市场营销学对消费者决策过程的影响市场营销学作为一个重要的学科，研究了如何满足消费者需求、创
造价值并提供给消费者。在市场经济的背景下，消费者决策过程是市
场营销学研究的核心内容之一。本文将分析市场营销学对消费者决策
过程的影响，并探讨其对企业的重要性。
一、市场调研与顾客需求分析
市场调研是市场营销学的基础，在消费者决策过程中发挥着重要作用。通过市场调研，企业可以了解消费者的偏好、需求以及购买意愿，从而有针对性地满足消费者的需求。市场调研可以通过问卷调查、访
谈调查等方式进行，以收集消费者的数据和反馈意见。通过对调研结
果的分析，企业可以更好地理解消费者的行为和心理，为其提供更准
确的产品和服务。
二、市场定位与目标市场选择
市场营销学还研究了市场定位与目标市场选择的问题。市场营销学
认为，企业应该在市场上找到一个合适的定位，并选择适合的目标市场。市场定位是指企业通过差异化和特色化的方式，将自己的产品或
服务与其他竞争对手区分开来，以满足特定市场中的消费者需求。目
标市场选择是指在众多市场中选择一个最有发展潜力和最适合企业的
市场。通过市场定位和目标市场选择，企业可以更好地了解消费者的
需求，并提供与之匹配的产品和服务。
三、产品设计与品牌传播
市场营销学认为，产品设计和品牌传播也对消费者决策过程产生重
要影响。产品设计是指通过产品的功能、外观、包装等方面的设计，
满足消费者的需求和期望。品牌传播是指通过广告、宣传等方式，将
产品的品牌价值传递给消费者。消费者在购买过程中，会受到产品设
计和品牌传播的影响，从而形成自己的购买决策。
四、营销渠道与销售服务
市场营销学还研究了营销渠道与销售服务对消费者决策过程的影响。营销渠道是指企业将产品或服务传送给消费者的途径和方式。销售服
务则是指企业为消费者提供的售前、售中、售后的服务。消费者在购
买过程中，会关注产品的可获得性和销售服务的质量。如果企业的营
销渠道畅通，销售服务优质，消费者就更有可能选择购买该产品，并
形成品牌忠诚度。
五、促销策略与消费者行为
市场营销学还研究了促销策略与消费者行为之间的关系。促销策略
是指企业为了推动销量而采取的各种策略和手段。消费者在购买过程中，往往会受到促销策略的影响，例如限时折扣、赠品等。促销策略
的巧妙运用可以引导消费者做出购买决策，并提高消费者的满意度。
综上所述，市场营销学对消费者决策过程产生了重大的影响。通过
市场调研和顾客需求分析，企业可以更好地了解消费者的需求；通过
市场定位与目标市场选择，企业可以为消费者提供更精准的产品和服务；通过产品设计和品牌传播，企业可以影响消费者的购买决策；通
过营销渠道和销售服务，企业可以提高产品的可获得性和消费者满意
度；通过促销策略，企业可以引导消费者做出购买决策。因此，市场营销学的研究对企业在市场竞争中取得成功至关重要。企业应该重视市场营销学的研究成果，并将其应用于实际经营中，以提升竞争力和满足消费者需求。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 具体如下： ● 以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ● 以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施
1、市场营销的相关概念:①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。 2、市场营销学在中国的传播和发展:①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。②1978到 1983 年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。③1984到 1994 年是市场营销在中国迅速传播时期。④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。⑤进入 21 世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。 3、市场营销学的研究方法:①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。 4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求 ④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。5、市场营销管理哲学的演变过程:①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。7、营销环境的特征:①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。8、微观营销环境的因素:①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。）9、宏观营销环境具体内容:①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。10、
