品牌管理概述PPT(共36页)

过去30年发生的突出变化
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
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为什么出现360度品牌管理？
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两年前的国际工作小组报告
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• • • •
各事务单位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大
细心观察，保持好奇
• 不要凭空想象 • 调动你所有的感官 • 全面出动广泛了解
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观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭·· ·· ··
细心观察，保持好奇
• 亲临调研现场
倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·· ·· · 了解其所想所为 并解读肢体语言
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经典－1880年的列车时刻表： 组织、比较
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Tip启示2
原始数据泛滥会令人迷失在 不必要的细节里
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侦察地形
• 商战无需要求商人多思－从各个角度多 导次摧度市场
有什么不一样？ 当前的问题？ 正在是品质的问题？ 对于你的品牌有何启发？
收集身边事物，刨根竭底
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Tip启示1
要以智慧集智慧
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阅读地图
• 通过以下问题确定最先的假设 • 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品 类动态？ • 这些新的信息以何种方式改进你的看法？
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建… 立亲密的关系
增… 加亲身体验的机会
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估 的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指 数和亲身体验指数。
五个阶段
自1931年 P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实 业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了五个阶段。
俗话说：“攻城为下，攻心为上。”企业一定要明 白，抓住消费者的心关键不是由企业自己来“推敲” 消费者的心，而是在消费者“运动”过程中，通过 用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消费者真正的心
智认知在那里——可能就是平常一些常识。这就是
抓住消费者不容易之处。
品牌管理的四个重点要素
建… 立卓越的信誉
争… 取广泛的支持
珠三角地区“考察”，深入客户企业，走访经销商，询问消费者，层层推进，
发现消费趋势在变化，每一个地区消费特性都与众不同，并且，同一个地区，
不同类型的消费者又有明显的不同消费特性，所以，并非是金融危机冲击影响 那么容易了。
触摸消费者那颗猜
在调研品牌与市场时，不仅需要用双脚去跑，更需要用“心”去洞察消费者的 不同消费特性，用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的
式的无形总称。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时 产生购买偏好。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西； 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的； 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 重要性 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类 型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、 供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费 市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失 去生命力”。

• 此联盟的前提是两方品牌有高度的互补性； • 利用品牌策略实现市场领导者的战略联盟；
（ 可口可乐--百事可乐 战略联盟表现 ：竞争合作理念达成默契, 这一理念的形成是长期竞争形成的理性认识，）
• 中国企业在实施品牌战略时，必须注重与咨询中介形成 战略联盟，这也是国际上成功品牌的一个惯例。
但是, 企业必须谨慎地开展品牌运营。
清华经理人特训营 32
强势品牌战略的理念与实务
授课主要内容： 一、学好理论； 二、做好决策； 三、搞好形象； 四、管好资产。
北京 盛势品牌战略研究所 注册咨询师 夏忠群所长
清华经理人特训营 1
一、学好理论
＃ 学品牌管理理论有无必要？ 双刃剑与“先进失效定律”； 科学处理 What Why 和 how 之间的关系；
＃ 本课采取讨论和讲解相结合的培训方法 我们有足够的分析能力； 我们也有一定的经验；
心理实验技术--------完句实验
清华经理人特训营 14
二、做好决策（how）
漫画反应测试： 你们在干什么？
?
清华经理人特训营 15
二、做好决策（how）
实验依据------弗洛依德投射理论实验：
超我
弗洛依德认为：
意识
自我是本我和超我综合的结果；
自我
超我是在意识中的，
潜意识
本我是在潜意识中的；
(1) 英国英特品牌集团（ INTER BRAND GROUP ）； (2) 美国《金融世界》（《 FINANCIAL WORLD 》）； (3) 北京名牌资产评估事务所（中国成立最早的评估机构）；
讨论3 ：品牌资产运营有哪些基本方式？
品牌的合作、定牌、融资/投资、并购、特许/加盟连锁、租赁、
品牌延伸、

