广告实施与策略第五章品牌形象识别策划

7
第二节 品牌个性的维度
一、品牌个性的五大维度
珍妮弗•阿克根据西方人格理论的“大五”模型， 以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统 的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组 成的样本对37个品牌的114个个性特征评价而来。 该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、刺激、 称职、教养和强壮。这五个维度下有15个层面， 包括42个品牌人格特性。
2

品牌个性的定义
1.从品牌个性的功能来定义
马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。 凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能
2.从品牌个性的表现来定义
阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一 个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。
麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多 变的属性。
赞助模特赛事给人时尚感，捐献灾区给人以责任感，如力 士的广告突出高贵和优雅；雕牌的广告侧重亲和和温馨
企业形象：如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象 品牌历史： 品牌来源地（原产地）：如法国品牌的浪漫，德国品
牌的严谨、精确；日本品牌的轻巧、精致；美国品牌的自 由、高科技
21
坐奔驰，开宝马？
奔驰：尊贵、沉稳
10
11
知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点
我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的
品牌个性维度量表
中国的BDS量表
变量
衡量项目
仁
中
国
智
品
牌
个
性
勇
维
度
乐
雅
正直 温馨 仁慈 务实
成功 智慧 信赖
强壮刚毅 粗犷 进取
吉祥 时尚 乐观

三、网络与新媒体广告战略设计
（一）网络与新媒体环境下的广告创作战略 1．战略任务：通过对网络与新媒体广告创作的战略决策指导广告作 品对消费群体的影响 2．基本原则：预期信息与可接收信息可靠的一致性
3．网络与新媒体广告创作的战略定位
战略定位保证了网络与新媒体广告创作总体上的特征性与一致性，有 利于塑造品牌和强化对消费群体的影响。
（三）网络与新媒体广告战略策划的程序
1．确定广告战略思想 可供选择的战略思想常见的有以下几种：1）积极进取的观念。2） 高效集中的观念。3）长期渗透的观念。4）稳健持重的观念。5）消 极保守的观念。
2．环境调查分析
3．确定目标任务 4．制定战略内容
二、网络与新媒体广告战略目标
（一）网络与新媒体广告战略目标的分类 从不同的角度，用不同的标准对广告战略目标进行划分，可以有众多不同的广告战略 目标。 按不同的内容，网络与新媒体广告战略目标可以划分为产品推广目标、市场拓展目标、 销售增长目标、企业形象目标。 按不同阶段，网络与新媒体广告战略目标可以分为创牌目标、保牌目标、竞争广告目 标。 按广告效果，网络与新媒体广告战略目标分为广告促销效果目标和广告传播效果目标。 按重要程度，网络与新媒体广告战略目标分为主要目标和次要目标。 按不同层次，网络与新媒体广告战略目标可分为总目标和分目标。
（二）网络与新媒体广告战略目标的制定
（1）以提高产品的占有率为目标：介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场。 （2）以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标：介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途或改进后的好处。 （3）以扩大产品的市场占有率为目标：增加产品的销售量，突出产品的质量和特殊好处，激发消费者直接购买的欲求，提高销售增长率。 （4）以维持原有利润水平为目标：保持原销售数量，稳定老客户的购买额度，吸引网络与新媒体受众和潜在客户。 （5）以支持人员推销为目标：用网络与新媒体广告开路，造成推销人员未到而产品名称和企业名称早已引起消费者注意的态势，节约一 定的推销费用。 （6）以树立品牌形象和企业形象为目标：提高产品知名度和信任度。 （7）以扩大销售区域为目标：开辟新市场或吸引新客户。 （8）以增进与经销商的关系为目标。 （9）以抢占同类产品在市场上销售的制高点为目标：提高与同类产品竞争的抗衡能力或压到同类产品。 （10）以延长产品购买时间或使用季节为目标。 （11）以消除令人不满的印象为目标：通过网络与新媒体平台解答消费者提出的问题，排除消费者的疑惑和消费前的种种障碍。 （12）以为消费者提供售后服务、建立商业信誉为目标、 （13）以提高社会对企业的信任度为目标：建立友谊，沟通感情。 （14）以调动员工的积极性为目标：增强员工对企业的自豪感和责任心。 （15）为维护企业的长期利益为目标。

