第五章广告策划与预算

•2020/7/26
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广告战略决策
广告战略决策着重解决以下四个方面的问题： 1、广告目标 2、确定商品的销售对象 3、确定竞争对象 4、确定销售区域
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三、 执行实施阶段
第一步，决定广告表现。
第二步，进行广告制作。
第三步，根据确定的广告目标，明确广 告发布的地区、时间、媒体组合等， 将广告正式文本提交媒体单位，正式 推出广告。
衰退期 开发新产品
提醒式广告，宣传替代品
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四、设定广告目标
➢ 以产品销售情况来设定广告目标 ➢ 以消费者的行为设定广告目标 ➢ 以传播效果来设定广告目标
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案例----金六福酒
1998年，第一瓶“金六福”酒在五粮液集团诞生， 2008年，品牌评估价值为49.58亿元人民币。
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第三步，进行市场研究
进行市场研究针对各类品牌的同类商品 ，商品生产过程、品质成分、包装、价 格、分销渠道、消费对象、市场占有率 、广告费用、广告策略等。
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第四步，进行消费者调查分析
分析消费者的行为特点： 人们喜欢那种产品 什么时候购买 如何使用 购买频率等 第五步，对所得资料进行统计与分析，
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二、 广告目标的类型
(一) 广告内容目标
1. 创牌广告目标 2. 保牌广告目标 3. 竞争广告目标 4. 形象广告目标
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广告内容目标
创牌广告目标
一般在于提高消费者对新产品的知名度、理 解度和品牌商标的记忆度。通过对产品的性能、 特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的 认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。
第五章广告策划与预算
2020年7月26日星期日
名牌不是一天练就的，需要你的精心策划
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钱是有限的，你需要预算
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第五章 广告策划与预算
现代广告策划的含义及特点 广告策划的程序 广告目标 广告计划 广告预算
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广告计划的作用
➢ 广告计划是指导广告活动的纲领 ➢ 广告计划是协调控制广告活动的手段 ➢ 广告计划是监督评价广告活动的依据
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二、广告计划的类型与内容
(一) 广告计划的类型 1. 按广告时间划分 2. 按广告性质划分 3. 按广告媒体划分 (二) 广告计划的内容 1. 广告的市场分析 2. 广告战略 3. 广告策略 4. 广告预算 5. 广告效果预测
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三、现代广告策划的意义
广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰 富；
广告策划是企业战略管理的组成部分； 企业经营战略的发展对如何开展广告活动提
出了更高的要求。
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第二节 广告策划的程序
一、调查分析阶段 二、决策计划阶段 三、执行实施阶段 四、评价总结阶段
析，推知和判断市场态势及消费群体的需求 ，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而 有效地控制广告活动的进程，以实现广告目 标的活动。
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广告策划所要解决的任务：
广告目标=>“为什么说？” 广告定位=>“说些什么？” 、“向谁说？” 广告策略=>“如何说？” “说的效果如何？”
文案创作员、美术设计指导、美术设计 员、摄影员、市场研究分析员、市场调 查员、媒体联络员、公共关系人员、心 理学研究员等。
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第二步，进行商品研究
进行商品研究包括：商品生产过程、品 质成分、包装、价格、分销渠道、消费 对象、市场占有率等。
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四、 评价总结阶段
第一步，征集广告信息反馈，测 定广告效果。
第二步，总结广告运动经验，写 出总结报告。
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课外引申
广告策划中的“时、势”
时势造英雄
时，时机，2003年伊拉克战争，统一润滑油 迅速反应。
3月20日伊拉克战争爆发，3月21日广告“多一 些润滑，少一些摩擦”。 汶川地震广告。 电影 广告（档期，节假日档期，国庆节档期）
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一、 调查分析阶段
第一步，成立策划小组。 第二步，进行商品研究。 第三步，进行市场研究。 第四步，进行消费者调查分析。 第五步，对所得资料进行统计与分
析，并写出市场调研报告。
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第一步，成立策划小组
第一步，成立策划小组 策划小组在调查工作开始前成立。 小组成员包括：业务经理、策划人员、
对企业一定时期内广告活动的整体安排 ，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任 务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明 的广告活动的全面规划和具体行动方案。
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广告计划的特点
➢ 广告计划是一项行动文件 ➢ 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目
标的一种解释 ➢ 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 ➢ 广告计划具有一定的强制性和约束性
广告内容目标
形象广告目标
目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面 的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良 好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业 整体形象的一切信息。
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(二) 广告效果目标
1.广告销售效果目标 市场占有率、销售量、利润率
2. 广告传播效果目标
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广告计划的主要内容
（一）内容摘要（介绍） ——目标、创意主题 、媒体、概算、效果 （二）市场分析 1、历史背景与行业分析 （1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品 质量等； （2）广告预算，创意主题、媒体选择、费用等 。（目前或过去）
