哈雷摩托公司案例分析

哈雷摩托车——深度沟通成就图腾——摘自上海杰信咨询《本土品牌战略》“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。

”“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。

”一个品牌的消费者将他钟爱的品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，并深刻地影响了其目标消费群的价值观、生活方式、衣着打扮。

用美国加州一位哈雷机车批发商的话来讲：“除了哈雷以外，你还看过纹在人们身上的其他品牌名称吗？”。

毫无疑问，哈雷已经是很多人心中的图腾。

哈雷的品牌价值是贩卖骑乘哈雷的乐趣、哈雷独特的生活品位。

哈雷的老板说“如果要卖机车，那么我们无法赢过对手”，“我们不卖商品，而是拓展生活品位让消费者买到快乐”。

哈雷代表着年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识，哈雷成为他们尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。

哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的。

哈雷长期坚持以品牌战略为核心分别从产品开发、生产、营销等各方面进行了全方位的再造，在每个环节上与消费者进行深度沟通，渗透品牌文化：改造生产环节，形成个性化定制系统许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合和彰显自己的个性。

因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷公司多半等到顾客订单确定之后，再根据其需求制造量身打造的“专属哈雷摩托车”。

发行《狂热者》杂志，渗透品牌文化早在1916年，哈雷－戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。

至今，该杂志已经是现存历史连续发行最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。

借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，全心全意地实践为忠诚于哈雷品牌的消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

成立哈雷俱乐部，让消费者在参与俱乐部活动中感悟哈雷品牌核心价值哈雷车主俱乐部Ｈ．Ｏ．Ｇ在全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起。

哈雷：永不沉寂的摩托品牌作者：暂无来源：《上海经济》 2015年第4期文/ 董仲舒1903 年，三个年轻人在密尔沃基创建了哈雷·戴维森机车公司，100 多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。

哈雷·戴维森公司并没有因此而放慢发展的步伐。

一个世纪以来，哈雷的理念一直是自由大道、原始动力和美好时光。

密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于V 型双缸驱动的机车以及制造它们的公司。

哈雷·戴维森公司多次被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”，并且“哈雷”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。

也许哈雷戴维森摩托车比任何其他 20 世纪的产品更具深意。

百年的品牌踪迹1903年，美国威斯康辛州密尔沃基市郊，三个年轻人在小木棚里开始了手工制造摩托车的大胆折腾，“制造”了自己的第一辆摩托车。

虽说这辆手工制造的摩托车，充其量也就是装上400CC发动机的自行车，不过，三个年轻人还是欣喜若狂，他们坚信只要能制造出第一辆摩托车，就能制造出更多、更好的摩托车来。

于是，他们在当年注册成立了“哈雷·戴维森摩托车制造公司”，信心百倍地踏上摩托车制造的漫漫征程。

1905年的美国独立日，哈雷摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中，一举夺得了锦标赛冠军；1907年，哈雷摩托车装配了V型双缸发动机，车速也由70公里/小时提升到了96.5公里/小时；1912年，哈雷摩托车辗转海外，挺进了日本摩托车市场……正当哈雷·戴维森公司致力于民用摩托车产销之际，第一次世界大战爆发。

哈雷·戴维森公司以战场为市场，以军、警为消费者，战争期间竟销售了大约2万辆军、警专用摩托车，轻松地发了笔战争财。

1918年，第一次世界大战停战协议签订的第二天，美军下士罗伊·霍尔茨就骑着哈雷摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领土。

