鉴赏·年味中，现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。

如果删除那些小小的烟盒，主体的画面依然是纯粹的传统历史画或仕女画，不放在月份牌中，直接剥离出来就是一幅幅传统中国画。

填空题：1. 招聘最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺命号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，也可称为：店标。

2. 中国大陆最早的全国性广告行业组织是成立于1981年的中国对外贸易广告协会。

3. 在印刷术发明和应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。

4. “千里莺题录映红，水村山郭酒旗风。

”这句古诗描述和表现的是我国古代的旗帜广告。

5. 1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；3月15日，上海电视台播出第一条外商广告——瑞士雷达表。

6. 1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿，印刷了推销宗教书籍的广告，标志着西方印刷品广告的开端。

7.以该产品只能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以此加深顾客的印象。

这种广告命名方式称之为：商品命名广告。

选择题：8. 【C 】厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业A、1984年9月B、1990年4月C、1983年6月D、1989年7月9. 20世纪现代广告发展的基础是【A 】A、商品生产转向社会化大生产B、广告活动职业化C、广告活动专业化的转变D、商业竞争日趋激烈10. 文革后我国大陆史上第一条电视广告是上海电视台播出的【A 】广告A、参桂补酒B、荷花牌洗衣机C、凤凰牌自行车广告D、全聚德烤鸭11. 新中国成立以来，在以下哪个阶段中，外商来华广告显著增加？【C 】A、国民经济恢复时期B、社会主义改造时期C、社会主义改造基本完成时期D、“文化大革命”时期12.下列国际知名广告奖中，不属于法国的有哪几个【A B C D 】A、莫比广告奖B、克里奥广告奖C、金铅笔广告奖D、戛纳国际广告节13.战国时期不仅增加了新的广告形式，而且广告也开始讲究【 C D 】A、语言风格B、音乐效果和画面艺术C、广告技巧D、心里效果14.在现代广告代理体制下，广告市场中的最基本的组成要素是【A B C 】A、广告主B、广告公司C、媒介D、政府15.外国近代广告时期的广告理论研究成果有【A B C D】A、《广告心理学》1900年美国学者略洛·盖尔B、《广告原理》1903美国心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特C、《广告的历史》1874年H·samnsan1.《中国广告年鉴·1984年》是我国第一部大型广告年鉴。

一单选题 (共36题，总分值72)1. 《广告学大纲》和《广告心理学》被誉为广告学的两块基石，其作者是( A )A. 席克斯B. 里查行C. 爱德华D. 史密斯2. 我国最早的广告研究团体( C )A. 中国广告教育杜B. 北京广告研究会C. 北京大学新闻学研究会D. 中国广告研究会3. 在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心在( A )A. 英国B. 美国C. 德国D. 欧洲4. 1910年霓虹灯广告首次亮相于( A )A. 巴黎B. 华盛顿C. 伦敦D. 罗马5. 1958年诞生的我国第一座电视台是( D )A. 上海电视台B. 天津电视台C. 西安电视台D. 北京电视台6. 文革结束后在全国恢复广告业务是在( C )A. 1977年初B. 1978年初C. 1979年初D. 1980年初7. 我国现存最早的印刷广告是( A )A. “济南刘家功夫针铺”广告B. “东京临江酒楼”广告C. “汴粱酒肆”广告D. “洛阳刘家针铺”广告8. 我国最早的霓虹灯广告出现于( C )A. 广州B. 北京C. 上海D. 天津9. 1957年以后，我国广告业主要为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，广告宣传为( B )A. 社会主义改造服务B. 政治服务C. 经济建设服务D. 文化建设服务10. 根据中华人民共和国广告法规定，下列不属于违法行为的是( B )A. 某汽车广告声称其为全国同级别最省油车型B. 某新款名牌手机广告创意表现其造型时尚C. 某药品广告中诉求治愈率高达90％D. 某烟草企业在电视台播出某品牌香烟广告11. 19世纪随着世界经济中心的转移，世界广告中心转移到了( A )A. 美国B. 法国C. 日本D. 意大利12. 1988年世界上最大的霓虹灯广告塔建成于( C )A. 美国B. 法国C. 日本D. 德国13. 世界上最早的广告出现于距今5000多年前的( A )A. 中国B. 古埃及C. 巴比伦D. 印度14. 独立的广告行业发展的基础是( D )A. 民主政治B. 农业技术进步C. 语言传播发展D. 现代大工业的发展15. 解放前最早的广告同业组织是( B )A. 中国广告公会1911年B. 中华广告公会1927年C. 中国广告协会D. 中国广告商会16. 我国最早的广告画是有关( C )A. 衣服广告B. 酒类广告C. “眼药酸”广告D. 化妆品广告17. 中国共产党创办自己的报纸之始，就开办广告业务，l923年创刊的，从第4号起就刊登介绍进步书刊的广告的是党的机关报( A )A. 《向导》B. 《新青年》C. 《每周评论》D. 《湘江评论》18. 我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构是( B )A. 中国广告协会B. 中国广告公会C. 中华广告公会D. 中华民国报馆促进会19. 我国第一本专业性的广告杂志是( A )A. 《中国广告》B. 《现代广告》C. 《国际广告》D. 《广告大观》20. 商品命名广告出于( C )A. 春秋以后B. 战国以后C. 汉代以后D. 秦朝以后21. 1869年，在美国费城建立的（B）被认为是最具现代广告基本特征的广告公司A. 杨?罗必凯B. 艾尔父子C. 帕尔默兄弟D. 萨奇22. 悬帜广告出现于( C )A. 春秋时期B. 西周时期C. 战国时期D. 秦汉时期23. 中国人自己设立的第一家电台的创办者是( C )A. 原野公司B. 实力公司C. 新新公司D. 腾跃公司24. 法国最大影响力且发行量最大的报纸是( A )A. 《世界报》B. 《劳动者报》C. 《花生报》D. 《勇敢者报》25. 早期走街串巷的商人采用最普通的广告形式是( B )A. 旗帜广告B. 音响广告C. 招牌广告D. 器乐广告26. 天津著名的包子店门的“狗不理”牌匾是( A )A. 招牌广告B. 悬物广告C. 实物广告D. 标记广告27. 广告历史学家认为最原始的广告媒体是( D )A. 纸草B. 楔形文字C. 招牌D. 石碑28. 新时期我国第一条外商广告登在( D )上A. 《解放日报》B. 《人民日报》C. 《天津日报》率先恢复商业广告D. 《文汇报》29. 夏、商、周三代用于训诫勉励的一种广告是( C )A. “誓”告诫将士B. “柔书”C. “诰”D. “檄文”30. 旧中国广告业的鼎盛时期是在( B )A. 20世纪30年代B. 从30年代初到抗战前C. 20世纪20-30年代D. 抗战前夕31. 广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的( C )A. 英国B. 法国C. 美国D. 中国32. 1936年11月2日，播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段的到来。