威胁与机会的评估:威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。机会见课本 82 页11、企业营销对策:①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。②对冒险业务，要扬长避短，求发展。③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a 减轻策略 b 转移策略。12、消费者行为学研究的内容:①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a 消费者个体因素 b 环境因素 c 市场营销因素。13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。14、消费者购买行为类型以及各自的营销对策:①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为③多样性的购买行为③习惯性的购买行为。15、社会阶层对消费者购买行为的影响:①对消费者商店选择的影响②对消费者消费和储蓄倾向的影响③对消费者消费产品的影响④对消费者娱乐和休闲方式的影响⑤对消费者媒介和广告选择的影响⑥对消费者价格心态的影响。16、生产者市场购买类型:直接重构、修正重购、新购。17、生产者（中间商）市场的购买决策过程（以新购为例）:①问题识别②总需要说明③明确产品规格④物色供应商⑤征求供应建议书⑥选择供应商⑦签订合约⑧绩效评价。18、生产者市场购买决策的参与者:①发起者②使用者②影响者④决策者⑤
市场营销学中的市场营销决策与市场决策 市场营销决策是指企业在制定、执行和监控市场营销策略时所需做 出的决策。而市场决策则是指企业在确定市场环境和目标市场后所需 做出的决策。两者密切相关，相互影响，共同构成了市场营销的核心。本文将从市场营销决策和市场决策两个方面展开论述。 一、市场营销决策 市场营销决策是指企业在市场营销活动中所做出的重要决策。它包 括了市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的 决策。 1. 市场定位决策 市场定位决策是企业制定产品在市场上的定位和定位战略的决策过程。在市场定位决策中，企业需要根据市场需求、竞争对手和自身资 源等因素，确定产品的目标市场和目标消费者，并制定相应的定位战略，以便在市场中取得竞争优势。 2. 产品策略决策 产品策略决策是企业确定产品设计、功能、品质、品牌和包装等方 面的决策过程。在产品策略决策中，企业需要根据市场需求和竞争状况，设计出具有差异化竞争优势的产品，并制定相应的品质和品牌策略，以满足消费者的需求。 3. 价格策略决策
价格策略决策是企业确定产品定价和定价策略的决策过程。在价格 策略决策中，企业需要考虑成本、市场需求、竞争状况和目标市场等 因素，制定出合理的价格，以实现利润最大化和市场份额最大化。 4. 渠道策略决策 渠道策略决策是企业确定产品销售渠道和渠道策略的决策过程。在 渠道策略决策中，企业需要选择合适的销售渠道，以便将产品迅速送 达消费者手中，并制定相应的渠道策略，以增加产品的销售量和市场 份额。 5. 促销策略决策 促销策略决策是企业确定产品促销方式和促销策略的决策过程。在 促销策略决策中，企业需要选择适合的促销方式，如广告、促销活动、公关和直销等，以吸引消费者购买产品，并制定相应的促销策略，以 提升产品销售业绩。 二、市场决策 市场决策是指企业在判断市场环境和目标市场时所需做出的决策。 它包括了市场研究、目标市场选择和市场切入策略等方面的决策。 1. 市场研究决策 市场研究决策是企业在市场决策过程中所需进行的调查和分析。在 市场研究决策中，企业需要收集和整理市场数据，了解市场需求、竞 争状况和消费者行为等，以便制定出科学合理的市场决策。
市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。属于管理学范畴。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 市场的构成要素是：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望 市场营销观念: 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。供<求重成产，轻营销卖方产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。供<求 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。供>求卖方转向买方的观念注重卖方需要 市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。注重买方需要 客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。 社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要 的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销 （销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧 观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导 向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。 （重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者 就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观 念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形 成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。 4.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般 表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值（TCV）：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本（TCC）：时间成本、精力成本 5.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。
市场营销学与消费者行为的关系市场营销学是研究市场营销活动中的策略、方法和原则的学科，它 旨在理解和满足消费者需求，实现市场目标。而消费者行为则是指消 费者在购买决策过程中所表现出来的各种特征和行为。市场营销学与 消费者行为之间存在着密切的关系，本文将探讨这两者之间的互动与 影响。 一、市场营销学对消费者行为的影响 市场营销学通过市场调研和分析来了解消费者的需求和偏好。它提 供了关于市场细分、目标市场以及市场定位等策略指导，这对消费者 行为产生了直接影响。 首先，市场营销学的研究成果可以帮助企业更好地了解消费者行为 模式。通过分析消费者的购买动机和决策过程，企业可以制定更加精 准的市场推广策略，满足消费者的需求。 其次，市场营销学的理论与方法可以帮助企业预测和引导消费者行为。通过市场调研和数据分析，企业可以预测消费者的购买行为和偏好，从而调整产品设计、价格策略和促销活动，提高市场竞争力。 最后，市场营销学的传播理论和推广策略可以对消费者行为产生积 极的影响。市场营销学强调品牌建设、广告传播和关系营销等手段， 这些策略能够引导消费者做出购买决策，对消费者行为产生积极影响。 二、消费者行为对市场营销学的启示
消费者行为对市场营销学也具有重要的启示作用。了解消费者行为 可以帮助企业更好地开展市场营销活动，提高市场营销的效果。 首先，消费者行为揭示了市场营销中信息传递和解读的重要性。消 费者在购买决策中会受到信息的影响，而市场营销者需要通过合适的 渠道传递准确的信息，同时还要考虑消费者如何解读和理解信息。 其次，消费者行为提醒市场营销者要关注消费者的体验和情感需求。消费者的满意度和忠诚度与产品品质、售后服务和购买体验密切相关。市场营销者应该重视消费者需求的变化，提供高质量的产品和服务， 建立良好的顾客关系。 最后，消费者行为也反映了消费者价值观和社会责任的重要性。现 代消费者在购买决策中越来越关注环保、社会责任以及企业的道德标准。因此，市场营销者需要根据消费者的价值观和需求来制定合适的 市场营销策略，以满足消费者对可持续发展和社会责任的追求。 总结起来，市场营销学与消费者行为之间存在着相互关联和互动影响。市场营销学通过研究消费者行为模式和购买决策过程，为企业制 定市场营销策略提供了理论基础和方法指导。而消费者行为的研究又 为市场营销者提供了重要的启示和洞察，帮助他们更好地了解消费者 需求，提高市场竞争力。市场营销学与消费者行为的关系是相辅相成的，二者的结合将有助于企业实现市场目标并创造更加繁荣的经济环境。
一、名词解释 1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造,并同他人自由交换产品和价值, 以满足需求和欲望的一种社会现象和管理过程; 2、市场细分：市场细分是指企业根据市场上顾客需求的差异性,以影响顾客购买 行为和购买习惯的某些因素为依据,将某一特定市场划分为若干 个不同的子市场的过程; 3、市场定位：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对 顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造 与众不同的、给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾 客,从而使该产品在市场上确定适当的位置; 4、品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来; 5、分销渠道：也叫“销售渠道”,是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换过 程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织; 6、广告：广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品 或劳务等有关经济信息的大众传播活动; 7、人员推销：人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为 购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售; 8、营业推广：又称销售促进,是指经营者运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品 或服务的销售的一种方式; 9、公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、 理解和支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的而进行 的一系列促销活动; 二、简答题、论述题 ★ 1、市场营销观念的演变：a.