市场营销学对消费者决策过程的影响

第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程;2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心,交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平;4.需要、欲望、需求：需要,指未被满足的状态；欲望,具体的需要；需求,有购买力且愿意购买某商品的欲望;5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换,我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房,也可以是卖方,当双方都表现积极时,我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销;6.企业的职能：市场营销与众不同,独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国;8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程;2.市场营销管理的本质是需求管理;3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;对于该市场,其任务是：改变市场营销;②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况;对于该类市场,企业应致力于市场营销以及和新产品开发;③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期,甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况;市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其他手段来改变需求的时间模式,努力使供需在时间上协调一致;④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;经营者应分析需求下降原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,营销管理任务是事实低营销,通过提高价格,合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平;⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求,对此,营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝;4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,进一步表明,吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本;7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值,简称CPV,是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值;CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性;2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略,是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵,该矩阵有四个象限,所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高,市场占有率较低②明星类：市场成长率较高,市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低,市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低,市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应;10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件;2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿;7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人; 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众;9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素;10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁;11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域;12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低,机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高,机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高,机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素;6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体,指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体,指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场;2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成,它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得额呵护客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境,发现社会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据;6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售链;11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征和变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置;10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置;11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司;5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司;6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司;第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品;2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类,是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定;10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受,销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降,利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品销售量小,而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立,高价可能限制成本,低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快②大批竞争者加入,市场竞争加剧③产品已经定型,技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高,但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加新的用途②加强促销环节,树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场④选择适当的实际调整价格,以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长缓慢上升,还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少,竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难;⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图,被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营;⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场,最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合,把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用,虽然有可能迅速下降,但是可增加眼前利润;12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进,与原产品有差异,并为顾客带来新的利益,即可视为新产品;13.新产品基本类型：⑴全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线,使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品,进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成;2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良,有益于消费者;4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低,产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目,易读易记⑵构思巧妙,暗示属性⑶富蕴内涵,情谊浓重⑷避免雷同,穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类,分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题;8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的,超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值;9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输,便于保管与陈列,便于携带使用⑶美观大方,突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定,兼顾社会利益;14.包装策略：。

新媒体营销对消费者购买决策的影响与分析
陈静
【期刊名称】《老字号品牌营销》
【年(卷),期】2024()11
【摘要】在数字时代的浪潮下,新媒体营销以其独特的传播方式和广泛的用户基础,成为企业与消费者沟通的重要桥梁。

它通过社交媒体、直播、视频平台等多种形式,为消费者提供了丰富多样的信息来源,极大地影响了消费者的购买行为和决策过程。

本文旨在探讨新媒体营销如何影响消费者的购买决策,并提出相关营销策略。

【总页数】3页(P15-17)
【作者】陈静
【作者单位】丽水职业技术学院
【正文语种】中文
【中图分类】F27
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《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。

2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。

产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。

推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。

市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。

社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。

3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。

1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。

2008年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷课程代码0058一、单项选择题(本大题共30 小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是（ A ）1-4A．重振市场营销 B．协调市场营销C．维持市场营销 D．降低市场营销2．注重买方需要的市场营销观念是（ C ）1-7A．推销观念 B．生产观念C．市场营销观念 D．产品观念3．金牛类战略业务单位的特征是（ C ）2-35A．高市场增长率和低相对市场占有率B．高市场增长率和高相对市场占有率C．低市场增长率和高相对市场占有率D．低市场增长率和低相对市场占有率4．某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于（ B ）2-41A．同心多角化 B．水平多角化 C．集团多角化 D．垂直多角化5．把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层，然后依层次不同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是（ D ）3-58A．名义尺度 B．间距尺度 C．比例尺度 D．顺序尺度6．在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（ A ）3-61A．估计的市场需求 B．估计的市场潜量C．最大市场需求 D．最小市场需求7．运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是（ D ）4-76A．供应商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．辅助商8．为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是（ D ）4-76A．消费者市场 B．生产者市场 C．中间商市场 D．政府市场9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。

烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（ B ）4-74A．反抗 B．减轻 C．转移 D．保持10．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ A ）5-91A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．心理因素11．产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于（ C ）5-106A．直接重购 B．修正重购 C．全新采购 D．间接重购12．某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于（ B ）6-123A．理性的竞争者 B．破坏性的竞争者C．良好的竞争者 D．善良的竞争者13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于（ B ）6-131A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻14．按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（ C ）7-142 A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分15．企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是（ C ）7-150A．无差异营销战略 B．差异性营销战略C．集中性营销战略 D．大量性营销战略16．正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品(如文具等)，被称为（ B ）8-157A．耐用品 B．非耐用品 C．服务产品 D．特殊品17．企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（ A ）8-159A．产品组合的宽度 B．产品组合的长度C．产品组合的深度 D．产品组合的相关性18．如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（ A ）8-162A．向下延伸 B．向上延伸 C．双向延伸 D．全面延伸19．企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是（ B ）8-171A．个别品牌 B．统一品牌 C．分类品牌 D．特殊品牌20．化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装：以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（ C ）8-175A．相关包装策略 B．多用途包装策略C．分等级包装策略 D．附赠品包装策略21．缓慢渗透策略的特点是（ D ）8-178A．采取高价格，高促销费用 B．采取高价格，低促销费用C．采取低价格：高促销费用 D．采取低价格，低促销费用22．零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

市场营销学之消费者行为分析市场营销学是研究如何有效地满足消费者需求和开发市场的学科。

消费者行为分析是市场营销学的重要组成部分，它研究消费者是如何选择、购买和使用产品或服务的。

消费者行为分析的核心目标是揭示消费者的需求、动机、喜好和行为模式，以更好地了解消费者的心理和行为，从而针对性地开展市场营销活动。

消费者行为分析主要关注以下几个方面：1.需求与动机：消费者的需求是购买某种产品或服务的根本动力。

需求可以分为生理需求（如食物、衣物、住所等）和心理需求（如社交需求、个人满足感等）。

了解不同消费者的需求类型和动机可以帮助企业更好地选择目标市场和开发适应需求的产品。

2.认知与信息处理：消费者在进行购买决策时，会根据自身的认知和信息处理能力来评估不同的选项。

认知过程包括注意、感知、记忆和判断等环节。

了解消费者的认知过程可以帮助企业设计更吸引人的广告和营销策略。

3.态度与评价：消费者对产品或服务的态度和评价会影响其购买决策。

消费者的态度可能受到个人经验、他人意见和市场营销活动的影响。

了解消费者的态度和评价可以帮助企业提供更符合消费者期望的产品和服务。

4.决策过程与购买行为：消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索、评估比较和购买决策等阶段。