（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌

我们现在在哪？
消费回归理性—— 品牌忠诚度低，选择随意性高
主要表现在促销影响仍然强大，调查显示，约37%的消费者会因促销 产生购买的冲动，约46%的消费者回答只在有购买需求时才对“打折” 等促销感兴趣，或者有时会受促销的影响。
我们现在在哪？
产品亟待突破——
产品季节性、地域性强 技术门槛低，高科技含量不高 渠道和服务体系长期维护度不高 价格虚高，管理混乱 短期营销较为有效
我们现在在哪？
品牌价值？—— 品牌知名度认知度高，品牌美誉度、忠诚度低
经多年巨额的高空轰炸后，保暖内衣品牌是声名远扬，消费者对保暖 内衣的认识亦是相当普及，产品业已为消费者广泛接受。调查表明： 84.7%的消费者重视产品的品牌形象。 但是由于各品牌的品牌传播大致相同，以致没有一个品牌有较高的美 誉度和忠诚度。
我们现在在哪？
品牌价值？——
品牌核心价值缺失
各保暖内衣品牌的核心价值还远未形成，多的只是苍白的 品牌口号，“××不怕冷”、“我喜欢××”、“温暖自 然流露”等都不能作为品牌的有力的核心价值 品牌定位游离多变 从“温暖”，到“美体”，到“高科技”，定位始终没有 定位！
我们现在在哪？
品牌价值？——
我们现在在哪？
消费回归理性—— 轰炸性广告效应降低，选购因素细化
2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，消费者在购买保 暖内衣的时候，32%的被访者表示会听取周围朋友的反馈意见；29% 的被访者表示只考虑个人的需要。 在选购因素方面，消费者的选择分为：样式(91.3%)；面料(89%)；保 暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美体效果(80.9%)；价位(76%)；透 气性(57.7%)；健康性(54.3%)；导温性(52%)；亲肤性(48%)；弹性 (46.5%)。

1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高 的价格。
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：

（二）品牌的定义 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术
语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品 和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合， 以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。 美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一 种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开 来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、 价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。
形象
关系
技巧 个性
品牌对消费者的看 法
消费者对品牌的看 法
四、品牌资产研究
品牌资产（Brand Equity）也称品牌权 益。1989年9月，美国《营销研究》发表 了彼得·法古哈（Peter H.Farquhar）所 写的名为“经营品牌资产”的报告。两 年后，美国加州大学的大卫·艾克以更完 整的理论、架构和实例出版了同名专著。
Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论， 认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值 增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系 (emotional bond)”。
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
第一章 绪 论
品牌的含义与类型 品牌的基本内涵 国外对品牌理论的研究 研究对象与内容结构
第一节 品牌的含义与类型
一、品牌的界定 二、品牌概念的演进 三、品牌的分类
一、品牌的界定
（一）品牌的起源 品牌的出现，是人们为解决自身物

是什么？ 按照辐射范围和品牌化对象划分，品牌有哪些分
类？
第2章 品牌管理概述
第1节 品牌管理的内涵和模式 第2节 品牌管理的流程 第3节 品牌管理的成功要素和原则 第4节 品牌管理面临的挑战 第5节 品牌管理的误区 第6节 品牌管理的组织机构
本章要点
品牌管理的内涵； 品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异； 不同学者对品牌管理流程的描述； 不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则； 品牌管理面临的挑战； 品牌管理的若干误区； 不同品牌管理组织形式的优缺点。
——美国著名广告专家 Larry Light
21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker
第2节 品牌的内涵
品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定
品牌的归属
观点1：品牌属于企业
代表人物：斯科特·戴维斯
观点2：品牌属于消费者
产积累十八法”
翁向东的创建强势品牌七 条铁律
切纳托尼的八步品牌管理流程
1. 品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后 是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观
2. 企业文化 3. 品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务） 4. 审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 5. 品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质
而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在 消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费 者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费 者，是无形的。
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。