生产观念：盛行于19世纪末20世纪初,该观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的商品,企业应当组织和利用所有资源,致力于提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本;b.产品观念：该观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断精益求精,日渐完善;c.推销观念：盛行于20世纪三四十年代;该观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品,因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销,以诱导消费者购买产品;d.市场营销：形成于20世纪50年代;该观念认为,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西;e.社会营销观念：该观念认为,以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任;理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益; ★ 2、消费者购买决策过程：确定需要消费者发现现实情况与其所想达到的要求之间有一定的差距时,产生了相应的解决问题的需要---收集信息在大多数情况下,消费者的需求不是立即能够得到满足的,因此,消费者处于一种高
市场营销重要知识点归纳 第一章市场营销与市场营销学（P1） 【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。 市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。 交换是市场营销的核心。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22） 【市场营销管理】是指企业选择H标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与H标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。 【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。 A提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。 适当降低顾客的期望 提高顾客感知价值★ 实施全面质量管理 加强价值量管理 第四章市场营销环境（P65） 【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其U标实现的外部条件。 一.营销环境的特征 1 •客观性 2.差异性 3 •多变性 二.社会文化环境 1 •教育水平 2.宗教信仰 3 •价值观念 三.企业营销对策见课本P83表格4.相关性 5.可利用性4 •消费习俗
第五章分析消费者市场（P85） 【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。 消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激■反应模式。 一、消费者购买决策过程 确认问题T信息收集T备选产品评估T购买决策T购后过程。 二.影响消费者行为的心理因素。 求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机 【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。 三.消费者购买行为的类型 1.复杂的购买行为（制定策略帮助购买者掌握产品知识） 2.减少失调感的购买行为（营销者要提供完善的售后服务） 3・多样性购买行为 4.习惯性购买行为（1 •吸引消费者试用2•加强消费者的品牌熟悉度3•增加购 买参与程度和品牌差异） 四、社会阶层对消费者购买行为的影响。 1.对消费者商店选择的影响。 2.对消费者消费和储蓄倾向的影响。 3・对消费者消费产品的影响。 4.对消费者娱乐和休闲方式的影响。 5.对消费者媒介和广告选择的影响。 6.对消费者价格心态的影响。 第六章分析组织市场（P110） 第一节组织市场的类型和特点 【组织市场】是指个人或组织为了生产销售或履行组织职能而购买产品和服务所形成的市场。 类型:生产者市场。中间商市场。非营利组织。政府市场。 一、组织市场的特点 专业人员釆购 1.购买者比较少8. 2.购买规模大9.影响购买的人多 3・供需双方关系密切10.销售访问多 4.购买者的地理位置相对集中11.直接采购 5.派生需求12.互惠购买 6.需求弹性小13.租赁 7.需求波动大 第二节生产者的购买行为 二.组织市场购买类型 1.直接重构（采购部门按照过去的订货和基本要求，继续向原先的供应商购买产 品，这是最简单的购买类型。）
