情境商店环境与消费者行为培训课程

❖ 2、懒散 ❖ 环境晚上一个人安静的呆在家里 ❖ 目标——放松以便集中精力工作 ❖ 情感——感到轻松和安静，但很清醒 ❖ 行为——学习时吃点休闲食品
材料一：一个女大学生购买糖果时的主要情境
❖ 3、安静 ❖ 环境——吃饭时一个人安静地呆在厨房 ❖ 目标——我的需要得到满足 ❖ 情感——课后呆在家里很幸福 ❖ 行为——把糖果作为甜点吃
❖ 4、任务情境——是指消费者具体的购物理由或 目的；购买者或使用者，会对消费行为产生影响， 如中国人送礼行为。
❖ 5、先前状态——是指消费者带入消费情境中的 暂时性的情绪，如短时的情绪（一时的焦急、愉 悦、兴奋等）或暂时的状态（现金紧张、疲劳、 生病等），并非个人的持久特征。
材料三：不同情境对“非计划购买”的影 响
❖ 1、物质环境——有形物质因素，如地理位置、气味、 音响、灯光、天气等围绕在商品周围的物质；
❖ 2、社会环境——消费时在场的其他人对消费者的影响； 其它人包括“营业员、其他顾客、购物同伴”等等；
❖ 3、时间环境——是指购买发生时消费者可支配时间的 充裕程度，也指购买活动发生的时机。如一天中的某个 时段、一年中的某个季节、距离上次购买的时间以及距 离发薪水的日期在内的众多时间因素，都会对消费行为 产生影响。
❖ 根据一项调查，下述情境对非计划购买产生重要影响：
❖ 价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品） ❖ 免费货样（35%） ❖ 商品陈列（27%）
B、不同购买阶段情境说
❖ 1、信息获得情境——消费获取信息的过程，人 员沟通+非人员刺激
❖ （客观外在刺激所确定，可以进行客观的观察， ❖ 情境在特定的时间、地点存在，是一种暂时的、
情境、商店环境与消费者行为 一、 情境因素与消费者行为 LOGO
1.1 情境
❖ 情境就是那些依赖于特定的时间和空间，与 个体内部特质和外在刺激无关，对消费者行为具 有显著和系统影响的环境因素。（天气、购物场 所布局、消费者身体状况）
对“情境”的理解
❖ 1、情境具有特定性和短暂性。 ❖ （特定的空间范围、时间区域内） ❖ 个人特征，包括个性、智力、性别以及种族，
❖ 建立自己的品牌。
❖ 越来越多的零售商正在发展高质量品牌，这些品 牌或者使用商店的名字，或者使用独立名称。
❖ 自有品牌不仅为零售店带来了可观的利润，而且 如果发展得当的话，它们还会成为零售店铺的重 要特色，即成为吸引消费者到该店购物的原因之 一。
2.4商店的类型
❖ 大型百货商店 ❖ 超级市场 ❖ 连锁商店 ❖ 仓储式商店 ❖ 大型的购物中心
❖ 商店环境对购买行为影响的途径 ❖ 1、直接产生影响 ❖ 2、通过是否能达到购物目标产生影响 ❖ 3、通过顾客情绪产生影响
1.1外部环境——商店外观——招牌设计
店标设计的原则： 1、新颖别致，引人注目 2、反应主营商品和经营特色，产生直观信赖感 3、文字简练，易于朗读，便于记忆和传播 4、优美精致，稳定适时 5、高起点、有气魄
大型购物中心的布局
❖ 地下一层：闲逸生活馆（厨房用品、居室用品、 浴室用品、清洁用品、家电、音响、超市商品等）
❖ 地上一层：都会流行馆（化妆品、珠宝首饰、皮 件皮鞋、精品名店、速食店）
❖ 地上二层：名媛淑女馆（女士服装、饰品、皮革 用品、咖啡屋）
❖ 地上三层：健康雅土馆（男士服装、运动服装、钟表眼 镜、文化用品）
❖ 2、“吃”消费为主
❖ 从消费结构的角度，中国家庭的恩格尔系数偏高， “吃”占开支比重偏大；
❖ 从文化的角度，中国的饮食在世界上最丰富多样 的，“吃”是生活和享受的重要部分；
❖ ————超市食品区域很大，熟食区、即时区多 样化
❖ 3、随大流购买 ❖ 社会趋同原理“效仿相关社会群体的消费行为” ❖ 中国文化的“中庸之道”“面子心理”，中国人在购
优点 控制短期反应
专业定位适中
长期战略因素
缺陷 表层，忽略潜在和长 可能不聚焦 期的消费势力
忽视短期操作
中国人购物不同（与西方相比）
❖ 通过对比中美购物现场的环境得出： ❖ 1、中国大卖场人相当多； ❖ 2、现金支付较多； ❖ 3、卖场选择离市区较近或在市区（私家车拥有
率低） ❖ 4、消费行为也在不断变化中——分散式购物转
买行为中随大流、跟风效应，
❖ ——中国人在不安全环境中规避购买风险
❖ 三、商店环境与购买行为
商店环境对购买行为的影响
❖ 物质环境：由商店可能摸得到的实物所构成的综合 体，包括建筑本身、商品及各种设施和辅助用具。
❖ 心理环境：商家所创造的一种可感觉到的氛围，强 调的是顾客对商店的心理感受和心理评价。
向集中式采购
❖ 研究调查表明：
❖ 1、中国人对价格敏感度高，或者说价格敏感型 的消费群在中国的比重大。
❖ （促销试验在华人的三个不同区域作比较，发 现同一商品在中国内地促销效果火爆，而在新加 坡反应冷淡；香港居中。
❖ ————价格敏感使得促销作用更大；冲动购 物可能性增大；价格低量的大卖场在中国的生存 优势明显（百货店只在中国沿海发达城市较易生 存）