品牌推广的未来发展趋势
数字化转型
医院品牌推广将更加依赖于数字化渠道和智能技术,通过大数据分析和AI算法实现精准营销。
内容营销
医院将利用社交媒体和自媒体等渠道,以富有感染力的内容吸引目标群众,打造品牌影响力。
沉浸式体验
医院将采用增强现实、虚拟现实等技术,为患者和潜在客户提供更加身临其境的品牌体验。
总结与建议
品牌推广活动的评估与反馈
定量分析
通过跟踪关键指标如访问量、转化率、媒体曝光等,客观地评估品牌推广活动的效果。
定性评估
收集目标受众的反馈和评价,了解他们对品牌和活动的感受,并进行深入分析。
持续优化
根据评估结果,及时调整策略和执行,不断优化推广效果,提升品牌美誉度。
全渠道整合营销传播策略
线上线下结合
品牌大使
选拔品牌形象代表,让他们成为医院的品牌大使,在内外部场合宣传推广医院品牌。
品牌传播的内容策略
贴近客户需求
通过深入了解目标受众的关注点和痛点,创造出切合他们需求的内容,提高品牌的吸引力和认同度。
差异化内容
在海量的信息中脱颖而出,通过独特的内容形式和丰富的知识性、娱乐性,提升品牌的影响力。
全方位立体传播
视觉形象系统的设计应以医院的历史传统、核心理念和目标客户群为基础,创造出富有个性和高辨识度的品牌元素,并贯彻落实到各个触点,让整个品牌形象系统协调统一、与众不同。
企业文化建设与品牌传播
团队协作
建立企业文化的核心在于培养员工的团队精神和凝聚力,让每个人都能感受到企业的主人翁意识。
内部沟通
定期召开内部会议,鼓励交流想法,让员工了解企业发展方向,增强对品牌的认同感。
包括搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等,能精准触达目标受众。

（一）什么是VI (Vision Identity) 企业视觉识别，是CI的静态表现，是一
种具体化、视觉化的符号识别传达方式。 它是将企业理念、企业文化、服务内容、 企业规则等抽象语言，以视觉传播的手 段，将其转换为具体符号概念，应用在 形象的展开上。
根据心理学报告显示：人所感觉接收到 的外界信息中，83％来自眼睛，11％来 自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％来自触觉 ，另有1％来自味觉。因此，视觉因素在 企业识别系统中具有非常重要。
“松下精神”主要体现在松下精神、松下纲领、 松下信条、松下哲学四个方面。
松下精神主要包括： (1)产业报国精神 (2)光明正大精神 (3)友好一致精神 (4)奋斗向上精神 (5)礼节谦让精神 (6)适应同化精神 (7)感激报恩精神
松下纲领为：
认清我们身为企业人的责任，追求进 步，促进社会大众的福利，致力于社会 文化的长远发展。
(三)MI的内涵与外延
1.企业经营哲学 2.企业价值观 3.企业精神
（四）MI的设计原则
1.MI设计应体现民族化、个性化和概括 化原则 ；
2.企业理念设计应具备导向力、凝聚力、 稳定力等基本功能；
3.企业理念设计的过程应遵循务实、 思广益的原则。（五）MI案例
被誉为“经营之神”的松下集团创始人松下幸 之助先生在总结自己的经营经验时说：“在60 多年的企业经营中，我深切地感受到经营理念 的重要性。换句话说，对于‘公司为什么而存 在，应该本着什么目的，用怎样的方法经营’ 这个问题，必须有一个坚定不移的基本想法实 体。”在他的倡导与影响下，并经过松下公司 长期发展的精炼与沉淀，逐渐形成今天的“松 下精神”。
松下员工信条为：
惟有本公司每一位成员的亲协力、精 诚团结，才能促成进步与发展，我们每 个人都要记住这一信条，努力使本公司 不断进。