《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。
该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。
在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。
2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。
掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。
培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。
三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。
其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。
再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。
最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。
（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。
『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。
『难点』广告学与相关学科的关系。
『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。
宏观广告策划的概念：又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观广告策划：又称单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行策划。
广告策划的要素：1策划者2策划依据：知识结果和信息储存量，策划对象的专业信息3策划对象：商品或服务4策划方案5效果评估。
广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性：本质属性4智谋性5操作性6变异性7超前性。
广告策划的基本原则：1真实性：广告策划的内容必须以事实为基础，对客观实际的标准把握和真实反应。
2信息量：是指信息有序程度的量度。
提炼广告信息；选择信息通道；确保信息流向。
3针对性：个性特色。
4心理原则：搭配好广告信息事实部分和心理部分;广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。
5法律道德原则。
广告策划的内容：1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估。
广告市场调查的特点：1目的性2实践性3相关性。
广告战略策划的概念：指对整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划。
广告战略策划的特征：1全局性2指导性3对抗性4目标性5稳定性。
广告战略策划的程序：1确定广告战略思想2分析环境3确定广告的战略任务4确定广告策划。
影响广告战略目标制定的因素：1企业的经营战略2商品的供求状况及生命周期3市场环境4广告对象。
广告战略目标确定的原则：1单一性原则2具体性原则3可行性原则4合理性原则5稳定性原则。
广告预算：在一定时期内广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总和及其使用范围，分配方法的策划。
广告预算步骤：1调查研究阶段2综合分析阶段3拟定方案阶段4落实方案阶段。
STP策略：市场细分→细分变量→细分市场→目标市场→市场定位。
广告媒体渠道选择的原则：1目标原则2适应性原则3优化原则4效益原则.广告创意：从动态角度看就是广告人员对广告目标活动进行创造性的思维活动，从静态角度看就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
