五粮液经销商宣传企划.ppt

五粮液的现状
2021/4/3
2019年五粮液生产经营情况 良好，系列酒销售增长较快。公 司1-8月收入增长30%以上（系列 酒销售9万吨左右，完成全年13.5 万吨计划的67%，永福酱酒销售 500吨左右，完成全年800吨计划 的63%），净利润增长40%以上。 五粮液终端指导价进入千元时
代。10月9日起52度五粮液出厂价从 509元上调至659元，终端指导价由 889元上调至1109元；团购价从569元 上调至689元，提价幅度21%。39度五 粮液出厂价从489元上调至609元，提 价幅度24.5%，终端指导价上调至 1009元。另外，公司账上现金超180 亿，有望进行资本运作。
有人说“白酒、啤酒、葡萄酒谁也不能取 代谁，都有各自的市场份额”，这种说法有 一定的道理，因为白酒发展了几千年，喝白 酒已经成为一种传统，成为一种文化。但我 们也清醒的看到，这种传统和文化正在弱化， 以前在餐桌上，摆的只有白酒，现在啤酒、 葡萄酒、白酒都摆上了桌，各取所需。而且 随着中国加入WTO，洋酒将大举登陆 。洋酒 与白酒不同的口感，以及所传达的不同文化 底蕴，将会吸引越来越多乐于探奇的中国消 费者。

行业地位 在整个白酒行业中，
名列第二。在2019年中国酒类流通 协会、中华品牌战略研究院共同 主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌 价值评议中，其品牌价值在200强中 名列第二，仅次于茅台。
五粮液集团有限公司品牌 五粮液在世界品牌价值实验室 （World Brand Value Lab） 编制的2019年度《中国品牌500强》 排行榜中排名第20位，品牌价值 595.14亿元。
•2.1遇到的问题
一是粮食等原辅材料价格、人工成本呈逐年上升趋势， 带来成本压力；二是行业地方保护严重，产业市场集中度低； 三是市场竞争激烈；四是产业不受国家政策鼓励。

01
输入您的内容或者通过右键复制粘贴您的内容，并选择只保留文字。
02
输入您的内容或者通过右键复制粘贴您的内容，并选择只保留文字。
右键选择形状填充，可更 换为您的照片。右键选择 形状填充，可更换为您的 照片。
核心成员
技术骨干：姓名
公司职务及社会职务描述。请在这里填入您的内容，可 复制您的内容，然后右键选择“只保留文本”来粘贴您 的内容。
主要操作项目
请在这里填入您的内容，可复制您的内容，然后右 键选择“只保留文本”来粘贴您的内容。更改图片， 您只需要右键点击图片，找到“形状填充”即可更 改为您的图片。请在这里填入您的内容，可复制您 的内容，然后右键选择“只保留文本”来粘贴您的 内容。更改图片，您只需要右键点击图片，找到 “形状填充”即可更改为您的图片。请在这里填入 您的内容，可复制您的内容，然后右键选择“只保 留文本”来粘贴您的内容。更改图片，您只需要右 键点击图片，找到“形状填充”即可更改为您的图 片。请在这里填入您的内容，可复制您的内容，然 后右键选择“只保留文本”来粘贴您的内容。更改 图片，您只需要右键点击图片，找到“形状填充” 即可更改为您的图片。
| 专注 | 品质 | 诚信 |
请添加您的公司名称
Talents come from diligence, and knowledge is gained by accumulation.
目录
——CONTENTS——
01
公司介绍
02
产品及服务
03
04
文化及荣誉 规划及未来
01
——CONTENTS——
分支机构
01
02
03
某某科技公司
某某地产公司
某某互联网公司

茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
品牌竞争力导向
品质 品味
感觉导向
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
五粮液品牌制胜策略
高档酒竞争对手全兴集团的水井坊酒和61世纪精典水井坊酒泸洲老窖的窖国窖1573剑南春的金剑南和银剑南酒鬼酒以及无上妙品酒等等加上中国老牌高档酒如茅台等品牌酿造工艺酿造条件地理因素原料流程香型茅台独特独特独特独特特有酱香剑兰春有特点优普通普通普通浓香郎酒有特点独特独特普通普通浓香酱香泸州老窖有特点优独特普通普通浓香代表品牌个性不突出品牌建设缺乏有效定位过分强调知名度放弃美誉度白酒品牌根基弱化白酒行业品牌诊断盲目的品牌延伸忽视品牌无形资产的保护未能完全利用文化优势经营品牌白酒行业品牌诊断来自
中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政策实施后，仅上市 白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮 液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以 上，据国泰君安证券研究所的数据显示， 2002 年 “ 五 粮 液 ” 所 得 税 将 按 33% （ 原 为 15%）征税，估计全年利润会比上年下降 20%左右。
白酒行业品牌诊断
●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
拟定营销竞争策略三大要素
●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略