医药消费者的购买决策过程 一、医药消费者购买行为类型 消费者在购买不同商品时，其购买行为的复杂程度差异很大。有些购买行动非常简单，有些购买行为则极其复杂，不仅参与购买决策的人员多，而且决策过程也长。因此，在研究消费者购买决策之前，有必要先对消费者购买行为类型进行划分。根据购买参与程度和产品品牌差异程度，可以把消费者购买行为划分为四种类型。 1 ．复杂型购买行为 指消费者购买参与程度和品牌差异程度都高的商品。由于消费者缺乏专业知识，在首次购买价值大、品牌差异也大的医药产品时，消费者往往需要经历一个完整的决策过程。在被唤起需求以后，他们经常会花大量时间收集有关产品的信息，对可供选择的品牌的各种特性进行评价，然后凭借以往消费对一些品牌形成的态度和信念，最后再作出谨慎的购买决策，购买参与程度非常高。而积累了一些消费经验，再次购买同类产品时，购买行为和决策过程就会大大简化。对于复杂型购买，医药企业应注重刘浙药的宣传推广，分别以医生和患者为对象，展开双向的、不同层次的立体宣传。针对患者的广告应以提高产品的知名度和宣传品牌，达到家喻户晓为目的，以期对消费者的购买行为产生有利的影响，促使其简化决策过程。 2 ．寻求和谐型购买行为 指消费者购买品牌差异程度小但购买参与程度较高的商品。由于品牌差异不明显，消费者一般不会花很多的时间收集信息并对品牌进行全面评价，他往往更关心价格、购买时间和便利性等因素。因此，这类商品的购买过程迅速而简单。但也正因为购买决策过于迅速，消费者在购买以后更容易出现因发现所购商品的缺点或其他商品的优点后的不协调感，从而对其购买决策的正确性产生怀疑。为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找他所购买产品的相关信息，以期消除其心理的不和谐感，证明自己决策的正确性。对此类购买行为，营销者一方面要通过价格、渠道、人员推销等手段引导消费者的品牌选择；另一方面，还要通过完善的售后服务与购买者保持联系，及时提供信息，使消费者相信自己的购买决策正确无误。 3 多样型购买行为 指消费者购买价值量小但品牌差异大的商品。在购买一些安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点的药品时，购买决策过程相对简单，消费者购买参与程度低，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、品牌声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为。由于价格不高、品种规格多样，即便购买不慎所承担的风险也很小，消费者在购买时往往经常更换品牌。他们一般不会主动寻找信息并评价品牌，而是在消费时才加以评价。但下次购买时又可能转换其他品牌。转换品牌并不是因为对以前购买的品牌不满意，只是为了尝试一下新品牌。对多样型购买行为，大型医药企业的营销策略是通过占领更多货架、避免脱销以及提醒式广告来留住消费者；而中小型医药企业一般的营销策略是通过有吸引力的各种促销手段来鼓励消费者尝试新品牌。 4 习质型购买行为 指消费者购买价值量小、品牌差异也小的商品。消费者不需要深人收集信息和评价品牌，而是根据经验或习惯购买。对习惯型购买行为，医药企业可以通过各种营销手段吸引消费者试用，或开展连续性的广告宣传强化消费者的记忆，或通过增强产品的差异性来引起消费者的注意，从而引发消费者的购买欲望。 二、医药消费者购买决策过程 消费者的购买决策，从表面上看，似乎就是“买”与“不买”，非常简单，而事实上．这是一个复杂的过程。消费者的购买，实际上在购买行为发生以前就已经开始，并且在购买商品以后并没有完结。购买决策过程一般可分为一个连续的不同阶段， （一）发现需要 消费者首先要认识到有待满足的需求，如身体有了疾病，才能产生购买药物动机。手通消费者自行购买药品的因素：可能是疾病发作，身体产生不适的症状；或者疾病多女季节的即将到来，提前预备药品；
市场营销学与消费心理学的关系市场营销学和消费心理学是两个密切相关且相互影响的学科领域。市场营销学主要研究如何有效地推广和销售产品或服务，而消费心理学则关注消费者的行为和心理过程。这两个学科之间存在着紧密的互动关系，通过了解消费者心理和行为，营销人员可以更好地制定营销策略，从而提高销售效果。 一、市场营销学对消费心理学的应用 市场营销学将消费心理学的理论和方法应用于实际的市场营销活动中，以了解消费者的需求和发掘市场机会。首先，市场营销学借鉴了消费心理学中的认知和情感理论，探索消费者的购买决策和行为背后的心理动机。例如，通过研究消费者的态度和意见，营销人员可以更好地了解产品的接受度和市场需求，从而制定更有针对性的市场推广策略。 其次，市场营销学运用消费心理学的研究方法，进行市场调研和分析。通过调查问卷、个访和观察等多种方式，营销人员可以收集消费者的意见、偏好和购买行为数据，从而了解他们的需求和行为特点，为产品定位和市场选择提供依据。同时，市场营销学还运用消费心理学的实验设计和数据分析方法，探索广告、促销和品牌策略等对消费者行为的影响方式，以优化推销活动并提高销售效果。 二、消费心理学对市场营销学的影响