哈雷摩托车历史故事哈雷摩托车是目前全球上最知名的重型摩托车品牌之一，也是美国文化的重要代表之一。

2018年，哈雷摩托车公司已经有115周年了，它的历史同样也是美国历史的一部分。

1885年是哈雷公司出生的年份，这一年，威廉‧哈雷和亨利‧戴维森在威斯康辛州密尔沃基创立了一家制造自行车零部件的公司。

两年后，哈雷公司开始制造自行车，1897年，他们为了让自行车性能更卓越，开始制造改装自行车配备的小型排气发动机。

1901年，哈雷公司的第一款摩托车诞生了，这款有自主研发的40英寸V型轮轴自动化车架引擎的摩托车一推向市场就受到欢迎。

这款40英寸车架引擎摩托车被称为“黑匣子”，装上它的哈雷摩托车获得了赛道上的胜利，这也是哈雷公司注重速度和运动性能的传统开始。

20世纪20年代，哈雷摩托车在美国大肆宣传运动性能，品牌开始与摩托车教士和离群之人捆绑起来。

1920年代的哈雷摩托车出现了许多经典款式，如“J型”和“F型”等车型。

当时的哈雷摩托车也以其沉稳、强制和优美的曲线吸引了无数人驾驶。

1929年的经济危机冲击了哈雷公司，摩托车销量下降，公司面临破产的威胁。

但哈雷公司的工人不放弃，他们放弃了自己的薪资，并在工厂里搭建遮阳棚，反循环制造所有的零部件，以支持生产。

哈雷公司只有借助了这些工人和社区里的帮助才挺过来，并在1930年代后期以其轻便的“45英寸W型”和凸轮轴推动的“Knucklehead”摩托车重获新生。

1957年，哈雷公司推出了其第一款大排量的摩托车，这款引擎的容量达到了74立方英寸，它被称为“斯帝尔社长(Sportster)”系列。

这款车型的推出，使哈雷公司成功地打进年轻人市场，成为当时风靡全球的文化元素。

在20世纪末和21世纪初，哈雷公司又推出了更加大排量、更加强制的摩托车，称之为“梦想之车”。

这些车型包括哈雷公司的顶级产品之一的“沙漏(Keshian)”旋转式车轮和125立方英寸的“鲨鱼(Terminator)”摩托车，这些车型彰显着科技与美感的完美融合，也推动了现代摩托车的发展。

市场营销案例分析哈雷摩托案例分析：哈雷摩托车最初的哈雷摩托车是在1903年在一间小木屋里造出来的。

第一次世界大战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，到1918年它已成为世界上最大的摩托车厂商。

然而，20世纪60年代以后，哈雷却受到了来自日本企业的强烈挑战。

在20世纪50年代，日本摩托车厂商逐渐成为摩托车市场发展的主要力量。

日本厂商打入世界摩托车市场的主要原因是创造性地开发出小型摩托车市场，而其根源在于抓住了人们文化观念的转变。

在这之前，人们普遍认为摩托车仅仅是用于军事用途和摩托车比赛。

但是从20世纪50年代开始，人们文化观念开始转变，摩托车由单纯军事用途和参与竞赛转变为一种大众性的交通工具。

美国摩托车向民用化扩散的初期，形成了一个由收入较为充裕、爱好刺激、倾向男子汉形象的年轻人组成的飙车族，这为哈雷创造了市场。

事实上，哈雷公司在一段时间内也以自己的产品受到飙车族的亲睐而引以为豪。

美国和欧洲的摩托车厂商根本看不起研究开发小排气量摩托车的日本人，称他们是“小黄种人”。

可谁也没有料到，10年后，就是这些“小黄种人”将英国人首先赶出了摩托车市场，然后又与哈雷公司展开了较量。

带头叫板的是本田公司。

本田是日本最大的摩托车出口厂商，1959年开始把市场目标转向美国。

本田在美国市场上开展了以“你在本田车上遇见最文雅的人”为主题的促销活动，将骑小型车的现象与骑大型车的形象区分开来，吸引了另一个亚文化群，即受过良好教育的、高收入的、18岁以下的青少年和妇女等顾客来购买他们的小型摩托车。

然而哈雷公司和西欧的厂商从一开始却忽视了日本厂商的挑战，哈雷对此甚至表示欢迎。

哈雷认为，随着驾驶技术的提高，轻型摩托车购买者很快会转向购买大型车。

但是实际情况与哈雷等大型车厂商估计的正好相反，1955年~1970年，哈雷在美国的市场份额由70%跌到了5%，到1984年，日本的本田、雅马哈、川崎和五十铃四家厂商已控制了美国市场的95%。

哈雷案例分析一、二十世纪初，哈雷·戴维森迅速发展的原因由于第一次世界大战期间，军方对摩托车的大量采购；哈雷·戴维森独特的产品形象吸引了飙车族；警方的采购。

二、六十年代到八十年代，哈雷衰落的原因外部原因（1）经营环境的变化：石油危机的暴发引发全球性的经济危机，而且美国首当其冲。

（2）日本竞争者进入美国市场，而哈雷未能采取有效的应对措施：在进入美国市场之前麻痹大意；在进入美国市场时没设置一定的壁垒；在进入美国市场之后还没有意识到问题的严重性。