Page 11
11
市场划分
划分标准 一级地区 一线城市 典型城市 北京、上海、广州 开发方式 以直接供货为主， 大商场高档酒店为 重点 当地大商场、专卖 店、酒店、超市
二级地区
二三线城市
济南、青岛
Page 12
12
市场战略
客户策略
产品推广
Page 13
13
客户策略
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打折策略， 鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞 争率，并有利于资金的回笼运转。增加消费者对五粮液品 牌的忠诚度。
Page 6
五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
Page 7
7
二、目标消费群分析
高端白酒消费特征
目标消费群
Page 8
8
高端白酒消费特征
我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者 公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的 面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。购 买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。 茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推 广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了 高端白酒的代言者。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开 市场营销工作而获得理想回报。 高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消 费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销 模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
未来的五粮液品牌格局可能是高档产品做影响、做忠诚度实现大部分赢利，中 端产品通过有效竞争实现部分赢利及广收人脉，而低档品牌逐渐“安乐死”。 五粮液股份有限公司应针对全国市场重点推出、推广高档白酒品牌——豪华五 粮液。让五粮液成为高档酒的代名词。

自然生态环境（宜宾属南亚热 带到暖湿带的立体气候，山水 交错，非常适合糯、稻、玉米、 小麦、高粱作物生长，为酿造 五粮液提供极致好原料。
窖池优势—历史文化|独有的644
年明代古窖（五粮液的酿酒历史已 经有3000多年。正是这些窖池，奠 定了五粮液辉煌史的基础）
13
配方优势—技术垄断|独有的
“五粮”配方（五粮液一直沿 用“陈氏秘方”的特殊工艺— —糯米、大米各20%，小麦 15%，玉米5%，川南高粱 40%，采用五种粮食作为酿酒 的原料，从而规避了其他白酒 用单一的红粮或两三种粮食为 原料酿酒风味单一，口感欠佳 的不足，味觉物质比其他白酒 丰富得多）
2
白酒行业分析
7
白酒市场规模快速发展
2011年，整个白酒行业再度迎来丰收，营业收入 增长接近50%。然而，由于各种限酒令、打击酒 价等因素，导致白酒行业的估值接近十年的底部。 有观点来看，白酒行业在未来3~5年仍有望保持 高速增长，给投资者带来较好的收益。
白酒消费层次提升
随着收入水平的提高，中国白酒的消费层次将从 中低端酒向高端酒转变。 我国有传统的八大名酒：五粮液、茅台、剑南春、 汾酒、泸州老窖、古井贡、西风和洋河。 高端酒份额，茅台和五粮液占据70%。
16
17
后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用
资料仅供参考，实际情况实际分析
主要经营：课件设计，文档制作，网络软件设计 、图文设计制作、发布广告等 秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户 满意！ 致力于合同简历、论文写作、PPT设计、计划书、 策划案、学习课件、各类模板等方方面面，打造 全网一站式需求
正是这些窖池奠定了五粮液辉煌史的基础编辑版ppt1414配方优势技术垄断独有的五粮配方五粮液一直沿用陈氏秘方的特殊工艺糯米大米各20小麦15玉米5川南高粱40采用五种粮食作为酿酒的原料从而规避了其他白酒用单一的红粮或两三种粮食为原料酿酒风味单一口感欠佳的不足味觉物质比其他白酒丰富得多编辑版ppt1515工艺优势品质保证独有的酿造工艺采用独有的包包曲作为空气和泥土中的微生物结合的载体非常适合酿造五粮液的150多种微生物的均匀生长和繁殖其他白酒只利用了空气中的微生物所以酒味不全面

