下载文档原格式
市场营销学小知识点总结市场营销学知识点总结一、市场营销的概念与特点1. 市场营销的概念市场营销是指企业依托市场需求，通过价格、产品、渠道、促销等手段，进行产品销售、品牌宣传和顾客关系维护的一种经营活动。
市场营销旨在满足客户需求、实现企业利润最大化。
2. 市场营销的特点市场营销具有多变性、复杂性、不确定性和系统性等特点。
市场环境、市场需求、市场竞争等因素都会对市场营销活动产生影响，使得市场营销具有动态性和复杂性。
同时，市场营销还面临着各种不确定性，如顾客需求的变化、竞争对手的策略变化等。
因此，企业在开展市场营销活动时，需要灵活应对，善于变通。
二、市场营销环境分析1. 微观环境微观环境是指企业所处的直接经济环境，包括企业、供货商、竞争对手、中间商等因素。
在市场营销中，企业需要对微观环境进行深入分析，了解自身优势和劣势，了解竞争对手的策略和行动，以便选择合适的营销策略，提高市场竞争力。
2. 宏观环境宏观环境是指企业所处的宏观社会经济环境，包括政治、经济、社会、科技等因素。
宏观环境对市场营销活动有着深远的影响，因此企业在开展市场营销活动时，需要了解宏观环境的变化和发展趋势，及时调整营销策略，以适应市场变化。
三、市场分析与市场定位1. 市场分析市场分析是市场营销的第一步，它旨在了解目标市场的需求、人口结构、消费习惯、购买力等情况，从而为企业决策提供依据。
市场分析需要对市场进行细致的调查和研究，了解市场的潜在机会和挑战。
2. 市场定位市场定位是指企业根据目标市场的特点和需求，对产品进行定位和定价，以及确定销售渠道和促销活动的一种战略选择。
市场定位需要根据市场分析的结果，确定目标市场的位置和特点，从而有针对性地制定营销策略，实现市场定位的目标。
四、市场营销策略1. 市场细分和目标市场选择市场细分是指将整个市场按照客户特征、需求特点、购买行为等因素进行细分，以便更好地满足客户需求。
市场细分后，企业需要选择适合自身发展的目标市场，以便有针对性地进行营销活动。
市场营销学知识点归纳1. 市场营销定义市场营销是一种管理过程，通过它，企业和顾客以及其他参与者在创造、沟通、交付和交换产品与服务中相互满足需求和利益。
2. 市场营销组合市场营销组合（Marketing Mix）是指企业在市场营销策略中可以控制的四个主要变量：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），简称4Ps。
3. 市场细分市场细分（Market Segmentation）是将市场分割成具有相似需求或特征的消费者群体的过程。
4. 目标市场目标市场（Target Market）是指企业选择的市场细分，企业将为其提供特定的产品或服务。
5. 市场定位市场定位（Market Positioning）是指在目标消费者心目中为产品或品牌创造独特、明确和吸引人的形象。
6. 产品生命周期产品生命周期（Product Life Cycle）描述了一个产品从引入市场到退出市场的整个过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
7. 品牌管理品牌管理（Brand Management）是指通过市场营销活动来建立、维护和增强品牌价值的一系列过程。
8. 价格策略价格策略（Pricing Strategy）涉及产品定价的决策，包括成本加成定价、竞争导向定价、价值定价等。
9. 分销渠道分销渠道（Distribution Channels）是指产品从生产者到消费者的流通路径，包括直接销售和间接销售。
10. 促销策略促销策略（Promotion Strategy）包括广告、公关、销售促进、个人销售等，旨在提高产品知名度和销售量。
11. 市场营销研究市场营销研究（Marketing Research）是指收集、分析和解释信息以帮助企业更好地理解市场和制定营销决策的过程。
12. 消费者行为消费者行为（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用和处置产品过程中的行为模式。
13. 服务营销服务营销（Service Marketing）涉及服务产品的营销策略，包括服务质量、顾客满意度和忠诚度管理。
第一章市场营销与市场营销学1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。
3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
（1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；（2）“交换”是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
4、市场营销相关概念：（1）需要、欲望和需求（2）产品和服务（3）效用、费用和满足（4）交换、交易和关系（5）市场营销和市场营销者5、市场营销学研究方法：（1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法；（2）历史研究法（3）管理研究法（4）系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、市场营销管理本质是需求管理。
常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
3、市场营销管理哲学（1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念）（2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率）（3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。
出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。
市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。
出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。
4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。
市场营销学知识点整理市场营销学是一门研究企业如何满足消费者需求、实现自身目标的综合性学科。
它涵盖了广泛的知识领域，对于企业的发展和市场竞争具有重要的指导意义。
以下是对市场营销学一些关键知识点的整理。
一、市场营销的概念和核心市场营销是指在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
其核心是以顾客需求为导向，通过满足顾客需求来实现企业的盈利和发展。
这意味着企业需要深入了解消费者的需求、欲望和偏好，从而开发出符合市场需求的产品或服务，并通过有效的营销渠道将其推向市场。
同时，企业还需要与顾客建立良好的关系，以提高顾客满意度和忠诚度。
二、市场环境分析1、宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境等。
例如，政治法律环境的变化可能会影响企业的经营策略和市场准入；经济环境的波动会影响消费者的购买力和消费行为；社会文化环境的差异会导致消费者需求的多样化；技术环境的进步可能会带来新的产品和营销方式；自然环境的状况会影响某些产品的供应和需求。
2、微观环境包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业内部环境包括企业的资源、能力和文化等；供应商的稳定性和质量会影响企业的生产和成本；营销中介如经销商、物流公司等影响产品的销售渠道；顾客是企业的服务对象，其需求和反馈至关重要；竞争者的策略和行动会对企业构成威胁或带来机会；公众包括媒体、金融机构、政府等，其态度和行为也会对企业产生影响。
三、市场调研与预测1、市场调研是系统地收集、记录、分析和解释有关市场的数据和信息的过程。
其目的是了解市场状况、识别市场机会和问题、评估营销活动的效果等。
调研方法包括问卷调查、访谈、观察、实验等。
2、市场预测是在市场调研的基础上，运用科学的方法和技术，对未来市场的需求和变化趋势进行估计和推测。
市场预测有助于企业制定生产计划、营销战略和财务预算等。