❖ 2、不同消费群体喜好不同；同一消费者购买不 同商品选择的商店不同；
材料四：百货商店的形象
❖ 传统上，百货商店试图“向所有人提供所有东 西”。结果，在8 0年代，当市场越来越细分化 的时候，它们在更为专业化的竞争对手面前损失 惨重。原因是，百货商店的形象过于散乱以致无 法吸引消费者。
❖ 为迎接挑战，许多百货商店逐渐演变为“店中店” 或“专卖店集群”，具有针对特定目标市场的独 特、鲜明的形象。
的音乐使消费者心情愉悦，从而产生冲动性购买 行为；（间接的刺激）
材料一：一个女大学生购买糖果时的主要情境
❖ 1、饥饿 ❖ 环境——极为兴奋，周围诱惑很多 ❖ 目标——填饱肚子，获得能量 ❖ 情感——感到饥饿，烦躁和紧张 ❖ 行为——在课间和课上吃点休闲食品
材料一：一个女大学生购买糖果时的主要情境
店名字体的类型
招牌字体的特征
❖ 识别性：与经营属性相吻合 ❖ 造型性：美感，使视觉舒服 ❖ 易读性 ❖ 系统性 ❖ 细线构成的字体：香水、化妆品、纤维制品 ❖ 圆滑字体：香皂、糕饼、糖果
店名字体的设计程序
Hale Waihona Puke 堂作业：❖ 1、某一速溶咖啡制造商计划导入一种欧洲风味的新产品， 以满足特殊场合需要。目标是调整营销策略以迎合消费 者便捷地准备风味独特的咖啡情境。
❖ 2、模型（商店的规模与到达商店的距离）
❖ ————————中心地理论
材料五：发现中国人购物特征，分析其商店选择
关注 购买者 重点
消费者
生活者
特征 仅关注购买行为及 回答消费行为“如何” 全面系统地深入了解
终端影响（)
及“原因”
“为何”及“趋势”
动因 销售额，终端
如何解释及影响消费行为 更深理解，并掌握长期消 费趋势
❖
二、商店选择与消费者行为
2.1消费者逛商店的动机
❖ 娱乐 ❖ 角色体现 ❖ 了解时尚、跟上潮流 ❖ 社交方式， ❖ 展示自我
2.2消费者选择商店的标准
❖ 消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序： ❖ ①先品牌后店铺； ❖ ②先店铺后品牌； ❖ ③同时选择品牌和店铺。
品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性 的广告以及比较狭窄的分销渠道。
材料二：麦当劳的消费情境分析
❖ 四种情境： ❖ 1、平时吃的午餐 ❖ 2、购物时吃的休闲食品 ❖ 3、赶时间时吃的晚餐 ❖ 4、不赶时间时与家人共进晚餐
1.2 情境因素的构成
❖ A、贝克五要素说（根据对消费者行为产生影响 的因素）
❖ B、五个一般消费情境说（根据消费者购买行为 过程的不同阶段）
A、贝克五要素说
❖ 地上四层：天伦乐居馆（儿童玩具、婴儿用品、儿童服 装、儿童用品）
❖ 地上五层：缤纷家居馆（室内家具、客厅及餐厅家具、 灯饰用品、工艺品、办公家具）
❖ 地上六层：美食天地馆（美食街、、西餐馆） ❖ 地上七层：娱乐天地馆（保龄球等）
2.5商店的位置
❖ 1、零售引力法则（居住在两个城市之间城镇的 人，吸引消费者的零售引力与两个城市的人口成 正比例，而与城镇距离的平方成反比；
直接刺激——营销人员的刺激和提醒、营 销人员操作的氛围、购买地点、货架摆设；
情境的有效利用
❖ 调查显示： ❖ 1、每个人在一天的不同时间所表现出来的冲动
性不同：如外向性格的人早晨冲动性低，到了夜 晚冲动性较高；而内向人反之； ❖ 2、大多数人在完成一天的工作后更容易冲动购 买； ❖ 3、顾客所感知的可支配金钱的数量会影响冲动 购买过程；感到拥有更多的金钱会减少对环境的 负面感受； ❖ 4、音乐、漂亮布景及其他氛围有助于增加冲动 购买行为
（1）这种咖啡应以什么情境为定位？（贝克五要素、信 息获得、购买、使用、处置情境）
（2）这一情境在市场细分和制定广告策略中有何应用？
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20.11.2705:53:4105: 5305:5320.11.2720.1 1.2705:53
谢谢
05:53 20.11 .2705
2020年11月27日星期五5时53分41秒
店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、 通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人 员服务等等。
1.3商店的形象
❖ 某个消费者或目标市场对一个商店所有特点的整 体印象，被称为店铺形象。
❖
商店形象层面和构成要素
塑造符合目标市场需求的形象极为重要：
❖ 1、营销者控制着许多决定商店形象的要素：档 次定位、品牌形象；
在任何时间和空间下都是稳定的，这些因素对 个人而言都可以看作是不变的。但个体的某些 状态是暂时的，如头痛和饥饿，则归于某类情 境。）
对“情境”的理解
❖ 2、情境的可控性与不可控性 ❖ 外在营销刺激属于营销人员可控的范畴；（直接