消费心理学的研究内容和结论对市场营销学的理论体系和实践方法产生了重要影响。首先，消费心理学研究的结果为市场营销学提供了深入的洞察力。通过研究消费者的动机和心理过程，营销人员可以更好地了解消费者的需求和欲望，进而针对性地推广和销售产品。消费心理学的研究结果能够帮助营销人员更好地理解消费者的购买决策过程，包括认知、评估和购买等环节，从而制定更有效的市场策略。 其次，消费心理学的研究成果也对市场营销的传播方式和渠道选择产生了影响。例如，消费心理学的研究发现，社会认同和群体压力对消费者购买决策有重要影响。基于此，营销人员可以利用社交媒体和虚拟社区等渠道，通过传播与特定群体相关的信息和观点，从而激发消费者的购买欲望和消费行为。 三、市场营销学与消费心理学的共同发展 市场营销学和消费心理学的相互影响促进了这两个学科领域的共同发展。市场营销学的实践需要依托于消费心理学的理论支撑，而消费心理学的发展又需要探索和验证在市场实践中的应用效果。因此，市场营销学和消费心理学之间的互动和合作成为推动两个学科的进步和创新的重要动力。 此外，市场营销学和消费心理学也需要与其他学科进行跨界合作，例如行为经济学、社会学和心理学等，以获得更全面的研究视角和方法支持。这种跨学科的融合有助于深入理解消费者行为和市场变化的本质，为企业提供更科学和有效的市场营销策略。
消费者行为对于市场商业竞争的影响 一、消费者行为分析 消费者行为研究是指对消费者在购买商品或服务时，其决策心 理状态、决策过程、行为特点等内容的研究。它是市场营销学研 究的核心内容之一。一个企业要想在市场竞争中获得成功，必须 全方位、深入的了解消费者的心理特征，因为消费者行为会对市 场商业竞争产生直接或间接的影响。 1. 消费心理状态 消费心理状态主要包括顾客意识、情感倾向和行为意向。其中，顾客意识是指顾客对于产品的认知和认识，情感倾向包括顾客对 产品的好恶、偏好等情绪元素，而行为意向则更多关乎顾客在购 买之前对于价格、品质、售后服务等方面的期望。 2. 决策过程 消费者的购买决策过程大体可以分为五个阶段：认知、关注、 评估、决策和行动。其中，认知阶段是指消费者对于某种商品或 是服务有了一定的了解，关注阶段是指消费者对于商品或服务的 认知发展到了一个引起关注的程度，评估阶段是指消费者在进行 对比、调研、询问、综合分析等过程中得出的结论，决策阶段是 指消费者做出购买或者不购买的行为决策，行动阶段是指消费者 实际进行购买行为的环节。
3. 行为特点 消费者的行为特点包括购买力、消费动机、品牌意识、消费者评价、消费种类等等。其中，消费动机多取决于个体的理性/情感层面，品牌意识则更多影响了消费者购买行为的环节，购买力则决定了消费者购买力的强弱和类别。 二、市场竞争分析 市场竞争是市场营销学中的重要内容之一，在开展市场竞争分析时要考虑的因素很多，可以从如下几个方面进行分析： 1. 竞争力分析 竞争力分析主要是对竞争对象的优缺点进行对比和分析，以便确定出自己或竞争对手的优势和劣势。竞争力分析可以包括对品牌市场、服务市场、价格市场、渠道市场等方面的分析。 2. 消费者洞察分析 市场竞争中的消费者洞察分析是通过对消费者进行分析，从中发现消费者的潜在需求和行为模式，及时切入、满足市场需求，获得竞争优势。消费者洞察分析可以通过研究消费者的购买决策行为、购买意向、购买特点等方面进行分析。 3. 市场趋势分析
市场营销学对竞争意识的影响 市场营销学是研究商品和服务的买卖过程以及消费者行为的学科。在市场经济中，竞争是不可避免的现象。市场营销学对竞争意识的影 响非常重要，它可以激发企业和个人的竞争意识，提高市场竞争力。 首先，市场营销学使企业和个人认识到市场竞争的激烈性。在市 场经济中，企业和个人往往面临着来自同行业竞争者的竞争压力。通 过市场营销学的学习，企业和个人可以更好地了解到竞争对手的实力 和优势，从而提前制定相应的竞争策略，保持市场竞争力。 其次，市场营销学鼓励企业和个人积极创新。在激烈的市场竞争中，企业和个人如果没有创新能力，就无法在竞争中立于不败之地。 市场营销学强调市场调研、市场定位和产品创新等方面的重要性，这 些都是提高竞争力的关键。只有不断创新，才能在市场竞争中占据优 势地位。 此外，市场营销学还强调了品牌营销的重要性。在竞争激烈的市 场中，企业和个人如果没有独特的品牌形象和品牌价值，就很难在消 费者心中建立起认同感和信任度。市场营销学引导企业和个人通过市 场调研、市场定位和品牌策略等手段，打造独特的品牌形象，提高品 牌的竞争力。 最后，市场营销学对竞争意识的影响也体现在引导消费者的竞争 意识方面。市场营销学研究消费者行为，了解消费者的偏好和需求。 通过市场营销学的指导，个人可以更好地把握市场信息，理性消费，
选择性购买。消费者的竞争意识不仅促使企业提供更好的产品和服务，也推动市场竞争的进一步发展。 综上所述，市场营销学对竞争意识的影响无处不在。它可以激发 企业和个人的竞争意识，使其意识到市场竞争的激烈性，鼓励创新和 品牌营销，引导消费者的竞争意识。只有不断提高竞争意识，完善市 场竞争策略，才能在激烈的市场竞争中取得成功。
市场营销与消费者行为的关系分析市场营销和消费者行为作为商业领域的两个重要概念，相互关联、相辅相成。市场营销是指企业通过制定并实施一系列营销策略，以满足消费者需求、提高销售额的过程。而消费者行为则是指消费者在购买产品或服务时所表现出来的行为模式。本文将深入分析市场营销与消费者行为之间的关系，并探讨如何通过科学有效的市场营销来引导消费者行为。 一、市场营销对消费者行为的影响 市场营销对消费者行为有着直接的影响。首先，市场营销通过广告宣传、品牌建设等手段，塑造产品或服务的形象和价值观，从而激发消费者的购买欲望。有效的市场营销可以通过准确的定位和个性化的传播，吸引目标消费者的兴趣，引导他们选择并购买产品或服务。 其次，市场营销还可以通过定价、促销等策略来影响消费者的购买决策。例如，打折促销、赠品激励等方式可以刺激消费者的购买欲望，促使他们做出购买决策。而价格高低、产品包装等也会对消费者的购买行为产生直接的影响。
