J-第1章-品牌概述

第一篇认识品牌第一章品牌概述中国服装产业已进入了“新服装时代”。

在这个新时期中，服装产业的资源、产品和市场等都在发生深刻的变化，行业重新洗牌、企业战略转型、产品升级换代、中国服装已从“数量消费”向“品牌消费”转移，产品消费、品牌消费向高档化、高价值化消费时代发展。

人们纷纷探讨如何塑造服装品牌，从这一章开始，我们就逐步进入塑造品牌的道路。

本章着重认识品牌并了解我国服装品牌发展的现状。

第一节什么是品牌一、品牌的渊源品牌是近几年出现频率最高的词汇，虽然“品牌”这一词汇提出的时间较晚，但是古代的人们已经知道如何利用“品牌”的力量。

最早的时候大多数的“品牌”意味着一种产品或者服务的质量保证。

比如罗马的大理石商人为了推销自己生产的大理石纯正、无杂质的特点，在大理石上贴上了刻有“sinecere” 的标签，在古罗马时代，贴有这种标签的大理石意味着没有蜡，也就是说你买的大理石是纯正的，没有用蜡来填补瑕疵。

虽然商人不知刻意的宣传它的产品，但是由于人们在长期的使用过程中已经证实了这一点所以对此深信不移，那么促使商人必须把产品做好。

而且这种在大理石上贴标签的做法受到了法律的约束，就是如果经销商提供贴有“sinecere”标签的大理石是不纯正的，那么他将会被判处死刑。

那么这个标志“sinecere”成为人们深信不移的大理石的质量保证，那时的人们还不知道他的这种做法就是潜意识的利用品牌，而且没有人系统的研究品牌理论，因为那个时候还没到品牌出现的时机。

在18世纪60年代中期，英国著名的陶器生产商威基伍德的制陶业在整个英国市场非常出名，并占领了整个英国市场，他的陶器质量优良，而且因为经常为皇室家族定制精美瓷器而成为英国上流社会的奢侈品，为了维系与消费者之间的纽带，并且为了防止赝品出现，威基伍德从18世纪60年代末期便领先一步在煅烧的毛坯上雕刻自己的名字。

后来在19世纪随着商品的大量出现，大部分商人的产品销售已经不是局限于自己的国家，开始向周围国家运送商品，这个时候品牌随着产品包装的出现而开始出现。

第一章品牌概述学习目标：1.掌握品牌的定义与内涵；2.了解品牌的类别；3.理解品牌的作用与意义；4.了解品牌的历史渊源。

基本概念：品牌品牌承诺品牌类别产品线品牌故事：《金色拱门下的麦当劳》金黄拱门下的美味汉堡和亲切服务，从一诞生到今天一直深受消费者的欢迎。

麦当劳遍布世界各地，为了迎合不同国家和地区的消费者的饮食习惯，在保持麦当劳的传统产品的同时，产品本土化的特点也相当突出，因此它在不同国家和地区的产品线也存在一定的差异。

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”。

这句话精确地涵盖了麦当劳集团的经营理念。

在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。

汉堡创名牌是靠五个要素，用英文字母可缩写为“OQSCV”。

Opportunity，是指把握好机遇；Q即Opportunity，指把握好机遇；Q 即Quality，是指清洁卫生；V即Value，是代表顾客对产品的各方面满意的程度。

1928年，有一对姓麦当劳的兄弟，在美国加利福尼亚州开设了一间小食品店，贩卖一种以面包夹香肠的食品，取名为汉堡。

由于价廉、方便、美味，生意愈做愈兴隆。

为了发展业务，麦当劳兄弟决定机械化生产汉堡，为此订购了八部碎肉机。

当时作为碎肉机推销员的雷·克罗克看到麦当劳兄弟一下购买那么多的碎肉机，心里大感疑惑，于是亲临麦当劳的店铺去一探究竟。

具有生意眼光的雷·克罗克看见汉堡生意如此兴隆，认定这产品会有很大的发展前途。

他反复观察分析，坚定了信心，决定与麦当劳兄弟协商，不惜以高价购买专利权，自己经营汉堡。

他接手后，生意更蒸蒸日上，光1960年，他就赚了5600万美元。

从此，麦当劳的新主人更致力于创建“汉堡王国”。

雷·克罗克首先注意品质，使它美味可口，百吃不厌。

他奉行品质至上的观念，不新鲜的肉，绝对不用，明确规定选用最新鲜的肉，违者必究。

在这种指导原则和管理措施下，使产品品质始终如一，赢得了信誉。

第1章品牌与品牌管理概述品牌与品牌管理是现代市场竞争中非常重要的一项战略工作。

在市场经济发展的背景下，品牌成为企业竞争的核心要素之一，也是企业实现长期发展的重要保障。

一、品牌的定义品牌是指企业或个人为了在市场中获得竞争优势而通过设计、包装、广告宣传、服务等手段创造的具有特定名称、标识或符号的产品或服务，它不仅仅是企业的商标，更是企业形象、信誉、技术、创新、文化等综合的体现。

二、品牌的作用品牌具有三个基本作用：定位、差异化和价值创造。

1.定位：品牌能够对产品进行准确的定位，使消费者对产品有明确的认知和判断。

通过品牌定位，企业能够更好地抓住目标群体，提高市场竞争力。

2.差异化：品牌可以帮助企业在市场中树立独特的形象和个性，并与竞争对手区别开来。

在激烈的市场竞争中，差异化是企业取得竞争优势的重要手段。

3.价值创造：品牌对企业的经济利益和市场价值有重要影响。

有高知名度和良好信誉的品牌不仅能获得更好的销售业绩，还能实现更高的溢价和利润率。

同时，良好的品牌形象可以吸引更多的投资者和合作伙伴。

三、品牌管理的重要性品牌管理是指企业通过一系列的策略和措施对品牌进行规划、推广和维护的过程。

品牌管理对企业的发展具有重要意义：1.价值管理：品牌管理可以帮助企业实现品牌的价值最大化。

通过品牌管理，企业可以建立起品牌的核心价值观，提高品牌知名度，增强品牌忠诚度，为企业创造更大的市场价值。

2.市场竞争力：品牌管理有助于企业提高市场竞争力。

通过有效的品牌管理，企业可以提高产品的差异化和附加值，增强消费者对品牌的认知和信任，从而在市场中获得竞争优势。

3.建立企业形象：品牌管理可以为企业树立良好的形象和声誉。

通过品牌管理，企业可以塑造与品牌一致的形象和价值观，给消费者留下良好的印象，从而建立起企业的品牌形象。

四、品牌管理策略1.品牌定位：明确品牌的目标市场、目标消费者和核心竞争优势，为品牌的发展提供方向。

2.品牌传播：通过广告、宣传推广等手段，提高品牌的知名度和认知度，引起消费者的兴趣和购买欲望。