四、消费者行为分析消费者在购买决策过程中通常会经历需求识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后评价等阶段。
市场营销学知识要点汇总（最全版）目录一、市场营销学的初阶知识 (1)1.1 市场营销学的核心概念 (1)1.2 市场营销学的相关因素 (11)1.3 市场营销学的应用特点 (12)二、市场营销学的中阶知识 (14)2.1 市场营销学的发展过程 (14)2.2 市场营销学的营销模式 (23)三、市场营销学的高阶知识 (26)3.1 市场营销学的主要学派 (26)3.2 市场营销学的专业概况 (28)一、市场营销学的初阶知识1.1 市场营销学的核心概念市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值。
1、需求(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需要，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。
(2)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品。
消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。
(3)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
2、产品与价值(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
市场营销学知识点总结1. 市场营销定义市场营销是指在创造、沟通、交付和交换产品与服务的过程中，通过理解和满足顾客需求和欲望，实现组织目标的活动。
2. 市场营销组合（4Ps）- 产品（Product）：涉及产品设计、品牌、包装、质量等。
- 价格（Price）：定价策略、折扣、信贷条款等。
- 推广（Promotion）：广告、公关、销售促进、个人销售等。
- 地点（Place）：分销渠道、库存管理、物流等。
3. 市场细分市场细分是将市场分割成具有相似需求或特征的消费者群体的过程。
4. 目标市场企业选择一个或多个市场细分作为其营销活动的对象。
5. 市场定位市场定位是在目标消费者心中为产品或品牌创造独特、明确和吸引人的形象。
6. 消费者行为研究消费者如何接收、处理信息，并作出购买决策的过程。
7. 品牌管理品牌管理包括建立、维护、增强和保护品牌资产的策略和实践。
8. 营销研究营销研究是指收集、分析和解释信息以帮助公司理解市场和制定营销决策的过程。
9. 营销策略营销策略是企业为了达到其营销目标而制定的长期计划和行动方案。
10. 营销计划营销计划是一份详细的文件，描述了企业将如何实施其营销策略来达到特定的营销目标。
11. 营销渠道营销渠道是指产品或服务从生产者到消费者的传递路径。
12. 客户关系管理（CRM）CRM是一种用于管理公司与现有和潜在客户之间的互动的策略和技术。
13. 服务营销服务营销是针对无形服务的营销，与实体产品营销有所不同。
14. 国际市场营销国际市场营销涉及跨越国界的产品、服务和品牌的推广。
15. 数字营销数字营销是利用数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件、移动应用和网站）来连接和吸引潜在客户的营销方式。
16. 绿色营销绿色营销是指在营销活动中考虑到环境保护和可持续发展的实践。
17. 社会责任营销社会责任营销是企业在营销活动中展现其社会责任和道德行为的实践。
18. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的持续偏好和重复购买行为。
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销学知识点总结一、市场营销概述1. 定义：市场营销是指满足用户需求的过程，包括产品设计、定价、销售、推广和分销等活动。
它旨在创造价值、满足客户需求、实现企业利润最大化。
2. 组成：市场营销由产品、价格、渠道、推广四个基本要素组成，即产品营销、价格营销、渠道营销、推广营销。
3. 目标：市场营销的最终目标是满足客户需求、实现企业利润最大化，同时提升品牌价值和市场占有率。
二、市场营销环境1. 宏观环境：宏观环境包括政治、经济、社会、技术、法律、环境等因素，对市场营销活动具有深远影响。
2. 微观环境：微观环境主要指企业自身所处的行业、竞争对手、客户、供应商、中介机构等关系密切的相关方，对企业市场营销活动也有着重要影响。
三、市场营销策略1. 差异化策略：通过产品、价格、渠道、推广等方面的差异化，满足不同客户群体的需求，提升产品的竞争优势。
2. 成本领先策略：通过降低生产成本、提高效率，实现产品价格的竞争优势，吸引更多客户。
3. 创新策略：通过不断创新产品、服务、营销方式等，赢得客户的关注和青睐，提高市场占有率。
4. 发展策略：通过市场拓展、产品多元化等方式，扩大企业在市场上的影响力和市场份额。
四、市场细分和定位1. 市场细分：将整个市场按照不同的特征、需求、行为等因素进行划分，找出企业目标客户群体。
2. 市场定位：根据企业的产品特性和竞争对手的不同，确定目标客户群体，并找到合适的定位点，赢得客户的认可和支持。
五、产品营销1. 产品规划：包括产品定位、产品组合、产品生命周期管理等方面，为产品的市场推广和销售奠定基础。
2. 产品设计：根据市场需求和客户反馈，不断改进产品设计，提高产品的品质和竞争力。
3. 产品定价：根据市场需求、产品成本、竞争对手等因素，确定产品的价格，实现企业最大利润和市场份额的平衡。
六、价格营销1. 定价策略：包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价等不同策略，实现产品价格的竞争优势。
市场营销学知识点归纳市场营销学知识点主要有五个知识点：一、市场营销与市场营销学，二、市场营销管理哲学及其贯彻，三、规划企业战略和市场营销管理，四、市场营销环境，五、消费者市场购买行为分析1、市场营销与市场营销学的概念（1）市场营销就是通过缔造和互换产品及价值，从而并使个体或群体满足用户性欲和须要的社会过程和管理过程。
（2）相关概念：①需要、欲望和需求须要：人们与生俱来的基本须要（存有于人类生理和社会中，可以满足用户，不容缔造）——御寒欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服市场需求：人们存有缴付能力并愿出售某个具体内容产品的性欲——苹果牌牛仔②产品和服务产品：能够满足用户人的须要和性欲的任何事物（对性欲的满足用户），就是赢得服务的载体，包含有形无形③效用、费用和满足效用：消费者对产品满足用户其须要的整体能力的评价（根据评价和缴付的费用，去作出出售同意）来衡量效用+费用-\ue满足用户④交换、交易和关系互换（市营的核心）：通过提供更多某种东西做为投资回报，从他人处赢得所需之物交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）关系营销：营销者与有价值的顾客等创建，维持并强化长期的合作关系，通过互换和履行诺言，而同时实现各自利益的营销方式⑤市场营销和市场营销者市场营销者：期望从别人那里获得资源并愿以某种有价值的东西做为互换的人（可以就是买方也可以就是卖方）2、顾客认知价值及提高的具体方法（1）顾客心智价值就是指企业移转给顾客且能够使顾客感受到的实际价值，通常整体表现为顾客出售总价值与顾客出售总成本之间的差额（2）方法：①顾客出售总价值就是顾客出售某一产品与服务所希望赢得的一系列利益，包含产品价值（关键）、服务价值、人员价值和形象价值②顾客购买总成本顾客购买某一产品与服务所耗费的时间、精力、体力和所支付的货币资金的成本之和③具体做法：增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本。
