航空公司营销渠道管理
一、引言
中国航空市场营销渠道经历了管制期、成长期、成熟期三个阶段。管制期：1992年以前，民航尚未真正进入改革阶段，机票销售基本上是靠政府，还属于计划经济时代死亡销售模式；成长期：1992年以后，各地方航空公司纷纷成立，进入市场化，代理人林立。旅行社也大举进入民航市场，分销渠道开始成型，总体来说，这是一个混乱无序的渠道营销阶段；成熟期：2000年以后，外资进入旅游市场，几大集团的整合，“明折明扣”的实行是这个阶段的三大标志。分销渠道以联合、共享、资本重组等方式整合，开始进入有序竞争阶段。当前，销售代理市场占到了航空公司销售份额80％以上的市场分额，航空公司对代理商的依赖水准达到了历史最高。因为代理商本身就是市场经济的产物，追求利益最大化是他们的最大目标，如何解决当前销售代理成本过高、渠道体系不健全这两大客票销售难题已成为航空公司渠道管理得当务之急，本文拟从航空公司渠道形式得比较研究出发，对航空公司渠道销售管理做一探讨。
二、航空公司渠道形式比较分析
营销渠道形式纷繁复杂，划分营销渠道形式的依据也是多种多样，但从营销渠道体现的关系来看，所有的营销渠道形成无非是三种关系的体现：
市场交易关系，市场关系即交易关系，指独立的组织或个人通过市场而建立的渠道交易关系。按照交易成本分析的观点，渠道流中从制造到分销各阶段的交易职能，均在相互独立的组织之间以一个短期或长期的市场合约实行分配并实现，被称为市场交易，由此而建立的相互独立的渠道成员之间的关系是市场交易关系。
非市场关系，在产品制造到分销的渠道流中，如果有两个阶段以上的分销职能由一个独立组织比如制造商来承担，这意味着交易行为发生
在组织的系统内部，交易的双方均服从一个管理中心的控制，或由某种形式的科层机构来协调，这种交易称为内部市场交易或科层制度中的交易。所以，因为这种交易所形成的交易关系不具有外部市场关系的属性，基于这种制度所形成的渠道关系，是所谓的公司一体化渠道关系，也称为公司向一体化渠道关系。
准市场关系，准市场交易产生的一个理论假设是：通过降低交易的频率、外部的不确定性以及避免一体化带来的规模不经济等问题，整个渠道的交易成本会降低而管理效率会得到提升。在准市场交易条件下，一个渠道流中的渠道成员之间的关系，既不是完全的市场交易关系，也不是标准的组织内部关系，而是介于二者之间的准市场关系。
对应上述三种关系，我们能够将渠道形式划分为常规营销渠道、一体化营销渠道和关系型营销渠道。
航空公司渠道形式有三种形式：（1）航空公司常规渠道形式。传统或常规渠道由一个或一组独立的生产者、批发商合零售商组成。常规营销渠道是一种交易导向的营销渠道，渠道成员之间的交易具有非连续性，相互依赖水准低，以价格机制决定交换行为的发生与否，双方关系是短期的、松散的，同时因没相关系专用资产而容易转换。航空客票销售市场的代理制就属于这种常规营销渠道形式。航空公司通过全国乃至全世界各地的代理商把产品销售给乘客，代理商主要有旅行社、旅行批商、销售代理人等。（2）航空公司一体化纵向渠道形式。市场交易关系对应的是常规市场渠道形式，科层制或非市场交易关系对应的则是一体化纵向渠道形式。航空公司的客运销售渠道中的直接销售形成就属于一体化纵向渠道形式。航空公司在全国甚至全世界各地设立自己的销售机构，免去中间环节，直接把机票销售给乘客，简称直销。（3）航空公司关系型渠道形式。关系型营销渠道特指独立渠道成员之间基于长期关系导向而构建的渠道关系，这种渠道关系以渠道成员之间的价值认同为基础，以相互依赖、相互承诺为核心，旨在通过为消费者创造价值来实现渠道成员的双赢和多赢。
