五粮液酒 PPT课件

同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题， 立足于地方文化，全面了解五粮液酒文化史，以酒文化含 金量的挖掘为本位。
我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒 内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实 用范畴的因素。
甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒 文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不 断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以 达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。 设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作 品来。
第五，艺术感染力原则。艺术感染力指的是要考虑在市场展销中的 货架展示性、形式新颖性、视觉冲击力。
第六，品牌性原则。符合五粮液的品牌内涵和文化精神，符合现代 市场营销的需要。
第三部分 立意概念
立意概念
立意准则 核心立意点
商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型， 他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型 形态由产品本身的功能来决定。
品牌形象 品牌承诺 品牌个性
六百年古窖醉大江 ,五粮精华成玉液
五粮液历史悠久，素来享有中国神酒的美誉，是中国千 年白酒文化的杰出代表。“五粮液”传承三千多年酒文 化之精粹，诠释了中国白酒文化与传统中庸文化的相互 交融。其独有的酿造工艺更是古老传统与现代科技的完 美结合。 五粮液品牌，连续11年成为中国食品行业第一品牌，品 牌价值再一次创下新高，达338.03亿元。已是中国食品 行业的翘楚。更是中国在国际上知名的企业，成为我们 国家与民族的骄傲。
四羊尊 商周
铜饕餮龙尊 商
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
古代酒器(二)
鎏金铜钫 汉 13.5X6厘米 铜蛙形双系壶 清 高29·5厘米

五粮液的现状
2021/4/3
2019年五粮液生产经营情况 良好，系列酒销售增长较快。公 司1-8月收入增长30%以上（系列 酒销售9万吨左右，完成全年13.5 万吨计划的67%，永福酱酒销售 500吨左右，完成全年800吨计划 的63%），净利润增长40%以上。 五粮液终端指导价进入千元时
代。10月9日起52度五粮液出厂价从 509元上调至659元，终端指导价由 889元上调至1109元；团购价从569元 上调至689元，提价幅度21%。39度五 粮液出厂价从489元上调至609元，提 价幅度24.5%，终端指导价上调至 1009元。另外，公司账上现金超180 亿，有望进行资本运作。
有人说“白酒、啤酒、葡萄酒谁也不能取 代谁，都有各自的市场份额”，这种说法有 一定的道理，因为白酒发展了几千年，喝白 酒已经成为一种传统，成为一种文化。但我 们也清醒的看到，这种传统和文化正在弱化， 以前在餐桌上，摆的只有白酒，现在啤酒、 葡萄酒、白酒都摆上了桌，各取所需。而且 随着中国加入WTO，洋酒将大举登陆 。洋酒 与白酒不同的口感，以及所传达的不同文化 底蕴，将会吸引越来越多乐于探奇的中国消 费者。

行业地位 在整个白酒行业中，
名列第二。在2019年中国酒类流通 协会、中华品牌战略研究院共同 主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌 价值评议中，其品牌价值在200强中 名列第二，仅次于茅台。
五粮液集团有限公司品牌 五粮液在世界品牌价值实验室 （World Brand Value Lab） 编制的2019年度《中国品牌500强》 排行榜中排名第20位，品牌价值 595.14亿元。
•2.1遇到的问题
一是粮食等原辅材料价格、人工成本呈逐年上升趋势， 带来成本压力；二是行业地方保护严重，产业市场集中度低； 三是市场竞争激烈；四是产业不受国家政策鼓励。