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程;一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销;市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标;市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合;销售者构成行业,购买者构成市场;市场包含三个主要因素,即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望; 例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场;只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场;如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望;对销售者来说,仍然不能成为现实的市场;市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数;我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动;对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客;所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人;如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销;二、市场营销管理在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同;市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务;市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制;市场营销管理的实质是需求管理;企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平;换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求;市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策;在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同;(一)负需求;负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况;在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求;二无需求;无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况;通常情况下,市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等;在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来;三潜伏需求;潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况;在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求;四下降需求;下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况;五不规则需求;不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况;六充分需求;充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况;七过量需求;过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况;在过量需求情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施;八有害需求;有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求;对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销;降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求;第二节市场营销管理哲学市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念;现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念;一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一;生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学;二、产品观念产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进;企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求的变化,致使企业经营陷入困境;三、推销观念推销观念或称销售观念是为许多企业所采用的另一种观念;推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务;推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段;四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学;西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较,并指出：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要;推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务,来满足顾客的需要;从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现;五、客户观念客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长;市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求;需要注意的是,客户观念并不适用于所有企业;一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件;客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高;客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益;六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善;它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下;社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务;社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益;第三节市场营销管理过程所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程;一、分析市场机会寻找和分析、评价市场机会的主要方法;1.收集市场信息;营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会;2.分析产品/市场发展矩阵;市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营;3.