了解消费者决策过程和购买行为可以帮助企业在各个环节提供有针对性的营销策略，提高销售转化率。

5.影响因素：消费者行为还受到一系列外部和内部因素的影响。

外部因素包括文化、社会、个人和市场环境，内部因素包括个体特征和心理特征。

了解这些因素可以帮助企业更好地定位目标市场和制定营销策略。

通过深入分析消费者行为，企业可以更加准确地了解消费者需求和市场趋势，从而制定更有效的市场推广策略，提高产品销量和市场份额。

同时，消费者行为分析也可以帮助企业创新产品设计和改进服务质量，提高消费者满意度和忠诚度。

通过不断地研究和分析消费者行为，企业可以更好地适应市场变化和顺应消费者需求，实现市场竞争优势和可持续发展。

市场营销学对消费者行为的影响市场营销学是一门研究营销过程的学科，它涵盖了市场调研、产品设计、定价、促销、渠道管理等各个方面。

在市场营销活动中，消费者行为是一个至关重要的因素。

消费者行为不仅受到个体内部的心理、认知和情感等因素的影响，还受到外部环境的影响。

市场营销学通过深入研究消费者的心理和行为，从而对其产生影响，以下将从市场营销传播、产品定位和品牌营销等方面探讨市场营销学对消费者行为的影响。

市场营销传播对消费者行为的影响：市场营销传播是将产品或服务的相关信息传递给目标消费者的过程。

在市场营销传播中，通过广告、促销、公关等手段吸引消费者的注意力，在一定程度上影响了消费者的购买决策。

市场营销学研究了消费者对广告的认知和态度，通过了解消费者的口味、兴趣爱好等，制定个性化的广告策略，从而吸引消费者的关注并改变其购买行为。

产品定位对消费者行为的影响：产品定位是指在市场上明确产品的价值、差异和目标受众，进而确定产品在大众心目中的地位。

市场营销学研究了消费者对产品特性、品质和品牌的需求和偏好，通过深入了解消费者群体的行为模式和消费动机，确定适当的产品定位策略。

产品定位的深入研究使得企业能够更好地满足消费者需求，从而引导消费者购买其产品。

品牌营销对消费者行为的影响：品牌营销是建立和推广企业品牌的过程。

市场营销学通过研究消费者对品牌知觉、品牌联想和品牌忠诚度的影响因素，帮助企业了解消费者的需求和期望，进而开展有效的品牌营销活动。

品牌对消费者的影响主要体现在品质认知、品牌形象和品牌忠诚度等方面。

一个强大的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚，并在消费者的购买决策中起到重要作用。

总结：市场营销学对消费者行为的影响主要体现在市场营销传播、产品定位和品牌营销等方面。

通过市场营销学的知识和技巧，企业能够更好地了解消费者需求、引导消费者购买行为，并提升市场竞争力。

随着社会的发展和科技的进步，市场营销学不断发展壮大，对消费者行为的影响也会越来越深远。

1、市场营销的相关概念:①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。

2、市场营销学在中国的传播和发展:①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。

②1978到 1983 年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。

③1984到 1994 年是市场营销在中国迅速传播时期。

④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。

⑤进入 21 世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。

3、市场营销学的研究方法:①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。

4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。

5、市场营销管理哲学的演变过程:①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。

6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。

7、营销环境的特征:①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。

8、微观营销环境的因素:①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。

）9、宏观营销环境具体内容:①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。

10、威胁与机会的评估:威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

机会见课本 82 页11、企业营销对策:①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。

②对冒险业务，要扬长避短，求发展。

③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a 减轻策略 b 转移策略。

12、消费者行为学研究的内容:①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a 消费者个体因素 b 环境因素 c 市场营销因素。

13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。

对市场营销学的启发或收获
市场营销学是一门研究市场经营和营销活动的学科。

在我的学习过程中，我获得了以下启发或收获：
首先，我发现营销活动的成功与消费者的需求密切相关。

在市场营销学中，了解消费者的需求和行为是非常重要的，只有这样才能更好地满足消费者的需求，提高企业在市场中的竞争力。

因此，要想成功开展营销活动，企业必须深入了解消费者的需求，从而有效地制定营销策略。

其次，我认识到了品牌的重要性。

品牌是企业的重要资产，是企业在市场中的竞争力之一。

一个好的品牌可以吸引消费者的关注，提高产品的认知度和美誉度，从而帮助企业在市场中占据更有利的地位。

因此，企业在制定营销策略时，必须注重品牌的建设和维护。

第三，我体会到了数字营销的重要性。

随着信息技术的发展，数字营销已经成为一种非常有效的营销方式。

数字营销可以通过各种数字媒体，如搜索引擎、社交媒体和电子邮件等，让企业的产品和服务更加广泛地传播。

通过数字营销，企业可以更加精准地定位目标客户，提高营销效果。

最后，我认识到，市场营销学不仅是一门理论学科，更是一门实践学科。

只有在实践中不断探索、尝试和总结，才能更好地应对市场的变化和挑战。

因此，作为一名市场营销学的学习者，我们必须注重实践，将所学知识应用到实际生活中，从而提高自己的实际操作能力。

〔设疑〕：那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢?消费者信息的来源主要有以下几个：（1） 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。

（2） 商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。

（3） 公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。

（4） 经验来源：接触、检查及使用某产品等。

这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。

总的说来，信息 主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。

注：满意的顾客会称为你的最好的推销员，为你介绍更多的客户。

（三八比较评价〔讲解〕：通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来 评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：消费者在收集到的全部品牌中，首 先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准 的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择的对象。

如下图所示：考虑品牌组 选择品牌组 决策 「A 厂 AV B — J - A 一 C I B〔讨论〕：评价主要是评价哪些内容：产品属性、品牌信念、效用（四八购买决策〔讲解〕：在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好； 也 可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。

但是，在购买意图与购买决 策之间，有两种因素还会产生影响作用。

第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。

这两种因素若 对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。

他人态度 〔图示〕：比较评价 ”购买意图J”购买决策意外情况〔五〕、购后感受1、购后感受的含义全部品牌组知晓品牌组C、E 、 G授 课 过 程【幻灯演示】：第四章消费者需求与购买研究第四节消费者购买决策过程「、消费者购买决策过程确认需求一『收集信息―:•比较评价—购买决策一”购后感受（一）、确认需求（二八收集信息收集信息的渠道主要有以下几个：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。

