消费者行为学概念

消费者行为学（陆跃祥 主编）

——调查分析师证书考试指定教材

第一章 绪论

第二章 消费者行为学的研究方法

第三章 消费者的感觉和知觉

第四章 消费者的学习和记忆

第五章 消费者的需求与动机

第六章 消费者的态度

第七章 消费者个性

第八章 消费者决策

第九章 社会文化与消费者行为

第十章 社会阶层与消费者行为

第十一章 社会群体与消费者行为

第十二章 家庭与消费者行为

第十三章 价格与消费者行为

第十四章 产品与消费者行为

第一章 绪论

本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内

容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。

（一）消费者行为

消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。消费者可以分

为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的

个人；组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体。消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈

用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何

获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。

消费者行为实际上是一种选择性的行为。

具有以下特点：

（1） （1） 消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。消费者行为与自身需要或欲望按手段

-目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。

（2） （2） 消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。

消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程。

（3） （3） 消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生

产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问

题。其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、

外部环境变量、个体要素等变量影响。消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索与评价、购买和购

后反应四个阶段。问题的识别是指消费者对现存的实际状态与理想状态间差异的觉察，该觉察使潜在

的需要变成意识到的需要。信息的搜寻指消费者自身经验的回忆和求助于外界信息的搜寻。购买是消

费者根据相关信息挑选的结果，既有购买的决策，又有实际的购买活动。购后反应指消费者在使用或

消费阶段将该产品的工作特性跟选择标准作比较，并将结果反馈到记忆中，从而影响下次购买。

影响消费者行为的因素主要有：

（1） （1） 产品特性，既产品使用性能、耐用程度、安全性能、舒适程度等综合效用；

（2） （2） 产品价格，消费者在购买活动中形成了一定的价格意识和价格心理，因此，产品价格是影响消

费者行为非常重要的因素； （3） （3） 购物的便捷性，包括时间上的便捷性和商品挑选范围的便捷性，时间上的便捷性指市场对消费

者开放的时间，商品挑选范围的便捷性指消费者是否可以很方便的在很大范围内选择商品；

（4） （4） 安全可靠性，既商品质量是否好，售后服务是否有保障。

（二）消费者行为研究的一般内容和学科特点

消费者行为主要研究消费者行为整个过程，这个过程涉及消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态

度等心理过程和心理特点。消费者的消费行为受到社会阶层、家庭、文化等诸因素的影响，因此，研究社会阶层、

家庭、文化等因素对消费者行为的影响，也是该研究不可缺少的组成部分。

消费者行为研究目的是分析影响人们消费行为的各因素之间的因果关系，从而理解、说明、预测消费者行为，

因此，任何研究人类行为的学科都与消费者行为有关。消费者行为学具有显著的多学科或跨学科的特点，与其密切

相关的学科主要有心理学、社会心理学、社会学、广告学、经济学、文化人类学等。这些学科从不同的角度，积累

了许多实证资料，为建立消费者行为学的知识体系打下了基础。

心理学研究个体的行为，包括动机、认知、需要、态度、人格、学习模式的研究，心理学的基本概念和理论是

消费者行为研究的基础。社会心理学主要研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为，更直接

的了解消费者的行为如何受社会、受社会群体，特别是受家庭的影响提供了理论基础。社会学是研究社会结构及其

内在关系与社会发展规律的学科，主要是对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。社会

学的一些理论和原理，是消费行为学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源。广告学是研究广告在市场

经济活动中取得最大成效的规律，其任务时阐述广告的基本原理、分析广告的社会经济功能、总结广告事业发展演

变的历史、研究广告艺术形式和表现技巧。广告学有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及媒

体的选择原则、广告的设计制作程序与技巧、商标和包装装潢的广告作用与设计要求的研究以及对市场和消费者的

调查研究、对广告效果的测定，都为研究环境因素对消费心理与消费者行为的影响提供了帮助。经济学是研究国民

经济各个方面的学科的总称，运用经济学原理和方法分析消费者行为，取得了许多新的、富有价值的研究成果。文

化人类学研究人类的社会行为、社会组织以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播。文化

人类学的研究方法和关于神话、宗教、民间传说、民俗方面的研究探讨了社会因素对消费者行为的影响，为营销心

理的研究，提供了重要的理论依据。

（三）消费者行为研究的起源与发展

在资本主义工业革命以后，随着商品经济充分发展，市场问题日益尖锐，出现了理论与实践逐步结合形成完整

的、系统的、科学的消费者行为学体系。它大体上可以分为三个时期：萌芽时期、显著发展时期、变革时期。

萌芽时期，19世纪末20世纪初，主要资本主义国家工业革命后劳动生产率大为提高，企业间竞争加剧，一些

企业的生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，一些专家、学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上

研究商品的需求与销售问题，出现了关于消费者行为学的书籍，其中斯科特的《广告论》的出版标志着消费行为学

的最初雏形，这一时期研究的重点是如何促进企业的产品销售，而不是如何满足消费者的需求。

显著发展时期，20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛的应用于市场营销活动并得到迅速发展，

1929-1933年资本主义经济大危机和第二次世界大战后美国军事工业转向民用消费品，使得企业间竞争更加激烈，

市场商品更新加快，消费者的需要和欲望不断变化，企业的经营观念发生了重大改变，重视消费者的行为动机与心

理变化已成为趋势，在提出“创造需求”口号的同时，开始重视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求；