资产净利 率 14.598% 20.187% 18.424% 19.501% 25.162% 16.976%
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• 对权益乘数的分析
从2009年到2011年中可以看出五粮液的权益乘数呈增大的趋势，2011年开 始到2013年减小。
企业负债程度越高，权益乘数越大，偿还债务能力越差，财务风险程度越高。 2009年道2011年五粮液权益乘数程增大趋势，说明其负债程度也在增大，财务 风险也在增大。2011年后，三者都在减小。
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四、杜邦分析法实例分析
数据来源：《金融界》 五粮液 2008-2013
数据整理（以2013年为例），见表
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利用杜邦分析框架图分析
分析框架图： 以2013年为例
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利用杜邦分析框架图分析
• 结果：
类别
2008 2009 2010 2011 2012 2013
• 1.对短期财务结果过分重视，有可能助长公司管理层的短期行为，忽略企业长期 的价值创造。
• 2.财务指标反映的是企业过去的经营业绩，衡量工业时代的企业能够满足要求。 但在信息时代，顾客、供应商、雇员、技术创新等因素对企业经营业绩的影响越 来越大，而杜邦分析法在这些方面是无能为力的。
• 3.在市场环境中，企业的无形知识资产对提高企业长期竞争力至关重要，杜邦分 析法却不能解决无形资产的估值问题。
• 它的高低取决于总资产利润率和权益总资产率的水平。 • 决定权益利率高低的因素有三个方面－－权益乘数、销售净利率和总资产周转率。
这三个比率分别反映分别反映了企业的负债比率、盈利能力比率和资产管理比率。

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| 专注 | 品质 | 诚信 |
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Talents come from diligence, and knowledge is gained by accumulation.
目录
——CONTENTS——
01
公司介绍
02
产品及服务
03
04
文化及荣誉 规划及未来
01
——CONTENTS——
分支机构
01
02
03
某某科技公司
某某地产公司
某某互联网公司

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市场划分
划分标准 一级地区 一线城市 典型城市 北京、上海、广州 开发方式 以直接供货为主， 大商场高档酒店为 重点 当地大商场、专卖 店、酒店、超市
二级地区
二三线城市
济南、青岛
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市场战略
客户策略
产品推广
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客户策略
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打折策略， 鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞 争率，并有利于资金的回笼运转。增加消费者对五粮液品 牌的忠诚度。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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二、目标消费群分析
高端白酒消费特征
目标消费群
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高端白酒消费特征
我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者 公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的 面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。购 买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。 茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推 广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了 高端白酒的代言者。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开 市场营销工作而获得理想回报。 高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消 费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销 模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
未来的五粮液品牌格局可能是高档产品做影响、做忠诚度实现大部分赢利，中 端产品通过有效竞争实现部分赢利及广收人脉，而低档品牌逐渐“安乐死”。 五粮液股份有限公司应针对全国市场重点推出、推广高档白酒品牌——豪华五 粮液。让五粮液成为高档酒的代名词。

