第五章 广告策略策划

4、广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的、特 殊的功能利益，而是要实现和显示出品牌之间类的区别。
2020/7/11
三、广告定位的策略
• 产品定位 产品的独特性、使用者、类型、价格、使用时间等方法
• 角色定位 市场领导者定位：抢先定位、强化定位 市场后来者定位：跟进定位、避让定位、逆向定位
• 重新定位 适应产品的变化 因市场需求的变化 因竞争需要
施乐的“复印机王国”、 “无论一大步，还是一小 步，总是带动世界的脚步”
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市场后来者的定位方法
• 跟进定位 美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在 第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位， 所以我们更努力”
• 避让定位 华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是 完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口 产品的消费心态
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• 大标题：我们爱第一——百威啤酒 副标题：第一啤酒在此 广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请 看这个设计，多么富有星条风味，当您手握 此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握 手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出， 新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀，是的， 这就是美国味，美国的伟大，诚实的我深深 点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌 的百威。
• 定位概念的重要意义：传播过度的社会里的创新 传统的信息传播由内到外 信息传播新方法：由外看内
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一、广告定位的概念
• 里斯和特劳特所下的定义： 定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要 做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独 树一帜。
• 具体地说： 指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的 产品特点或重要因素，配合适宜的广告传播手段，使 产品在目标消费者心中占据理想的位置。
• 逆向定位。逆向定位是指企业在进行广告定位时，面 对强大的竞争对手，寻求远离竞争者? 非同类"的构想 ，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之 中。
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讨论：百威啤酒的广告定位战略
• 百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本经济的啤 酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进 行了细致调查。
• 广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定 位传播表达的最主要形式。
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目标消费群和竞争者是定位的依据，与此对 应，其目的在于造成联想和形成差异
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定位误区
• 误区1：定位就是占据一个空间位置。（心理位置） 例：电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而， IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司 。
• 定位占据的不是空间位置、不只是物理特性和功能利 益、不一定是自身的优势、简洁明确的位置依靠广告 元素和营销要素的配合、需要长期稳定的宣传
• 定位本质：不改变产品本身，是对产品的创造性的工 作
• 叶茂中：定位失误的三大 症状：贪大求全，盲目出击 ，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。一枪与一只鸟、 两只、一群？
• 误区2；定位是定位对象的物理特性和功能利益。（还
有无形的）例：哈撒威衬衣
• 误区3：定位就是竞争优势。（市场空隙）例： AVIS
• 误区4：定位是公司或组织的发展目标。（定位是—个 能造成差异优势形象化的概念）
• 误区5：定位仅仅是广告USP策略。（长期、整体战略 ）
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定位的正确理解
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• 百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背 景图画创意中，将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中 ，如辽阔的大地，沸腾的海深或宽广的荒漠，使观众 面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深 刻的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位 的遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里， 传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”， 视觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段，广告主题 是“第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一 ”；第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好，最 有名的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威 ”。标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到 。为了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍 员工来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最 具有强烈的诉求的语言进行表现。
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本章主要内容
广告定位战略 广告产品生命周期战略 广告诉求策略 广告发布策略 广告时间策略 广告空间策略 广告市场策略
广告战略 广告策略
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§1 广告定位战略
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• 定位的由来 72年，Al.Ries和Jack.Trout在《广告时代》发表了“定位 时代”的系列文章，首次提出这一概念； 79年，两人合著《定位：攻心之战》； 96年， 合著《新定位》
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二、大卫奥格威的定位论
1、广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心 目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席 之地；
2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上wk.baidu.com在消费者 的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；
3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说 法、第一件事、第一位置”。因为创造第一，才能在消费 者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果；
• 百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在2535岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就 具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合 。在广告媒体的选择上，百威把重点放在了杂志、广 告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报 加以配合。在杂志上获得成功之后，百威向海报、报 纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒体。
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角色定位：市场领导者的定位方法
1.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争 使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占 市场第一的位置。
2.强化定位。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后， 还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保 第一的地位。
（1）不断加强消费者起初形成的观念。 （2）决不给竞争者以可乘之机。