社会性别视角下月份牌女性形象变迁及其文化内涵解析作者：周晓杏来源：《公关世界》2020年第06期摘要：作为20世纪上半叶上海非常流行的一种商业广告形式，月份牌广告画不仅记录了传统女性向现代女性过渡的形象变迁，也成为该历史时期政治、经济、社会等语境下的文化产物。

解析其文化内涵，在月份牌这一特殊图像载体中，我们窥见男权在审美与消费上的霸权，也挖掘出女性对自我主体的积极探索。

关键词：月份牌社会性别女性形象文化内涵一.引言：月份牌广告是民国时期普遍流行于上海的一种广告形式，关于“月份牌”一词的起源，经年华研究学者王树村考证：“月份牌”最早出现于清末光绪年间，在名为《沪景开彩图·中西月份牌》的画片中有文字记载：“上海四马路鸿福来吕宋大票行定制沪景开彩图中西月份牌随票附送不取分文”。

此外，有学者认为，内地出现最早可考古的月份牌应追溯到《申报》于1876年1月3日（光绪元年十二月初七）刊登的一则销售“华英月份牌”的广告。

目前，目前国内学界、业界均对此没有统一说法。

本文选取民国时期上海普遍流行的月份牌中的女性形象为研究对象，运用社会性别这一理论，勾勒出月份牌广告画中女性形象的演变过程，分析变化背后的社会背景，并阐释其中蕴含的文化内涵。

二.女性社会性别变迁（一）月份牌广告产生背景从政治环境角度来说，上海作为最早的开埠港口，实行近代中国最早的租借制度，租借与华借在城市共存。

此外，在租借内实行西方民主制度及城市现代化管理模式，英法美三国成立租借内部管理部门，“实行华洋杂居，随即成立工部局”，为租借正常运转提供保障与便利，城市的稳定与繁荣吸引众多华人进入上海。

在经济发展方面，上海逐渐发展成为全国最大的港口和商埠。

到了20世纪30年代，上海已成为远东最大的城市与金融贸易中心。

商业社会的发展，离不开广告的助推，民国时期也正是中国现代广告业的开端。

就月份牌广告画而言，西洋厂商最初采用西欧风景画和古典人物画为内容被证实水土不服失败后，转而借鉴中国年画的形式推销商品，为增加竞争力，很多厂商为此还专门供养一批画家专职从事月份牌创作。