什么影响着消费者的购买决策消费者的购买决策受到许多因素的影响。

以下是一些主要因素：1.需求和欲望：最明显的影响购买决策的因素是消费者的需求和欲望。

如果消费者感到有一个特定的需求或渴望某个产品或服务，他们更有可能进行购买。

2.商品和服务的特点：商品和服务的特点也会对消费者的购买决策产生影响。

消费者更有可能购买那些符合他们需求和期望的产品或服务。

3.价格：价格是消费者购买决策的关键因素之一。

不同的消费者有不同的价格敏感度。

一些消费者更关注价格，他们更可能购买便宜的产品。

而其他一些消费者可能愿意为更高质量和品牌声誉的产品支付更高的价格。

4.广告和宣传活动：广告和宣传活动对消费者的购买决策起到重要的影响作用。

通过广告和宣传，消费者可以了解到不同产品的特点、优势和价格。

这些信息可以帮助他们做出购买决策。

5.品牌声誉：消费者对品牌的信任和声誉也会影响他们的购买决策。

如果一个品牌在市场上有良好的声誉和高质量的产品，消费者更可能选择购买该品牌。

6.朋友和家人的建议：朋友和家人的建议也对消费者的购买决策产生重要影响。

如果一个消费者得到他人的积极建议，他们更可能选择购买该产品或服务。

7.个人价值观和偏好：消费者的个人价值观和偏好也会影响他们的购买决策。

例如，一些消费者更倾向于购买环保和可持续发展的产品，而其他消费者可能更关注产品的性能和外观。

总而言之，消费者的购买决策受到多个因素的影响，包括需求和欲望、商品和服务的特点、价格、广告和宣传、品牌声誉、朋友和家人的建议以及个人价值观和偏好。

理解这些因素可以帮助企业更好地满足消费者的需求并制定更有效的市场策略。

消费者购买决策的影响因素是一个非常广泛的话题，涉及到市场营销、心理学、经济学等多个领域。

以下将继续探讨消费者购买决策的影响因素。

8.社会影响：消费者的购买决策还受到社会影响的影响。

社会影响包括文化、社会阶层、群体和家庭，以及消费者在这些领域中的地位和角色。

消费者往往会受到亲朋好友、同事、社交媒体上的意见和建议的影响。

简述市场营销学的研究对象市场营销学是一门研究市场与消费者行为的学科，其研究对象主要包括市场、消费者和市场营销活动。

市场营销学通过对市场和消费者行为的研究，帮助企业了解市场需求、制定营销策略，并最终实现市场营销目标。

一、市场市场是指一定范围内，供求关系形成的地点或区域。

市场是市场营销学的研究对象之一，研究市场能够帮助企业了解市场规模、市场结构、市场竞争情况等，从而制定相应的市场营销策略。

市场规模是指市场上的潜在消费者数量和他们的购买力。

了解市场规模可以帮助企业确定市场的潜力和发展空间，从而决定市场定位和目标市场的选择。

市场结构是指市场上的供应商和需求者之间的关系和组织形式。

市场结构的不同会影响企业的市场竞争策略和定价策略。

市场结构可以分为完全竞争市场、垄断市场、寡头垄断市场等。

市场竞争是指在市场上供应商之间为获取更多市场份额而进行的竞争活动。

市场竞争的程度和形式不同，企业需要根据市场竞争的特点制定相应的竞争策略，以获取竞争优势。

二、消费者消费者是市场营销学的研究对象之一，研究消费者行为可以帮助企业了解消费者的需求、购买决策过程和消费心理等，从而制定针对性的市场营销策略。

消费者需求是指消费者对商品或服务的需求和满足程度。

了解消费者需求可以帮助企业确定产品开发与改进的方向，提高产品的市场竞争力。

购买决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列决策过程，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等。

了解购买决策过程可以帮助企业理解消费者的购买行为，从而制定相应的市场营销策略。

消费心理是指消费者在购买商品或服务时所产生的心理感受和体验。

了解消费心理可以帮助企业设计具有吸引力的产品和营销活动，提高消费者的购买满意度。

三、市场营销活动市场营销活动是指企业为了实现市场营销目标而进行的一系列营销活动，包括产品策划、定价策略、渠道管理、品牌推广、销售促进等。

产品策划是指企业根据市场需求和消费者需求，开发和改进产品的过程。

作业一1．答：市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

2．答：美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。

其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。

矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A 类：这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。

B类：A类的“战略业务单位’如果经营成功，就会转入B类。

这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

C类：B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。

C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

D类：D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”。

这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置不是固定不变的，因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”就会发生变化。

3、答：（1）.密集型增长战略。

指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。

（2）.一体化增长战略。

（3）.多角化增长战略。

也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

1、答：（1）总经理库兹恩上台后实施了三项策略，实行“T型车”的大幅降价，通过扩大规模，引进先进生产力，提高生产效率，来降低成本，在全世界设置代销商，来扩大市场。

（2）通用汽车公司提出了“集中决策控制下的分散作业”的思想，使集权与分权得到很好平衡，使公司内部各项部门分工明确，使公司高层领导人专门抓经营、抓战略性决策。

同时为了迎合了当时市场的变化，根据消费者的实际需要，公司提出了“汽车形式多样化”的经营方针。

市场营销学练习题库（附答案）一、单选题（共40题，每题1分，共40分）1、在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（）。

