天津商务职业学院
《现代消费心理研究》课程论文
题 目： 影响消费者购买行为因素分析
专 业： 市场营销
姓 名： 张刚堂
学 号： 0302090109
消费者购买行为的影响因素
现实中的顾客是多种多样的，不同的顾客在购买动机及行为方面有着很大差别。受购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的影响，顾客的购买行为主要有以下六种类型：
1、价格型购买行为
具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。其中，有些总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。还有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更好的满足。
2、理智型购买行为
有些客户习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对商品质量、性能、价格和服务等认真比较。接待这类客户要实事求是，详细地介绍商品，努力促成交易。
3、冲动型购买行为
具有这种行为模式的顾客经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激卜购买商品。他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动。生动的广告、美观的商品包装、引人注目的商品陈列等，对于吸引这类购买者效果十分显著。
4、想象型购买行为
有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。该类客户在购买商品时，比较重视商品名称、造型、图案、色彩、寓意等，这是一种比较复杂的购买行为。具有这种购买行为的客户通常对商品有很高的鉴赏力，他们的选择对相关群体的影响比较大。
报告出处：央视市场研究股份有限公司 朱瑞庭 博士 发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次
消费者购买行为的理论解释
一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。
西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。
一、消费者购买行为的新制度经济学解释
作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。
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第三章 根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为
消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满
足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买
商品的决策过程。
研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营
销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过
一定的据测过程导致购买决定。
按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可
以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式
等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的
外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、
技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，
经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，
或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决
策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、
购买时间选择和购买数量选择。对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要
的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。
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案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。”3月
1日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一
辆汽车。现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平
的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置
一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。
究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西
财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。山
西大学大四学生小李，今年23岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，
小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。“现在买车只是个过渡，
消费者购买行为类型
消费者在购买商品时，由于自身心理因素的作用，购买行为的表现形式不同，大致可以划分为以下三大类型：
一、按购买目标的确定程度分，可分为确定型、半确定型和不确定型。
1）确定型。确定型的消费者其购买行为简洁明确，在进人商店前，消费者就已经有了明确的购买目标，这类消费者对自己所购商品的信息了如指掌，在实施购买的过程中，会向营业员提出明确的要求。一般来讲，确定型消费者除了自身性格等方面的因素外，其过去购物的经验以及对商品信息的充分了解是明确购物目标的重要前提。
2）半确定型。所谓半确定型就是消费者对所需购买的商品已有大致的目标，但对商品的具体要求没有完全确定，他们往往是带着初步设想到商店进行购物，至于最后的购买决定是要经过挑选或咨询后而完成的。这类消费者在实现购买中比较普遍，他们大多缺乏过去消费的经验并且缺少相关的商品知识和信息。
3）不确定型。不确定型是消费者对所需购买的商品没有明确目标。这类消费者进人商店主要是参观、游览。当碰到能够吸引他们的商品时，他们会表现出极大的兴趣，甚至购买。这种“走过路过”的消费者被业内称作为潜在消费者。
二、按购买行为表现特征分，可划分为习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、从众型、疑虑型和随意型。
1）习惯型。习惯型消费者的购买行为特点是喜欢根据过去的购买经验、使用习惯来购买商品。其购买行为的习惯会集中反映在对商品品牌、商店、消费方式等方面．因此。他们会长期惠顾中意的商店，或长期使用某个品牌。这类消费者对信任、偏好的商品会不加考虑，决策果断，成交速度快，且不受时尚风气的影响。
2）理智型。消费者购买行为中的理智型购买行为表现为冷静购买，即消费者在走进商店之前，不仅广泛搜集了所需购买商品的信息，而且还经过境密的分析和思考后才作出购买决定。这类消费者善于思考，具有一定的商品知识和以往购物的经验。
