消费者行为概述

试论消费者的购买动机

购买动机是在消费需求的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。相对消费者的需求而言，购买动机更为清晰，与消费行为联系也更加直接具体。那么什么是购买动机呢?他的作用又是怎么样的呢？他有什么样的种类？等等，你们清楚，那我现在就来谈谈我的理解吧！

一、 购买动机的含义

动机原意是引起动作。而这个概念则是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。他把动机视为内在的动力。一般认为“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一个目标的内在作用”

所以购买动机可以这样说“是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。”

当然简单的说就是消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或者劳务的愿望或意念。

二、 购买动机的特征

1、 动机的不可观察性或者内隐性

指的是动机并不总是显露无遗的。消费者的动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察到。现实生活中，消费者经常处于某种愿意不愿意让别人知道自己的真实动机，就像20世纪40年代美国心理学家关于速融咖啡的调查显示的结果就是这个。

此外动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处在潜意思状态。这种情况在多种动机交织组合，共同驱动一种行为时经常发生

2、 动机的冲突性。

指的是当消费者同时具有两种意向的动机且共同发生作用时。动机之间会发生矛盾和冲突。这种矛盾和重提可能是由于动机的指向相悖或相互抵触，也可能是出于各种消费条件的限制。

我们知道，人的欲望是无止境的，而拥有的时间、金钱和精力却是有限的。当很多动机不可能同时实现时，动机之间就不可避免的。而冲突的本质是消费者在各种动机实现所带来的结果中进行权衡比较和选择

3、 动机的主导性

指的是一般人的购买行为都是由主导动机决定的。在这个欲望的社会，人总会有很多欲望，但人却没有那么多精力、时间、金钱，所以在很多时候，往往只能选择一种或者两种欲望，并无法每个都去实现，所以这些欲望就有一些是比较重要的，而欲望带来的就是动机，当实现这些欲望，动机就会起主要作用，欲望的实现就需要主要动机起主导作用，这就是动机的主导性

消费者行为分析

消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”

⒈市场由谁构成 (Who)？

（家庭主妇） 构成购买者的群体 (Occupants)

（家中的孩子）

⒉购买何物 (What)？

（起居饮食必需品） 购买的目标产品 (Objects)

（经济实惠产品）

⒊为何购买 (Why)？

（迎接佳节） 购买的目的 (Objectives)

（庆祝老太爷生日）

⒋谁参与购买 (With whom)?

（家中主要成员） 采购组织的角色 (Organization)

（安排、联络、决策）

⒌如何购买 (How)？

（电话、网页） 采购作业的程序 (Operations)

（网页参阅、电话定席）

⒍何时购买 (When)？

（下班时间） 购买时机 (Occasions)

（拓销优待）

⒎何处购买 (Where)？

（亲临拜访） 购买地点 (Outlets)

（方便、快捷、大家都知道）

行销刺激 其他刺激

产品 经济

价格 技术

地点 文化 购买者黑箱

购买者 购买者

的 决策

特征 过程 购买者反应

产品选择

品牌选择

销商选择

购买时机 购买行为模式 消费者购买行为的主要因素

(1)文化因素

 文化 价值观，对问题的认识。

 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。

 社会阶级

文化影响消费形态

文化 特征 消费形态

向上型

自由型

个人型

团队型

同情型

敬老尊贤型

重成功型 积极

喜爱大自然

寻找自我

与同伴相同

同情弱者

回忆旧时往日

金钱至上 新产品

自然产品，环保产品

消费个性化

消费集体化

忠于弱小便宜品牌

老牌子，怀旧

爱炫耀，贵就是好。品牌

(2) 社会因素

 家庭 家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；

夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值

 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种因素。

报告出处：央视市场研究股份有限公司 朱瑞庭 博士 发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次

消费者购买行为的理论解释

一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。

西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。

一、消费者购买行为的新制度经济学解释

作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。

新零售模式下消费者行为分析及营销策略

第一章 消费者行为概述 ................................................................................................................. 2

1.1 消费者行为基本概念 ....................................................................................................... 2

1.2 新零售模式下消费者行为特点 ....................................................................................... 3

第二章 新零售模式下的消费者需求分析 ..................................................................................... 3

2.1 消费者需求变化趋势 ....................................................................................................... 3

2.2 消费者需求影响因素 ....................................................................................................... 4

2.3 消费者需求满足策略 ....................................................................................................... 4