A、上升B、下降C、不变D、B和C正确答案：A2、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取()。

A、自动售货B、较短的分销渠道C、密集分销D、广泛分销渠道正确答案：B3、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足______的需要。

A、顾客B、目标市场C、社会D、消费者正确答案：B4、下列不属于地区定价策略是（）。

A、统一交货定价B、分区定价C、产品地点差别定价D、基点定价正确答案：C5、以下属于窜货原因的是（）A、所有区域市场供应都不饱和B、渠道建设没跟上C、不同区域渠道发展平衡D、给予不同区域渠道的优惠政策一致正确答案：B6、宝洁洗发水的市场细分主要采用了哪一种变量 ( )。

A、人口变量B、心理变量C、行为变量D、受益变量正确答案：D7、有效细分市场的标志之一是( ) 。

A、可品牌化B、可竞争性C、可促销D、可衡量性正确答案：D8、评估各种可能的渠道备选方案是渠道设计的（ )步骤。

A、第三个B、最后一个C、第二个D、第一个正确答案：B9、竞争导向定价法中最简单的一种定价方法是（）。

A、边际成本定价法B、随行就市定价法C、可销价格定价法D、密封投标定价法正确答案：B10、在国家对房地产行业进行大力度调控的形势下，各地房地产开发商也在积极利用各种方式加大促销力度，但他们从来都不会把促销宣传资料向在校学生散发。

这主要是因为学生群体对房地产商品来讲，不具备构成市场的( )要素。

A、购买行为B、支付能力C、购买欲望D、购买主体正确答案：B11、复合品牌指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。

B、两种C、同一种D、不同种类正确答案：C12、认识需要是生生产者用户购买决策的（）。

A、中间点B、终点C、起点D、中介点正确答案：C13、对不同的消费者提供不同的产品和服务的目标市场策略是 ( )。

市场营销学在市场营销中的重要性市场营销是企业与消费者之间实现交流和交易的过程，是企业获取利润和推动业务发展的重要手段。

而市场营销学则是研究市场营销的学科，旨在分析市场趋势、研究消费者行为、制定市场策略等，以推动企业在市场竞争中获胜。

市场营销学的重要性体现在以下几个方面。

一、了解市场需求市场营销学通过对市场进行深入研究和调查，帮助企业了解市场需求。

消费者需求是市场推动力的源泉，只有准确了解消费者需求，企业才能提供符合市场需求的产品和服务。

市场营销学通过分析市场细分、目标市场和市场定位等概念，帮助企业精准定位目标群体，把握市场机会，满足消费者需求，提高市场份额。

二、制定市场策略市场营销学研究市场环境和市场趋势，分析竞争对手的行动和销售策略，帮助企业制定合适的市场策略。

市场策略是企业在市场竞争中取得优势的重要手段，只有通过深入研究和分析，合理制定市场策略，企业才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

市场营销学通过研究市场定位、产品定价、促销活动等概念，帮助企业制定差异化的市场策略，提高产品竞争力。

三、实施市场传播市场营销学关注市场传播的方式和效果，帮助企业有效传达产品信息，提高品牌知名度。

市场传播是企业与消费者之间进行沟通的重要环节，有效的市场传播可以吸引目标消费者、提升产品认知度，进而促成交易。

市场营销学通过研究市场营销渠道、广告传媒、公关活动等概念，帮助企业选择合适的市场传播途径，提高传播效果，增强品牌影响力。

四、评估市场效果市场营销学在市场运作结束后，通过市场营销研究和市场分析手段，帮助企业评估市场效果。

市场效果评估是企业改进市场策略、提高市场绩效的重要依据，只有通过科学的评估，企业才能及时发现问题，调整策略并提高市场竞争力。

市场营销学通过市场调研、销售数据分析、消费者反馈等手段，帮助企业评估市场效果，为企业决策提供科学参考。

综上所述，市场营销学在市场营销中扮演着重要的角色。

它通过研究市场需求、制定市场策略、实施市场传播和评估市场效果等环节，为企业提供全方位的市场支持。

市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为,市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

具体如下：●以企业为中心的观念：(1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。

经济基础：市场上产品供小于求。

这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。

（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。

企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。

（1 2观念最终导致“营销近视症”。

最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。

●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念)（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。

四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。

●以社会长远利益为中心的观念：（5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。

五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品.4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资.、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)具体P37和顾客购买总成本（货币成本,时间成本，体力成本，精神成本）4、全面质量管理简称TQM5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。