最后，市场营销还可以通过产品可用性、便利性等因素来影响消费者行为。市场营销策略中的渠道管理、物流配送等环节，直接关系到产品或服务的传递效率和购买便利程度。消费者在购买时，通常会考虑到产品是否易于获取、使用是否方便等因素，这些也会在市场营销的影响下对其行为产生影响。 二、消费者行为对市场营销的反馈 消费者行为对市场营销也会产生一定的反馈作用。首先，消费者的购买行为直接影响着产品或服务的销售额。通过观察和分析消费者行为，企业可以了解到产品受欢迎的程度、销售状况等信息，从而及时调整市场营销策略，提高销售效益。 其次，消费者的口碑传播对市场营销起到重要的作用。满意的消费者往往会主动与他人分享自己的购买体验，这种口口相传的推荐对于企业的市场推广至关重要。因此，企业需要通过提供优质的产品和服务，激发消费者的满意度，从而引发有利的口碑传播。
影响消费者购买行为的因素分析 影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 1.消费者自身因素 消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括: 一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。 二是消费者的职业和地位。 不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。 三是消费者的年龄与性别。 消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等;而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。 四是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。 2.社会因素 人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。 首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有: 一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。 二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。 三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。 其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。 家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的
第一章市场与市场营销 1.市场的概念：市场是指有购置欲望、购置能力，并希望通过交易到达商品交换，使商品或效劳发生转移的人或组织，而不是场所。一个有效的市场是具有现实需求的市场，需要具备人口、购置力和购置欲望三个要素，缺一不可。即市场就是顾客，顾客就是市场。 2.市场营销的概念： 大定义：市场营销既指企业有关市场营销的活动，也指市场营销学。 核心定义：在满足顾客需要的同时使企业获得利润。 广义定义：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 3.市场营销组合〔marketing mix –4ps〕：就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最正确组合的过程，简称4P 组合。产品〔Product〕、价格〔Price〕、分销〔Place〕和促销〔Promotion〕是市场营销的四大类要素，简称4Ps。 4.六种营销观念 〔1〕生产导向观念。〔2〕产品导向观念。〔3〕推销导向观念〔4〕市场营销导向观念。〔5〕社会营销观念导向。〔6〕全方位营销导向观念 5.生产导向观念与产品导向观念的区别 生产导向观念〔Product concept of marketing〕从企业本为出发，企业生产什么就卖什么。企业一般只生产单一品种的产品，市场需求是被动的，竞争不是在卖方之间展开，而是在买主之间进行。企业的一切经济活动都以生产为中心，经营管理的主要任务是在企业内部的市场管理，关注的重点是如何提高劳动生产率，增加产品数量，降低本钱，到达获取超额利润的目的。 产品导向观念〔production concept of marketing〕认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购置质量上乘的产品。企业致力于不断改良产品，推出优质产品。 6.Selling concept of marketing 与customer oriented marketing concept 的区别 推销导向的观念〔Selling concept of marketing〕是从企业的角度看问题，以生产为出发点，围绕的重点是已经生产出来的产品，侧重的方法是推销与促销，目的在通过扩大销售量获取利润。 营销导向的观念〔customer oriented marketing concept〕从企业之外的顾客视角看问题，出发点是市场，关注的重点是顾客的需要，方法强调整合的营销组合策略，目的在于通过顾客满意扩大企业利润。 7.什么是社会营销，有什么意义 社会营销导向观念以顾客的长远需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时考虑到社会和公众的长远利益，在获得企业利润的同时，到