航空公司营销渠道形式比较。常规渠道形式的优点：（1）代理商有可能通过顾客的购买协同效应达到更大的市场覆盖面；（2）优秀的代理商将自己视为顾客的采购代理而不是制造商的销售代理，所以他们在为消费者创造时间、地点、数量等效用地同时，满足航空公司实行规范交易地需要；（3）此外，独立分销商具有比制造商更强的分摊顾客接触成本的水平，因而具有更彻底、更经济的占有市场的强大优势。在当今世界航空运输领域，几乎所有航空公司除了建立自己的销售机构，将产品直销给乘客外，还建立了强大的分销网来提升销售量。但是，消费者需求的差异性、市场在地域上的广阔性、渠道成员规模的有限性等因素，决定了常规营销渠道不但会存有而且会是一种主要的渠道形式。所以，任何试图将代理商或其他中介排除在销售市场之外的要求都是不现实的。
常规渠道形式的缺点：（1）从交易费用分析的观点看，常规渠道形式存有产生“专用资产安全”、“环境适合性”与“绩效评估困难”等问题的土壤和条件。同时，在渠道交易关系的形成阶段中还有较多的环节如搜寻、筛选、签约、监督、履约等，均会产生交易费用，致使常规渠道形式的交易成本较高；（2）空运市场的代理商不管规模大小，只收取已经代理售出的运力的佣金，而不承担未售出运力的损失。如果代理商没有有效地将机位售出，只会有少量佣金损失，但对航空公司来说，将会造成大量的座位被虚耗而没收益，如何对渠道成员实行激励，是常规渠道形式、渠道管理的难点。
航空公司一体化纵向渠道形式的优缺点。直销具有快速、直接、无手续费等优点，能够大大降低营运成本，但是直销需要强大的财力和人力支持，且要自己承担全部风险，所以航空公司不可能完全采取直销的办法。随着国际化的竞争日益激烈，以及股东对投资收益的要求日益提升，企业必须将重点放到核心业务上。财务收益的主要源泉是具有竞争优势的少数相关核心业务，基于核心竞争力的理解，在缺乏充分的规模与显著的竞争优势条件下，分销职能还是由独立的分销企业来执行更有效率。所以，作为摆脱过度依赖代理商的渠道选择，航空公司扩展直销是必要的，但只能适度。
航空公司关系型渠道方式优缺点。关系型渠道通过关系治理机制，使渠道成员能够以有效的沟通达到相互的信任，由相互的信任实现长期的合作，其优点是使短期市场关系下因持续改变交易伙伴而产生的搜寻、筛选、监督、履约交易费用降到了最低水准，同时，有效的沟通与相互的信任，也能有效地提升“专用资产地安全性”、增强“环境地适合性”并降低“绩效评估地困难”。另外，关系型营销渠道中的独立渠道成员在专业化的基础上专注于自身的和行水平与优势，能够避免一体化带来的规模经济、核心水平、科层制度的官僚行为以及内部机会主义行为等因素派生出来的相关问题。其缺点是关系治理机制对渠道管理的要求较高，需要较高的管理成本。
三、航空公司渠道管理对策研究
通过前面的渠道形式的比较，我们了解常规渠道形式虽然交易成本较高，但消费者需求的差异性、市场在地域上的广阔性、渠道成员规模的有限性等因素决定了常规营销渠道不但会存有而且会是一种主要的渠道形式，任何试图将代理商或其他中介排除在销售市场之外的要求都是不现实的。所以，我们只能在改善现有常规营销渠道的基础上，适度扩展直销渠道以摆脱当前过度依赖销售代理的不利局面，通过大力构建关系型营销渠道来实现降低销售成本的管理目标。
1.改善常规营销渠道
从代理商的角度来说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到航空公司更大的支持。同时，代理商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。对于航空公司来说，除了在战略上确立“以旅客为中心”的基本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而改善常规营销渠道。所以，要从几方面实行改善：增强营销沟通、改善促销策略、增进营业推广、激励渠道成员，同时要注意保持航空公司和代理商之间的实力平衡。
2.适度扩展一体化直销渠道