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景，我真的止不住泪。 但是我真的很遗憾，很遗
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所获荣誉
五粮液酒，自1915年获巴拿马万国博览会金奖，五粮液酒又相继在 世界各地的博览会上，共获39次金奖。1995年再获巴拿马第十三届 国际贸易博览会金奖，铸就了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业 绩；2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上又一次荣获白酒 类唯一金 同时，1995，企业在第50届世界统计大会上，荣获“中国酒业 大王”称号；2003年再度获得“全国质量管理奖”，是国内唯一两 度荣获该奖的企业。 2010年6月，五粮液在上海外滩举行了“献礼2010上海世界博 览会”品鉴活动中五粮液获得上海世博会评选的酒类最高奖项—— 千年金奖。 2006年，五粮液集团推出全球限量版90周年金奖纪念酒中的 “0009”号纪念酒。在深圳拍卖中拍出了88万元的天价。该酒6斤 装，500ML价格近15万。五粮液0009号纪念酒入选世界纪录协会中 国最贵的酒。
基本介绍 五粮液是中国最著名的白 酒之一，是中国驰名商标。 五粮液酒的故乡是享有 “名酒之乡”美称的四川 省宜宾市。五粮液酒的前 身是“荔枝绿”，御用 “杂粮酒”，它是由晚清 举人杨惠泉所命名，而此 前，它被老百姓中叫做 “杂粮酒”，在文人雅士 中被称为“姚子雪曲”。Fra bibliotek商标的含义
五粮液标识中，大圆表示地球，着红 色，而红色为产品色，表示产品定要 覆盖全球市场；五根呈上升趋势，有 动感的线汇集到一点表示五种原料 （粮食）升华成了五粮液，同时表示 五粮液酒厂蒸蒸日上的态势；两个同 心圆表示东西南北中的职工同心同德； 中心小圆中的W表示五粮液和五粮液 酒厂永远在职工心中。
1929年开始改名为“五粮液”。此酒沿用和发展了“荔枝 绿”的特殊酿制工艺。因为使用原料品种之多，发酵窖池 之老，更加形成了五粮液的喜人特色。它还兼备“荔枝 绿”“清而不薄”，“厚而不蚀，甘而不哕，辛而不螫” 的优点。明末清初，宜宾共有四家糟坊，十二个发酵地窖。 到解放前夕，已有德胜福、听月楼、利川永等十四家酿酒 糟坊，酿酒窖池增至一百二十五个。 1952年国营宜宾五粮液酒厂正式成立，厂房设在宜宾 的翠屏山和真武山脚下。该厂在唐代“重碧春”、宋代 “荔枝绿”和近代“杂粮酒”传统工艺的基础上，大胆创 新，形成了酿造五粮液酒的一整套独特工艺。五粮液酒是 选用优质大米、糯米、玉米、高粱、小麦五种粮食，巧妙 配方酿制而成。它具有“香气悠久、味醇厚、入口甘美、 落喉净爽、各味谐调、恰到好处”的独特风格，在大曲酒 中以酒味全面着称。

五粮液
（一）品牌定位：高价值高价位
虽说高档酒并不一定非要高价位 ，但当品质、内涵及各种资源都已“ 黄袍加身”的时候，高档酒的低价位 就是一种愚蠢和无知。二十世纪九十 年代初，五粮液采取了“饥饿疗法” 既按市场实际需求适当控制供货量的 涨价策略，核心产品在低于茅台3.5倍 的前提下突然涨到了茅台之上，成功 地完成了高价值高价位的定位目标， 也就是品牌最核心标示的提升。尽管 茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价， 但先入为主的在消费者心理的导入， 加上五粮液整合提升的成功，连续十 年都无法改变茅五剑这三个全国级常 规名牌的定价梯级体系。
合成的雄伟雕五粮液像。
当你走进五粮液酒厂看到这尊展 翅腾飞的雄鹰那酋劲的雄姿，你自然 会联想到“吾国泱泱，惟我五粮” 那势 在必得的浑宏的广告词，当你惊奇地 发现这只雄鹰却长着数张警觉、督智、 思考和坚韧的人面时，你马上会联想 到五粮液在中国“与时俱进”的这十年 市场的浪潮中那一个又一个精确、创 新、有效和浑恢的营销大手笔。细研 这十年五粮液的整合营销策略和历史， “鹰身人面”似乎就是其先知的浓缩。
五粮液十年 模式在中国
五粮液
简介
公元一九九四年，五粮液横 空出世，一举成为中国白酒行业 的龙头老大。之后的十年间，其 以神奇的销策略和速度不仅一直 盘踞榜首，而且近几年还以四倍 的市场规模远远将第二名甩到了 后边。这十年，她出台的每一项 营销政策，都会在中国的整个酒 类行业形成轰动效应，带动着整 个行业的发展和变动，甚至跟风 和模仿。然而其它任何品牌皆没 能完全跟进和超越。她似乎是一 轮跳出了行业范围的耀眼的太阳 ，我行我素，游忍有余。在中国 这场“与时俱进”的市场浪潮中 ，威风凛凛，王风尽显。
五粮液
五粮液
（一）“永争第一”。五粮液酒厂内最醒 目的标语是“永争第一”。”争”的高明和 霸气正是雄鹰的市场态度。在竞争激 烈的市场经济中，不进则退，今年的 第一可能会成为明天的第二、第三甚 至更靠后。而“保”就是不思进取和固 步自封。正是有“争”的霸道性格，才 制订出了要将第二名远远甩在后面的 目标，才有了不仅连续十年稳居第一， 而且2003年以123亿的销售佳绩远超 第二名4倍多。