前言
PREFECT
白酒
酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。酒文化已经渗 透到人类社会生活中的各个领域，对文学艺术、医疗卫生、工农业生产、政治 经济各方面都有着巨大影响和作用。 与酒文化一样久远的是我们的酒桌文化。
酒类文化的起源 PART01 酒类文化的发展 PART02 白酒分类及香型 PART03 白酒的营销策划 PART04
浓香型白酒
亦称泸香型、五粮液香型，以泸州老窖特曲及五粮液为代表，属大曲酒类。其特点可用六个字、五句话来概括：六个字是香、 醇、浓、绵、甜、净；五句话是窖香浓郁，清冽甘爽，绵柔醇厚，香味协调，尾净余长。
清香型白酒
也称汾香型，以山西汾酒为代表，属大曲酒类。它入口绵，落口甜，香气清正。清香型白酒特点的标准是：清香纯正，醇 甜柔和，自然谐调，余味爽净。
白酒
PART02
酒类文化的发展
白酒的高速成长阶段
引入微生物学，生物化学和工程常识后，传统酿酒技巧发生了宏大的变更，人们懂患了酿酒微观世界的奥妙，临盆上劳动 强度大大低落，机械化程度进步，酒的品质更有保证，白酒行业有了宏大成长，时代经过了几个紧张阶段的大成长，今后 胪陈。
发酵
每天都需要清理窖一次，为 了是提高酒的香味。等到酒醅 发酵好之后，就可以提取出 来，开始蒸粮蒸酒了。
找准产品定位
要考虑产品在市场的核心是跟随型，还是领先型必须 有个准确的市场定位。
聚焦两个主打产品
做酒水最忌讳给客户过多的品类选择，所以做酒水， 尽量给客户推荐的酒品不超过两款。
找寻溯源
通过每一瓶酒都能扫描追溯源头，保证产品品质与 真实性。
对策建议
“销售始于售后”良好的售后对于酒企来讲，虽然短 期无法创造价值，但却利于品牌的传播，增加大 经销商与企业黏合度。

五粮液
（一）品牌定位：高价值高价位
虽说高档酒并不一定非要高价位 ，但当品质、内涵及各种资源都已“ 黄袍加身”的时候，高档酒的低价位 就是一种愚蠢和无知。二十世纪九十 年代初，五粮液采取了“饥饿疗法” 既按市场实际需求适当控制供货量的 涨价策略，核心产品在低于茅台3.5倍 的前提下突然涨到了茅台之上，成功 地完成了高价值高价位的定位目标， 也就是品牌最核心标示的提升。尽管 茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价， 但先入为主的在消费者心理的导入， 加上五粮液整合提升的成功，连续十 年都无法改变茅五剑这三个全国级常 规名牌的定价梯级体系。
合成的雄伟雕五粮液像。
当你走进五粮液酒厂看到这尊展 翅腾飞的雄鹰那酋劲的雄姿，你自然 会联想到“吾国泱泱，惟我五粮” 那势 在必得的浑宏的广告词，当你惊奇地 发现这只雄鹰却长着数张警觉、督智、 思考和坚韧的人面时，你马上会联想 到五粮液在中国“与时俱进”的这十年 市场的浪潮中那一个又一个精确、创 新、有效和浑恢的营销大手笔。细研 这十年五粮液的整合营销策略和历史， “鹰身人面”似乎就是其先知的浓缩。
五粮液十年 模式在中国
五粮液
简介
公元一九九四年，五粮液横 空出世，一举成为中国白酒行业 的龙头老大。之后的十年间，其 以神奇的销策略和速度不仅一直 盘踞榜首，而且近几年还以四倍 的市场规模远远将第二名甩到了 后边。这十年，她出台的每一项 营销政策，都会在中国的整个酒 类行业形成轰动效应，带动着整 个行业的发展和变动，甚至跟风 和模仿。然而其它任何品牌皆没 能完全跟进和超越。她似乎是一 轮跳出了行业范围的耀眼的太阳 ，我行我素，游忍有余。在中国 这场“与时俱进”的市场浪潮中 ，威风凛凛，王风尽显。
五粮液
五粮液
（一）“永争第一”。五粮液酒厂内最醒 目的标语是“永争第一”。”争”的高明和 霸气正是雄鹰的市场态度。在竞争激 烈的市场经济中，不进则退，今年的 第一可能会成为明天的第二、第三甚 至更靠后。而“保”就是不思进取和固 步自封。正是有“争”的霸道性格，才 制订出了要将第二名远远甩在后面的 目标，才有了不仅连续十年稳居第一， 而且2003年以123亿的销售佳绩远超 第二名4倍多。