-----WORD格式--可编辑--专业资料----- 消费者行为研究 摘要 消费者行为研究是市场调查中最普通,最经常实施的一项研究。广泛的运用于消费生活的各个方面。在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。通过对消费者的研究，能够了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后如何被处置的。消费者行为研究是客观的，终以满足消费者的需要和愿望。充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程，对于企业的长远发展有着极其巨大的作用。消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。 关键词：消费者，行为，研究，产品，品牌 目录
-----WORD格式--可编辑--专业资料----- 前言 (3) 1.消费者行为研究的基本概念 (4) 1.1消费者行为研究一般需要了解的息 (4) 1.1.1 WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌 (4) 1.1.2 WHY：消费者为什么购买或使用 (5) 1.1.3 WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁 (5) 1.1.4 WHEN：在什么时候购买和使用 (5) 1.1.5 WHERE：在什么地方购买和使用 (5) 1.1.6 HOW MUCH：购买和使用的数量是多少 (5) 1.1.7 HOW：如何购买和使用的 (5) 1.1.8 WHERE：从哪里获得产品/品牌 (5) 1.2消费者行为概念 (6) 2.消费者行为研究具体指标 (7) 2.1 消费者对产品/品牌研究 (7) 2.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价 (7) 2.3 消费者购买行为与态度研究 (7) 2.4 消费者使用行为与态度研究 (8) 2.5 产品/品牌促销活动的认知及接受研究 (8) 2.6 产品/品牌相关信息来源研究 (9) 2.7 消费者个人资料信息的研究 (9) 3.消费者行为研究的分析方法 (9) 3.1聚类分析 (10) 3.2回归分析 (10) 3.3因子分析 (10) 3.4对应分析 (11) 3.5判别分析 (11) 3.6结合分析 (12) 4.消费者行为研究的用途 (12) 4.1品牌形象及品牌管理 (13) 4.2产品定位 (13) 4.3市场细分 (14) 4.4新产品开发 (15) 结语 (15) 致谢 (15) 参考文献 (16)
市场营销知识 一、市场分析 （一）市场营销的概念 市场营销（marketing）亦称市场学、市场行销或行销学。市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。企业的市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而不仅仅是销售或促销。由此可见，市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且还渗透到生产领域和消费领域之中，成为企业经营管理的中心环节。 （二）市场的概念及分类 市场营销学是研究卖方营销活动的，即研究作为供方的企业如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何扩大市场，以达到自己的经营目标。市场是指某种产品的现实购买需求和潜在购买需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方专指需求，而不包括供给。站在卖方营销的立场上，同行供给者即其他卖方都是竞争者，而不是市场。卖方构成行业，买方构成市场。因此，在营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”，这两个概念经常被交替使用。
市场包含三个主要因素具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场购买力虽然很大，但人口很少，也不能构成很大的市场。只有人口既多，购买力又强，才能构成一个有潜力的大市场。但是，如果产品与需要不相符，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能构成现实的市场，因此，市场是上述三个要素的统一。 市场分类的标准和方法很多，主要有以下三种。 1.按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。 （1）商品市场包括生产资料市场、工业消费品市场和农产品市场。交换对象是有形的商品。 （2）服务市场提供的是特殊的商品——服务，它具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征，必须采取相应的营销措施。