❖ 3、配制酒：用白酒或食用酒精配制而 成的酒 如国外的味美思、中国的杨梅烧酒、三蛇酒、 人参酒
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按酒精含量分类
❖ （一）低度酒 酒精度数在20度以下的酒为低度酒，常用的有葡萄酒、桂花
陈酒、香槟酒和低度药酒以及部分黄酒和日本清酒。 ❖ （二）中度酒
酒精度数在20〜40度之间的酒被称为为中度酒，常用的有餐 前开胃酒（如味美思、茴香酒等）、餐后甜酒等；国产的竹叶青、 米酒等属于此类。 ❖ （三）高度酒
❖ 伏特加酒适宜单饮或加 软饮料饮用，同时又可 用于调制鸡尾酒。
❖ 有纯净伏特加和芳香伏 特加
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（四）朗姆酒
❖ 兰姆酒是甘蔗糖蜜为原料，经发酵、蒸馏、陈酿而成。经勾兑后的兰姆酒 其酒度一般在45度左右。
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朗姆酒按其色泽可分为： 银朗姆、金朗姆、黑朗姆
朗姆酒既可净饮，也可加冰块饮用，还可广泛用于调制鸡 尾酒或混合饮料。
酱香型： 米香型： 复香型：
茅台、郎酒
绍兴加饭酒（陈绍兴酒）、山东黄酒（即墨老酒） 龙岩陈缸、桂林三花酒
贵州董酒
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白酒的香型
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名酒简介：
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黄酒
❖ 黄酒是中国生产的传统酒类，是以糯米、大米（一般是 粳米）为原料的酿造酒，黄酒因酒液颜色黄亮而得名
❖ 著名的黄酒：浙江绍兴加饭酒、福建龙岩沉缸酒
❖ 白兰地这一名词，最初的意思是“可燃 烧的酒”。从狭意上讲，是指葡萄发酵 后经蒸馏而得到的高度酒精，再经橡木 桶贮存而成的酒。
❖ 白兰地主要用做餐后酒，饮用时一般不 掺任何其他饮料。
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白兰地的种类

为五粮液起名的宜宾晚清举人杨惠泉：1909年秋，宜宾团练局长雷东垣举为家宴，各界名流雅士文人墨客会聚于此。

席间，饮品杂粮酒，满堂喝彩，杨惠泉赞绝代佳酿而鄙其名不雅，故曰集五粮之精华而成玉液，何不更名为五粮液。

语出惊四座称妙，叫绝妙在酒名不言酒，绝在酒名诗意中，五粮液酒名从此问鼎世界，名扬天下。

其时，五粮液和杂粮酒两个名字同时使用，民间俗名仍叫杂粮酒，官方雅名叫五粮液。

直至1932年注册了五粮液商标，才逐步雅俗同称五粮液。

三、五粮液标识的含意标志图形中大圆象征地球，表示产品定要覆盖全球市场；五粮呈上升趋势，有动感的线汇集到一起（点）表示五种原料（粮食）升华酿成五粮液，同时表示五粮液酒厂蒸蒸日上的态势（奋进向上）；两个同习圆表示东西南北中的职工以及关心五粮液的人，习同德，团结一对敌，中心小圆中的W（W是五粮液和五粮液酒厂永远在职工心中，全体职工心系五粮液和五粮液酒厂，标志的标准色为红色，红色同时为产品色，象征五粮液和五粮液酒厂红红火火，永远发展。