内部原因1.哈雷·戴维森公司的营销观念是典型的产品观念，对自己的产品沾沾自喜，而没考虑到市场环境、技术环境和消费者需求的变化。

2.在新的细分市场出现的时候，哈雷没有及时发觉并采取有效的措施，给日本人进入美国市场提供了可乘之机。

3.产品质量差、耗油量大4.管理不善、生产成本高5.公司决策一再失误三、日本摩托车迅速占领美国市场的原因外部环境因素石油危机和经济危机的暴发，提高了美国消费者的价格敏感度，使他们开始寻找高质低价的产品；一部分汽车消费者转向耗油低的摩托车；新的顾客群体的产生：受过良好教育、高收入的、18岁以下的青少年和女性消费者开始加入到摩托车的消费队伍中，市场构成发生了很大的变化。

内部因素营销方面：市场导向的营销观念；有效的营销战略规划；有效的营销策略。

生产方面：成本控制、库存管理、柔性生产、恰及时生产等等，为日本企业建立起成本优势，为其低价渗透策略奠定了基础。

研发方面：不惜在研发方面作大量的投入，为新产品开发奠定了基础。

全球战略：即可以回避风险，也可以在全球范围内有效地利用各地资源，还可以在一些国家和地区获得溢价，为企业带来超额利润四、日本摩托车进入美国市场的竞争战略以及原因通过总成本领先的竞争战略进行市场渗透。

日本摩托车刚进入美国市场时，其选择的目标顾客群体的价格敏感性高；日本企业在成本控制方面的优势，确保了这种竞争战略的成功。

哈雷营销方案一、引言哈雷摩托车是一款具有独特风格和强大性能的摩托车品牌，深受摩托车爱好者们的喜爱。

为了进一步提升哈雷摩托车在市场上的知名度和销售额，制定一套有效的营销方案至关重要。

本文将介绍一套完整的哈雷营销方案，旨在帮助公司在竞争激烈的摩托车市场中取得更好的销售业绩。

二、目标市场分析哈雷摩托车的目标市场主要是摩托车爱好者、个人消费者和摩托车俱乐部。

他们在选择摩托车时注重独特的外观和卓越的性能，同时也重视品牌的知名度和声誉。

此外，哈雷摩托车还受到中高收入群体的青睐。

通过深入了解目标市场的需求和消费行为，可以更好地制定针对性的营销策略。

三、品牌推广策略1.提升品牌知名度–在主要城市中设置品牌形象展示中心，展示各款哈雷摩托车的特色和性能，吸引潜在客户的关注。

–与著名的摩托车俱乐部合作，举办品牌活动和巡回展览，增加品牌曝光率。

–利用社交媒体平台，发布有关哈雷摩托车的精彩图片和故事，吸引更多摩托车爱好者关注和分享。

2.扩大销售渠道–在核心城市中开设品牌专卖店，提供全系列的哈雷摩托车及配件，为消费者提供一站式购买和售后服务。

–与线上摩托车销售平台合作，提供给消费者更便捷的购车途径，并通过电子商务平台拓展销售渠道。

3.建立品牌形象–设计独特的品牌标志和口号，以增强品牌辨识度和记忆度。

–在主要城市的公交车站、地铁站等交通节点投放广告，以塑造品牌的高端形象。

–与知名摄影师合作，制作具有艺术价值的品牌形象宣传片和照片展，展示哈雷摩托车的独特魅力和品质。

四、价格战略哈雷摩托车以其独特的风格和品牌优势，在市场上建立了高端品牌形象。

因此，在制定价格战略时，应坚持高品质的定位，保持相对高价位。

该策略不仅可以维护品牌形象，还能够更好地回笼成本和提高利润。

同时，为了吸引更多消费者的关注和购买，可以定期推出限时促销活动，为消费者提供一定的购车优惠。

五、促销策略1.举办品牌活动和赛事–定期举办哈雷摩托车俱乐部聚会和品牌体验活动，提供给消费者交流和互动的机会，增强品牌认同感。