谢谢观看
编制B350 2011.4.15
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.29 20.11.2 9Sunda y, Novemb假要不得，踏实肯干第一名。0 5:56:52 05:56:5 205:56 11/29/2 020 5:56:52 AM
月份牌里所传达的生活影像，价值观念， 审美意识，都会当然地成为当下都市人 们生活中可资凭借的资源。
这时，在月份牌中，特定的时代、历史 机遇、主人公、地域等外在条件都变得 无足轻重了，而重要的是其中富足而悠 然的生活方式，及所带来的一种价值观 念，
它巧妙而准确地触到了人们心头的痒处， 给人提供着一个想象的空间，并在这个 想象中，人的心灵得到休息和舒张。
是否还记得，老上海那些让无数人 痴迷追捧的“月历皇后”？
时下，也许是世纪之交引发了人们的怀旧 思绪，一度沉寂的“月份牌”年画又成了 人们收藏、玩赏的宠儿，尤其是二三十年 代的原版“月份牌”年画，身价大涨；
重印做旧的老“月份牌”年画，在市面 上畅销不衰，而刊印老“月份牌”年画 的画册也成了畅销图书。
“月份牌”画的黄金时期
• 起源
• 当时中外厂商投巨资采用“月份牌”做商品宣传，占据首 位的是外资英美烟草公司和国人投资的南洋兄弟烟草公司 及华成烟草公司。据《南洋兄弟烟草公司史料》记载， 1923年该公司广告费内“月份牌”一项，预算达四万元。 英美烟草公司设有专门绘制广告的美术室，以高薪先后聘 梁鼎铭、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吴少云等画家绘制“ 月份牌”。当时上海的保险行业有英商22家、美商4家、 日商1家、荷兰商2家、德商1家、丹麦商2家、华商20家， 以及一些经营煤油、医药、化学染料的洋行，亦都精印“ 月份牌”馈赠顾客，以扩大自己的品牌宣传。

19世紀60-90年代：洋务运动、西方商业美术引进当时著名画家：周慕桥资料来源：《中外廣告史》洋務運動，為商業廣告奠定基礎，上海的廣報刊發展逐漸超越香港，商業美術的進入，月份牌的產生，內容多為描繪上海初期繁榮的景象。

最早的月份牌廣告出現在1896年，上海四馬路上有家鴻福呂宋大票行，隨彩票奉送了一種《滬景開彩圖，中西月份牌》的畫片，“月份牌”這個名詞就廣泛沿用了。

這裏可以從1、廣告內容：多為表現中國傳統題材以及中國傳統山水或戲曲故事場面。

最初月份牌為讓消費者接受這樣的宣傳方式，在繪畫內容上吸收了傳統意義上年畫題材。

盡可能地使得購買商品的民眾熟知並且喜歡月份牌，所以很多都是古代傳統故事或是人物形象，主要取材來源於明清時期具有民俗特色的作品。

所以早期月份牌廣告畫面和內容毫無關聯性。

後來受西方商業美術的影響，西方商人為擴大宣傳引入商品宣傳畫，西方企業帶來的廣告文化和理念對年畫進行了改造，注入了更多商業元素，讓月份牌演變成了更加具有廣告影響力的宣傳工具，漸漸進入到歷史舞臺。

（可以找一些月份牌廣告來進行闡述，可以加些照片）2、藝術手法來講，月份牌初以中國傳統工筆淡彩或重彩為表現手法，既多用畫“年畫”的形式來進行繪畫，月份牌廣告由最初小批量式裝飾功能為主的木板年畫，進而演變為大批量式把商品宣傳和傳統年畫結合的廣告。

這從小批量到大批量生產的過程歸功於西方印刷技術的引進。

而且月份牌本身不僅樣式精美免費贈送，月曆節氣都是以年作為單位，時間跨度長。

它對於大眾來說兼具實用性和裝飾性的月份牌他們樂於接受；而對於商家來說，月份牌長時間的能夠被消費者貼於家中，這是在潛移默化地對大眾進行商品宣傳，達到了商家派發贈品的目的，此時月份牌作為商品廣告的作用才逐漸顯現出來。

———總提示：下麵的截圖中的例子可以借鑒，看看是否能找到以下圖片的月份牌20世紀10年代-30年代：【女性形象投入到摩登女性形象出现】、【服装：辛亥革命前的旗袍是高领、腰身宽松、直长至脚、袖长而阔→民国成立：旗袍身长至膝与脚踝之间，袖长至肘与手腕之间→20年代后：旗袍长度缩短、修腰→30-40年代：旗袍长度及两袖越缩越短。