11第11页/共28页
2003年再度获得“全国质量管 理奖”，成为我国酒类行业唯 一两度获得国家级质量管理奖 的企业。
五粮液集团有限公司品牌五粮液在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中 排名第20位，品牌价值595.14亿元。居于酿造类第一
此酒最大特点是浓香扑鼻，开瓶时喷涌而出的芬香浓馥、缭绕延绵，口 感清爽甘冽、齿颊留香，将中式浓香型白酒的精髓发挥极致。
18
第18页/共28页
产品系列 产品
60度五粮液
60度金奖五粮液
60度五粮液
普通酒
45度五粮液
豪华五粮液
产品诉求
60°五粮液诞生自上世纪80年代，是中国 最早的商务高端白酒之一。
25
第25页/共28页
规模优势|独有的“十里酒城” 规模（五粮液拥有目前世界最大 的酿酒生产基地，其规模是其他 白酒厂家的几倍，甚至几十倍。 拥有全国最大的窖房和世界最大 的酿酒车间，行业内最先进的全 自动包装生产线……）
品牌优势|独有的品牌价值（中 国白酒行业最具价值品牌：2012 年6月28日，世界品牌实验室发布 2012年（第九届)《中国500最具 价值品牌》排行榜五粮液685.92 亿元的品牌价值排名第19位，连 续第九次蝉联白酒行业第一）
23
第23页/共28页
工艺优势|独有的酿造工艺（采用独 有的“包包曲”作为空气和泥土中的微 生物结合的载体，非常适合酿造五粮液 的150多种微生物的均匀生长和繁殖， 其他白酒只利用了空气中的微生物，所 以酒味不全面。
采用“跑窖循环”、“固态续糟”、 “双轮底发酵”等发酵技术。采用“分层 起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等 国内酒行业中独特的酿造工艺。五粮液在 传统工艺上结合现代科技，形成了以计算 机勾兑专家系统和人工尝评相结合的独具 特色的“勾兑双绝”酿造工艺）

• 4.渠道的顾客服务职能。五粮液品牌运营联盟的建立使经销商更加重视加强与下游经销商的关系，以建立更加稳固的 渠道体系。因此上游经销商会更加主动地加强与下游经销商的沟通，为下游经销商提供更加完善和周到的营销服务， 使各级渠道成员关系从以往的交易关系向伙伴关系发展。
• 5.渠道的营销策划职能。五粮液品牌运营联盟的建立通过厂商之间紧密合作，经销商的市场运营能力进一步提升，经 销商的市场营销能力会得到进一步提升，尤其是营销策划能力，对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端 谈判等方面不再是过多地向厂商等、靠、五粮液品牌运营联盟的建立使这23个经销商的经营水平和能力地一步提升，公司化运营模式 会更加成熟。经销商会更加重视市场的管理与维护，不仅自己会自觉遵守厂家有关政策，还会监督下游经销商认真执 行厂家政策，确保市场秩序的稳定性。以往以厂商为市场管理主体，将逐渐向以经销商为主体转移，渠道职能得到更 有效发挥。
• 2.渠道的竞争壁垒职能。五粮液品牌运营联盟的建立使厂商关系进一步紧密化，厂家给经销商提供更多的增值服务和额外利益，使经 销商对厂家的信赖感和信任感越来越强，厂商之间的忠诚度也会越来越高。高忠诚度的厂商关系，自然使五粮液建立起坚固的渠道 体系，进一步提升了竞争对手瓦解其渠道体系的难度，建立起强大的渠道壁垒，御敌于城外。
• 可以预见的是，随着洋白酒对终端网点的不断渗透，可以预见的是， 随着洋白酒对终端网点的不断渗透，其品牌影响力一旦建立，将可 能直接威胁到传统高端白酒在终端的优势地位，而这也许恰恰是传 统高端白酒目前还没有意识到的问题。
• 其品牌影响力一旦建立, 将可能直接威胁到传统高 端白酒在终端的优势地位， 而这也许恰恰是传统高端白 酒目前还没有意识到的问题。
杭州娃哈哈集团有限公司青岛啤酒集团有限公司维维集团东海粮油张家港工业有限公司北京燕京啤酒集团公司黑龙江省九三油脂有限责任公司泸州老窖集团有限责任公司五粮液集团的渠道特征五粮液品牌运营联盟的成立使经销商成为厂家的战略合作伙伴他们不仅是卖酒的更是品牌的维护者和传播者