四、五粮液的酿造工艺1、五粮液所用的粮食：大米、小麦、高梁、糯米、玉米。

“粮为酒之精”，五粮之中，高梁产酒清香味正，大米产酒醇和甘得，糯米产酒纯甜味浓，玉米酒味含冲香，小麦产酒则显曲香。

这正是五粮液在原料选配上的夺人之处。

2、五粮液所采用的五种粮食原料，淀粉含量均在60%以上，为基酒的生产提供了淀粉基础。

五种粮食所含其他成分，经过发酵转化，产生出丰富的醇、醛、酮、酸、酯等基础风味物质，因此既综合了五种粮食酒的特点又独具风味。

3、五粮液采用独有的“包包曲”工艺。

“神曲出天府，佳酿透骨香“，五粮液之所以成为优中选优的上乘佳酿，其独特的工艺技术是不可忽略的重要因素，其独有的”包包曲“工艺更是值得一提。

全国浓香型大曲在酿制过程中，除了五粮液的曲块成“包包状”外（我们称之为“包包曲”），其余皆为平板曲。

“包包曲”作为糖化发酵剂，发酵的不同温度，形成不同的菌系、酶系，有利于酯化、生香和香味物质的累积，特别是对酒产生陈味有独到功用，看似平常的“包包曲”保斑点了五粮液“酒味全面”的独有品质。

4、米香型
• 桂林三花酒
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• 感官特征：无色透明、蜜香清 雅、入口绵柔、落口爽净、回 味怡畅！
10、兼香型
• 兼香型之酱兼浓：湖北白云边
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• 贵州董酒
6、药香型
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• 感官特征：清澈（微黄）透明， 芝麻香突出、幽雅醇厚、甘爽 协调、尾净，具有芝麻香型特 有风格。
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9、特型
• 江西四特酒
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体，做多大的市场”，五粮液连续多年的 CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大 手笔。
2. CCTV-2著名企业歌曲展播（MTV）。 14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优 美，歌词琅琅上口。
3. CCTV-2五粮液企业故事系列短片。 每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品 牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、 荣誉、品牌故事。
朵的和依聚文城
、
，
，。
目前据史考证，在古代,宜宾地区的少数民族无不闪烁着古代中国人对酿 酒技术的独到见解和聪明才智。
在南北朝时期，宜宾的彝族人就会用粮食混合的方法酿制一种咂酒，从此 便开启了采用多种粮食酿酒的先河。在唐代，戎州官坊用四种粮食酿制了一种 “春酒”。诗人杜甫在尝到了春酒和宜宾的特产荔枝后，即兴咏出“重碧拈春 酒、轻红擘荔枝”的佳句。春酒后来便改名为“重碧酒”了。
酒了越了的“坚碧唐前和土正“各历经托居化－
文“的无杂姚吟酒代僰甘上是国具史验世此历－
化五追数粮子诵”杜人醇孕在之特时，代地史酒万
的粮求酿酒雪的，甫酿，育这瑰色期曾承的源都里
奇液，酒，曲“到赞造从了片宝的，经传各远宜长
葩”终人其”荔宋美“两她神”历酿在的族流宾江
。这于艰间、枝朝的蒟千的奇五史制不习人长，第
王国春是中国酒界“买断经营”模式的首 创者，自1985年起担任五粮液掌门人至今。在 其任上，把五粮液塑造成了中国著名品牌，并 使五粮液从一个中型企业逐步成长为销售过百 亿、品牌价值超300亿的“中国酒业大王”， 最终成就了五粮液在酒界的“霸主”地位和 “领袖者”品牌形象。
在经营中，王国春把五粮液的酒文化发挥 得淋漓尽致。在品牌营销上，他搞品牌延伸战 略；在销售策略上，他采取适度的“饥饿法”； 在企业内部管理上，他追求现代和传统的和谐 相处。王国春表示，随着五粮液规模的不断扩 大，目前公司将逐渐把发展的重点放在“市场 建设”上，并由此提出了“1+9+8”的品牌经 营战略。