进行市场细分;营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺;二、选择目标市场市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程;一市场集中化; 二选择专业化; 三产品专业化;产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品; 四市场专业化;市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要; 五市场全面化;三、设计市场营销组合市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系;市场营销组合的构成特点;大市场营销的内涵与特点;市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分;企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分;市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合;市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品Product、价格Price、地点Place、和促销Promotion,由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合;一市场营销组合的构成包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等;二市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”;2.市场营销组合是一个复合结构;四个“P”之中又各自包含若干小的因素,形成各个“P”的亚组合,因此,市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构;3.市场营销组合又是一个动态组合;4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合;三大市场营销的内涵与特点菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从和适应环境;因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力Power与公共关系Public Relations,成为“6P”;1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场;2.大市场营销的涉及面比较广泛;3.大市场营销的手段较为复杂;4.大市场营销采用积极的诱导方式;5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多;四、管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制第四节市场营销学与相关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学;一、经济学与市场营销学一古典经济学的贡献;亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域;斯密认为,人类天生就有交换的倾向,加入市场机制是不可抗拒的历史趋势;二相关经济学科的贡献;例如,边际学派的经济学家提出效用的概念;二、心理学与市场营销学心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大,在所有社会科学各分支中仅次于经济学;一心理学派对市场营销学的贡献;威廉·冯特创立的“结构主义”;约翰·杜威创立的“功能主义”;奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派,即“精神分析”学派;约翰·B·华生“行为主义”新概念; 第五个心理学学派是格式塔学派;三、社会学与市场营销学社会学研究群体和社会环境下的人类行为,经济学家把人看作“经济人”,社会学家则认为人是社会人; 1.社会动机; 2.社会群体; 3.社会互动; 4.社会文化变迁;四、管理学与市场营销学通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论; 1.科学管理;2.任务;3.职能化管理;4.科学方法;5.简单化;6.多样多;7.标准化;第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销一、战略与战术战略与战术的涵义和区别;战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念;一战略与战术的含义;战略Strategy一词源于希腊语,意为“将军的艺术”;孙子兵法是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨着;全书共13篇,篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略;战略由计划Plan、政策Policy、模式Pattern、定位Position和观念Perspective组成,换而言之,战略由上述5P组成;二战略与战术的区别;战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念;二、逆向营销逆向营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术;”战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞; 逆向营销Bottom-up Marketing这一新概念的提出,可以说是对传统理论的一大挑战;按照这一理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略;换而言之,逆向市场营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”;三、战略计划一战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等的带有全局性的重大计划;二市场营销部门对战略计划的贡献; 战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪;2.依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题;3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术;4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任;5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施;第二节定点超越理论与方法定点超越的基本概念定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程;定点超越的内涵可归纳为四个要点：1对比;2分析和改进;3提高效率;4成为最好的;正因为如此,定点超越又可称为“比学赶超”;定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造性的模仿;它以别人的成功经验或实践为基础,通过定点超越获得最有价值的观念,并将其付诸自己企业的实践;它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动;一、定点超越的基本类型一产品定点超越;是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越; 二过程定点超越;比产品定点超越更深入、更复杂,是一种需要企业更多参与的定点超越; 三组织定点超越; 四战略定点超越;二、定点超越的过程定点超越的主要步骤三、选择定点超越的对象; 1国内外其他行业的企业或组织; 2国内竞争者; 3国际竞争者; 4国内领先者; 5国际领先者;五测量和描述定点超越对象;为了取得竞争对手的合作,一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的;其中,有两项承诺是至关重要的,一是信息共享,二是信息对外保密;第三节战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源或能力与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程;一、规定企业任务规定企业任务需要考虑的因素;任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确; 4.