第一讲品牌管理概论

《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。

(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。

"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。

久负盛名的品牌就是优质质量的保证。

不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。

因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。

-价值：品牌体现生产者的某些价值感。

-文化：品牌附着特定的文化。

-个性：品牌反映一定个性。

-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。

它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。

形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。

要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。

—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。

产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。

第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。

第一章：品牌管理概论1.品牌管理的定义和重要性品牌管理是指对品牌进行系统化的规划、组织、指导和控制，以实现品牌目标的过程。

品牌管理对企业的长期发展和竞争优势至关重要，通过良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引客户、提高市场份额，提升企业价值。

2.品牌管理的发展历程品牌管理的历史可以追溯到古代的商品交换时期，经过工业革命、市场经济的发展，品牌管理逐渐成为企业经营的重要组成部分。

随着市场经济的不断发展，品牌管理也在不断创新和完善。

3.品牌管理的核心概念品牌管理涉及到许多核心概念，比如品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌认知等，这些概念在品牌管理中起着至关重要的作用，影响着品牌的发展和市场竞争力。

第二章：品牌策略1.品牌战略的重要性品牌战略是企业长期发展的基础，它是企业赢得市场竞争的关键。

品牌战略的制定需要考虑市场环境和竞争对手情况，确立独特的品牌定位和竞争优势。

2.品牌战略的制定与实施品牌战略的制定需要充分考虑市场、产品、公司等多方面的因素，同时需要结合实际情况，确立切实可行的实施方案。

品牌战略的实施需要全员参与，注重团队合作，确保战略的贯彻执行。

第三章：品牌定位1.品牌定位的概念及意义品牌定位是企业在市场中的独特位置，是企业与竞争对手区分开的方式，通过品牌定位可以凸显产品的特色与优势，吸引目标客户。

2.品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析需要全面考虑产品、市场、竞争对手等因素，了解目标客户的需求和偏好，寻找适合的品牌定位策略，确保品牌在市场中占据有利位置。

第四章：品牌扩张与管理1.品牌扩张的战略选择品牌扩张是企业发展的需要，企业可以通过不同的方式进行品牌扩张，比如产品线扩张、市场扩张、地域扩张等，选择合适的扩张战略对企业至关重要。

2.品牌管理的策略品牌管理需要制定一系列的策略来确保品牌形象的有效传播和维护，比如品牌推广策略、品牌保护策略等，通过有效的品牌管理策略可以提升品牌价值和市场地位。

品牌管理概论品牌管理是指企业通过一系列的策略和活动，对自己的品牌进行有效的规划、建设和维护的过程。

它涉及到品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌传播和品牌维护等方面。

品牌管理的目标是建立和维护一个有价值、有竞争力和有差异化的品牌。

通过品牌管理，企业可以提高品牌的知名度和认可度，增加消费者对品牌的忠诚度，从而提升企业的市场份额和利润。

品牌管理的核心是品牌定位。

品牌定位是指企业通过对目标市场、目标消费者和竞争对手的分析，确定自己品牌在市场中的独特位置和竞争优势。

品牌定位需要考虑到品牌的目标市场、目标消费者的需求和偏好、品牌的核心价值和品牌的差异化特点等因素。

品牌形象的塑造是品牌管理的重要内容。

品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感受，它包括品牌的外在形象（如品牌名称、标志、包装等）和内在形象（如品牌的声誉、品质、服务等）。

企业可以通过广告、促销、公关等手段来塑造品牌形象，以增强消费者对品牌的好感和认同。

品牌传播是品牌管理的重要环节。

品牌传播是指企业通过各种渠道和媒介向目标消费者传达品牌的信息和价值，以引起消费者的兴趣和购买欲望。

品牌传播可以通过广告、宣传、促销、公关、社交媒体等方式进行，需要根据目标市场和目标消费者的特点选择合适的传播方式和内容。

品牌维护是品牌管理的长期任务。

品牌维护是指企业通过提供高品质的产品和服务，保持品牌形象的一致性和稳定性，以及及时处理品牌危机和消费者投诉等问题，来保护和巩固品牌的价值和地位。

品牌维护需要企业保持与消费者的良好沟通和互动，建立良好的品牌声誉和品牌忠诚度。

综上所述，品牌管理是企业在市场竞争中建立和维护自己品牌的一系列策略和活动，它涉及到品牌定位、品牌形象的塑造、品牌传播和品牌维护等方面，旨在建立和保护一个有价值、有竞争力和有差异化的品牌。

品牌管理概述课件(一)
品牌管理概述课件是一门关于品牌管理基础知识的课程。

通过学习这
门课程，学生可以了解品牌的概念、品牌价值、品牌策略、品牌组合、品牌扩张和品牌保护等方面的知识，为未来的品牌管理工作打下坚实
的基础。

一、品牌概念
品牌是指通过名称、符号、设计等形式与其他竞争对手区分开的产品
或服务。

二、品牌价值
品牌价值是指品牌在顾客心目中的认知价值和市场价值。

品牌与公司
资产息息相关，能够增加企业价值。

三、品牌策略
品牌策略是制定品牌愿景、定位、品牌名称、品牌形象和品牌价值主
张等细节的一系列决策。

四、品牌组合
品牌组合是指公司管理的所有品牌的集合，包括各种类型的品牌、产
品系列、系列之间的差异以及各种品牌形象。

五、品牌扩张
品牌扩张是指品牌在新的市场、新的产品或服务领域实现增长的过程，包括品牌延伸、品牌联合和品牌多元化等。

六、品牌保护
品牌保护是指保护公司品牌知识产权和品牌形象，包括维护品牌声誉、反不正当竞争和打击侵权等。

本文从六个方面介绍了品牌管理概述课件所涵盖的内容，从宏观到微
观系统全面的阐述了品牌管理的基础理论，为今后品牌管理工作打下
基础。

通过学习品牌管理概述课程，学生将能更好地了解并掌握品牌
管理的基本概念和理论知识，为今后的工作打下扎实的基础。