50年代，更多的心理学家、经济学家、社会学家越来越对消费者的心理现象及其活动规律产生了兴趣，提出了许多

理论，如美国著名心理学家马斯洛的“需要层次理论”；60年代，成为消费者行为研究的高峰期。

变革时期，20世纪70年代以后，消费行为学研究方法和研究内容都发生了重大的变革：

（1） （1） 研究方法越来越科学，许多新兴的现代科学，如计算机、经济数学、行为学、社会学等

被广泛运营与消费者行为研究中，信息处理方法的运用和消费者购买行为模型的建立标志着消费者

行为理论的研究发生了根本性的变化。

（2） （2） 研究内容取得重大突破。首先表现为理论性更强、更科学化；其次研究的重点从以消费

者与其他要素的平衡关系转变为以消费者研究为中心，更加注重宏观方面的探讨；再次，由单纯的

确认技术变量和关系向解释性的研究和对因果关系的探讨的方向发展；最后，行为科学的概念和方

法的运用越来越精确，学科之间的相互渗透和交叉更加鲜明。

（四）消费者行为研究在我国的应用

改革开放以来，社会主义市场经济体制不断建立，生产的不断发展，商品逐渐丰富，以消费者为主体的“买方

市场”格局的形成，消费者行为学的研究变得日益重要。

在我国研究消费者行为学有极其重要的现实意义：（1）有助于更好地实现消费者科学、合理和文明的消费需求。

加强消费者行为研究，对消费者进行科学、适度的指导可以避免消费者由于商品知识不足、认识水平偏差、消费观

念陈旧、信息筛选能力不强等原因造成决策失误、行动盲目、利益受损等。此外，在消费变革的时代大潮中，文化

和生活方式的多元化影响人们的消费心理和习惯，可能会出现某些畸形的消费心理和行为。加强消费行为研究，树

立文明消费的基本标准和模式，一方面可以纠正消费者的心理偏差改革消费者行为，另一方面利用示范效应、从众

效应、群体动力效应等社会心理机制影响各个消费者群，引导社会消费向文明消费发展。（2）有利于企业制定合理

的营销策略，做出合理的营销决策，增强市场竞争能力。借助于消费者行为学，企业可以解释消费者那些需要没有

满足或没有完全满足，充分分析市场机会；企业可以利用市场细分策略，了解目标消费者的需求，从而制定合理的营销策略，在激烈的市场竞争中求得生存与发展；企业可以充分了解其品牌或商店是如何被消费者所任职的，制定

有效的营销策略。（3）有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力；

（4）有利于提高宏观决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济发展。为保证国民经济的稳定协调发展，国家

应预先对消费者的心理承受能力、心理预期倾向以及行为反应的方式、强度和问池事件等进行系统调查和准确地分

析，从而增强调控措施手段的灵敏度和有效性。只有重视和顺应消费者心理，改革方案才能得到广大消费者接受和

支持，各种调控措施才能达到预期效果。

第二章 消费者行为学的研究方法

本章主要介绍了消费行为学研究常用的几种方法：观察法、访谈法、问卷法、投射法、实验法和量表法，并分

别介绍了各种方法的含义、分类、使用范围、优缺点等内容。

（一）观察法的含义、分类、适用范围、优缺点观察法是研究者借助一定科学仪器、在一定时间内有目的有计

划的观察消费者的言语、行动、表情等行为，并把观察结果记录下来进行分析的方法。根据观察数据的来源不同，

观察法可分为自然观察法和实验观察法。自然观察法是在自然发生的条件下，即被观察者不知情的情况下进行的观

察，实验观察法是在某些人为干预和控制条件下进行的观察；根据观察者是否直接参与被观察者所从事的活动，观

察法可分为参与观察和非参与观察。参与观察是观察者直接参与到被观察者的活动中去，并在参与中从内部进行观

察，非参与观察则是观察者不参与被观察者的活动，而是以局外人或旁观者的身份所进行的观察；根据观察项目和

要求是否有统一设计和一定的结构，观察法又可分为有结构观察和无结构观察。有结构观察是指观察者事先设计好

观察的内容和项目，制定出有关观察表格，并在实际活动中严格按照它进行观察记录；无结构观察是指观察者只有

一个总的观察目的和要求，或一个大致的观察内容和范围，但没有细目和具体的记录表格，在实际观察中往往根据

当时的具体情况有选择的进行观察。

观察法一般适用于研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，商品的营销状况

和某种新产品是否受消费者的欢迎等方面。在运用时还需要有明确的观察目的和较详细的计划，包括确定观察内容，

选择恰当的观察策略，制定观察记录表等。如果借用观察人员，还必须对其进行认真培训，使其熟悉所要观察的内

容和要求，以保证观察的客观性，且不放过有价值但转瞬即逝的事件。在确定观察的时间和地点时，要注意防止可

能发生的取样误差。在分析观察结果时，要注意区分偶然的事件和有规律的事实，使结论具有科学性。

使用观察法简便易行、花费低廉，并且由于是在消费者不知觉的情况下进行的，因此，消费者没有心理负担，