《消费者行为学》第十六章_情境与消费者行为

情境与消费者行为概述导言：消费者行为是指个人或组织在购买、使用和处置产品或服务时所表现出来的行为。

而情境则是指购买决策产生的背景和环境，包括个人的心理状态、社交背景以及购买场所的特点等。

情境与消费者行为之间相互作用，进而影响消费者的购买决策。

一、情境对消费者行为的影响1.1情境的定义情境是指购买行为发生的具体背景和环境。

它包括社交背景、购物环境、时间压力、个人心理状态等因素。

例如，购买电子产品时，消费者会考虑产品的功能、性能和价格等因素；而购买礼品时则会考虑到适用对象、社交关系等因素。

1.2情境与消费者行为的关系情境可以直接或间接地影响消费者的购买决策。

具体来说，情境通过两个主要的方面来影响消费者行为：情绪和对购买决策的评估。

情境可以引发消费者的情绪反应，如喜悦、害怕、焦虑等，从而影响其购买决策。

同时，情境也会影响消费者对产品或服务的评估，如产品的价值、质量、可信度等。

消费者的情境评估会直接影响其购买行为。

1.3情境对消费者决策的影响因素情境对消费者决策的影响主要取决于以下几个因素：a)社会因素：消费者所处的社会背景和群体关系会影响其对情境的感知和评估。

社交媒体、家人、朋友等对消费者的购买决策产生影响。

b)个人因素：个人的价值观、态度、需求等因素会影响消费者对情境的感知和评估。

例如，对环保的重视程度会影响消费者购买环保产品的决策。

c)财务因素：消费者的经济状况和购买能力会影响其购买决策。

财务压力和金融市场的不确定性会导致消费者对购买决策更加谨慎。

d)文化因素：文化背景对消费者的购买行为有着重要的影响。

不同的文化背景会塑造不同的消费价值观和行为模式。

二、消费者行为对情境的反馈消费者行为不仅受情境的影响，同时也会对情境进行反馈。

具体来说，消费者的购买行为会改变情境的动态和发展。

2.1消费者的购买行为对情境的反馈消费者的购买行为可以对情境产生直接或间接的影响。

直接影响是指消费者的购买行为导致情境本身发生变化，如增加了销售量、改变了购物环境等。

消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。

研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

• 举例:牛奶、酒等。

(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

情境的含义与构成消费者行为分析情境的含义与构成1.情境的含义消费者行为学中的情境（situation）或消费者情境，是指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。

例如，消费者在一次购买活动中的天气情况，消费者当时的情绪，购物伙伴以及购物场所的灯光、音乐等组成的店堂气氛，都构成购物时的情境。

情境因素和通常意义上所说的消费者环境有所不同，因为前者研究的是一种暂时的、局部的能对消费者购买商品的具体品种和数量产生影响的因素；而后者如文化环境、经济环境则是一种能长期影响消费者的因素，一般情况下，企业无法改变它们，而只能积极地去适应它们。

2.情境的构成对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，较为流行的观点是贝克的观点。

贝克（Belk）认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质情境、社会情境、时间、任务和先行状态。

（1）物质情境（physical situation)是指构成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等。

物质情境对消费者的情绪、感受具有重要影响。

例如，如果商店里光线暗淡、空气浑浊、过道狭窄，就很难吸引消费者进店，即使进来了也会顿生逃遁之感。

因此，商店应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费者。

（2）社会情境（social situation）通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响，如他人是否在场，彼此如何互动等。

一个人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差别。

同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时相比，行为也会发生变化。

典型的是在餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点的菜和喝的酒水也许会和平时不同。

（3）时间（time）是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月当中的某个时点等。

情境的类型消费者行为分析情境的类型消费者行为学中的情境（situation）或消费者情境，是指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。

例如，消费者在一次购买活动中的天气情况，消费者当时的情绪，购物伙伴以及购物场所的灯光、音乐等组成的店堂气氛，都构成购物时的情境。

在相当长的一段时间内，营销学者对情境的研究大多局限于购物现场的物质环境。

但随着人们认识的不断加深，研究的领域也拓展到消费者接受广告信息时的情境和消费者使用产品时的情境。

消费者情境大致可分为四种类型，即沟通情境、购物情境、使用情境和处置情境。

1.沟通情境沟通情境（communication situation）是指消费者接受和反馈营销信息的具体环境或背景。

沟通情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。

消费者是独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响其接受营销信息的程度。

是在一个令人愉快的电视节目上做广告好还是在一个令人哀伤的节目中做广告好？是在平静的节目中播放广告好还是在激动人心的节目中播放广告好？这是营销人员必须回答的涉及沟通情境的一些问题。

如果消费者对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能向其传递有效的信息。

不过，要做到这一点通常比较困难。

2、购物情境购物情境（purchase situation）是指消费者购买或获取产品的环境或背景，如购物环境、时间压力或心情状态等。

美国POPAZ广告公司的一项调查结果表明，消费者81%的日常用品的购买决策是在商场中临时做出的，而购买情境因素无疑在这其中起了巨大的促进作用。

各种购买情境同样能影响对商品的挑选。

如果是和朋友一起购物，购买决定受友影响的可能性就会很大。

如果时间比较紧张，诸如在天色已晚的时候去购物，就会影响到消费者对店铺的选择、所考虑品牌的数量，以及愿意支付的价格。

为了制定有效的营销策略，营销者必须了解购买情境是如何影响消费者的。

消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。

结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。

第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。

特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。

2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。

特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。

3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。

名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。

消费者行为学教学大纲《消费者行为学》教学大纲消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。

该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。

研究侧重二个基本问题:一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据;二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。

消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。

一、教学目的本课程的学习设计，目的是让学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。

二、教学要求(一)在传授基本知识和理论的同时，要培养学生解决实际问题的能力。

因此，在每章的教学过程中，都会穿插案例分析。

(二)学生在学完部分的教学章节后，要参加规定的实践或者课外练习，并写出报告，作为平时成绩的一个主要部分。

三、教学模块、教学目标、教学内容与实践性(案例)教学消费者行为学课程的设计教学总共有四模块。

共有15章。

第一教学模块消费者行为学导论第一章消费者行为学导论教学目标:学生应理解消费者行为的基本概念，了解消费者行为学的研究对象和基本内容，认识到研究消费者行为学的重要意义。

教学内容:1、消费者的概念;2、消费者行为学的含义;3、消费者行为学的应用;4、消费者行为学与企业的营销战略;5、消费者行为学的研究框架;6、消费者行为学的研究方法;7、基于消费者行为的基本营销理念。

第二教学模块消费者购买决策过程第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜索教学目标:学生应解消费者决策的基本类型;掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略;掌握信息搜索的类型及影响因素。

教学内容:1(消费者购买决策的概念及基本类型;2(问题认知;3(信息搜索类型及影响因素;4(案例讨论。

第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。

1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。

的需求或行为特点，不同的子市场差异大。

企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。

（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。

（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。

二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。

政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。

三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。

2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。

3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。

四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。