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一、什么是广告策划
策划分为，策略方案的思考与计划编制 这两个过程。
《礼记·中庸》：“凡事预则立，不预则 废
毛泽东《论持久战》“‘凡事豫则立，不豫 则废’，没有事先的计划和准备，就不能 获得战争的胜利。”
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一、什么是广告策划
现代广告策划 广告人通过周密的市场调查和系统的分
特点：
目的性: 广告目标的实现---统领 p110 科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科 交叉而成 灵活性（不断调整）
二、广告策划的作用
保证广告活动的计划性，有次序，有条不紊 保证广告活动的连续性，广告对产品的促销
和企业形象的提升，不是一次两次广告能解 决的 保证广告活动的创造性，集思广益 确保广告活动的最佳效果，以最经济的投入 ，实现最高的经济效益和社会效益
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产品生命周期
导入期， 消费者不了解产品 以信息型广告为主
产品品牌未给消费者留下任何印象 ， 增加广告投入 （创牌）
成长期 产品有一定知名度 信息型转向个性诉求（创牌）
有一定品牌认识 大规模宣传
成熟期 竞争加剧
（保牌）
竞争达到白热化 提高品牌形象，展示品牌附加值
反复宣传强化品牌忠诚度
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学习目标
了解现代广告策划的特点及意义； 熟悉现代广告策划一般程序； 掌握广告目标的选择、广告计划的拟定
； 理解广告预算。
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第一节 现代广告策划的含义及特点
一、 什么是广告策划 二、 现代广告策划的意义
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广告活动要达到的心理指标，主要包括广 告受众对广告信息的收视率、阅读率、 注意及记忆等内容
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三、影响广告目标设定的因素
➢ 企业经营战略 ➢ 商品的供求状况 ➢ 产品生命周期 ➢ 分销系统
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产品生命周期
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调研------一年中白酒销售分三个阶段，春节、中秋、其他 春节、中秋是中国民俗文化表现最为从分的时候，是金六福将自
己的“福文化”的品牌形象和民俗文化相结合的最佳时间段。 我有喜事 ·金六福酒 中秋团圆 ·金六福酒 春节回家 ·金六福酒 奥运福 ·金六福 中国人的福酒 国有喜事 ·金六福酒(庆祝神六胜利返航) 金六福—亲情—天伦之乐---举家欢聚---春节回家---金六福（创
势，空间局势和社会局势，利用局势增强公众 对广告的支持。
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课外引申
借势，比如润滑油广告，借达喀尔拉力赛、f1 方程式赛车
组势，组建专题化广告阵势，影响公众心理活 动以提高企业威望。从80年代中期迈克尔杰克 逊到90年代珍妮杰克逊，以及拉丁王子瑞奇马 丁，再到郭富城、王菲，百事可乐通过时尚、 流行音乐的专题广告，让百事可乐拥有了自己 的“新一代的选择”。
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广告内容目标
竞争广告目标
目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广 告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产 品的差异，特别是突出本产品的优异之处， 并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度， 促使广告受众转而购买和使用本企业的广告 产品。
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不急于促进销售。
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广告内容目标
保牌广告目标
在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱， 加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已 有的产品市场，并提高产品的市场占有率。在广 告宣传中，此类广告一般采取连续广告形式，着 重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形 象，形成消费者对产品的购买习惯。 连续广告形式，较温和
造联想）
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案例----金六福酒
金六福广告欣赏
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第四节 广告计划
一、 广告计划的特点及作用 二、 广告计划的类别与内容 三、 广告计划的拟定
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一、广告计划的特点及作用
广告计划
广告目标：创品牌、传播效果目标 金六福掌门人吴向东首次提出他的心愿：希望在春节
和其他节日到来之际，全国人民都自然而然地想到喝 金六福酒，最终成为“民俗”。 如同过年吃饺子、放鞭炮。 创品牌----新民俗----注文化----不急于促进产品销售
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案例----金六福酒
炒势-------小沈阳离婚
•2020/7/26
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第三节 广告目标
一、 广告目标的涵义 二、 广告目标的类型 三、 影响广告目标设定的因素 四、 设定广告目标
•2020/7/26
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一、广告目标的涵义
广告目标
广告活动所要达到的预期目的。 作为广告规划的总体要求和广告策划中各 项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总 任务，决定着广告活动的行动、发展方向。
•2020/7/26
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•广告计划
•长期广告计划 •中期广告计划 •短期广告计划
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•广告计划
•战略广告计划 •战术广告计划
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•广告计划
• 组合媒体广告计划
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 单一媒体广告计划
•2020/7/26
并写出市场调研报告
•2020/7/26
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二、 决策计划阶段
第一步，进行广告战略决策。
第二步，细化战略为广告策略，包 括广告主题策划、广告创意策略 、广告媒体策略。
第三步，编制广告预算。
第四步，编写广告计划。
•2020/7/26
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战略和策略
战略指党、国家规定的一个历史时期内的全局 性的方针任务。包括政治战略、经济战略、军 事战略、文化战略和外交战略等方面。策略指 为实现战略任务而采取的方法和手段。战略和 策略的关系反映了全局和局部、长远利益和当 前利益之间的辩证统一关系。