企业的资源情况;这个因素决定企业可能经营什么业务; 5.企业的特有能力;例如,麦当劳公司也许能进入太阳能行业,但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐;二任务报告书应具备的条件; 1.市场导向;2.切实可行;3.富鼓动性 4.具体明确; 二、确定企业目标目标管理的涵义;企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求; 规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标;各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理;企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等;表2-1 企业的任务与目标类别内容任务5WIHWhat 干什么Who 为谁服务When 何时满足其需求Where 何处满足其需求Why 为什么这么干How 如何满足其需求目标贡献目标提供给市场的产品数量、质量；节约资源状况；保护环境目标；利税目标;市场目标原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高;竞争目标行业地位的巩固或提升;发展目标企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展;为了使企业的目标切实可行,所规定的目标必须符合以下要求：一层次化; 二数量化; 三现实性; 四一致性;三、安排业务组合一战略业务单位的划分……一个战略业务单位具有如下特征：1.它是单独的业务或一组有关的业务;2.它有不同的任务;3.它有其竞争者;4.它有认真负责的经理;5.它掌握一定的资源;6.它能从战略计划得到好处;7.它可以独立计划其他业务;二战略业务单位评价;波士顿咨询集团法和通用电气公司法1.波士顿咨询集团法BCG Approach;波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价;矩阵图中的纵坐标代表市场增长率,表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率;假设以10%为分界线,10%以上为高增长率,10%以下为低增长率; 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率;1问号类;这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位;2明星类;这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位;3金牛类;明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就转入金牛类;这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位;4瘦狗类;这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或有亏损;可供选择的战略有四种：1发展;提高战略业务单位的相对市场占有率;2保持;维持战略业务单位的相对市场占有率;3收割;这种战略特别适用于弱小的金年,也可以用于问号类和瘦狗类单位;4放弃;2.通用电气公司法GE Approach;通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价;1左一角地带又叫做“绿色地带”,这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”;这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”,采取增加投资和发展的战略;2从左下角到右上角的对角线地带又叫做“黄色地带”,这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”;这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”;因此,企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”,采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略;3右下角地带又叫做“红色地带”,这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”;总的说来,这个地带的行业吸引力偏小,战略业务单位的业务力量偏弱;因此,企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”,采取“收割”或“放弃”的战略;四、制定新业务计划企业制定了业务组合计划之后,还应对未来的业务发展方向制定战略计划,即制定企业的新业务计划或增长战略;企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长;一密集增长;1.市场渗透;市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售;2.市场开发;市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售;3.产品开发;产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等;二一体化增长;1.后向一体化;后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化;2.前向一体化;前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化;3.水平一体化;水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等;三多元化增长;多元化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务; 企业实现多元化增长的必要性;运用多元化增长战略需注意的事项;1.企业实现多元化增长的原因2.多元化增长的主要方式1同心多元化; 2水平多元化; 3集团多元化;3.运用多元化增长战略需要注意的事项第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统什么是市场营销信息系统一、市场营销环境市场营销信息系统的涵义;相关环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据,以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息;二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统;一内部报告系统;该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息;二市场营销情报系统;三市场营销调研系统;其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息;四市场营销分析系统;三、营销管理人员管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的;理想的市场营销管理人员应具备的素质;二理想的市场营销信息系统;一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息;2.它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息;3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间;4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息;5.它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的;。
