哈雷-戴维森市场营销分析(ppt文档)

摘要我国目前城市化发展迅猛，随之出现城市交通拥堵、停车难等问题，交通高峰期的大城市主要干道成了缓慢移动的停车场。

随之加快了消费者对摩托车的需求，其省油、轻便、快捷的特点得到了消费者的青睐。

而摩托车在满足了人们交通出行的前提下，越来越多的人对其产生了浓厚的兴趣，随之出现了大量的摩托玩家。

本文以美国“哈雷戴维森”摩托企业的百年发展之路和其成功的营销策略为研究对象，先对我国摩托行业目前发展的现状进行了分析，在此基础上，研究哈雷摩托在美国和中国的营销策略，找出“哈雷戴维森”摩托企业成功的关键，及哈雷摩托在中国营销过程中出现的问题及应对策略，为我国摩托企业提供参考和借鉴，为的是有一天我们的自主摩托品牌也能被全世界所熟知，成为摩托玩家口中称赞的对象。

关键词：哈雷戴维森，摩托，营销策略A BSTRACTChina’s current ur banization develops rapidly, which creates many problems such as traffic jam, parking-difficulty. During the rushing hour in big cities, the major roads have become a slow-moving parking lot. Because of this reason, the consumers’ requirements of motorcycl es have been accelerated quickly. It’s fuel, light and fast, and in the condition of having meted peoples’ travel requirements, the motor attracts more and more consumers to be a motor-driver.This article is based on the U.S Harley-Davidson motor company’s century development road and its successful marketing strategy. It analyzes the current situation of China’s motor industry and researches the marketing strategy of Harley-Davidson motor at U.S and China where we could find out its key to success. It also analyzes the problems and coping strategy during its marketing process in China which could provide references to China’s motorcycle enterprises. Based on this, hoping that one day, our self-owned motorcycle brand could be known all around the world.Key word: Harley-Davidson, Motorcycle, Marketing strategy目录摘要 (I)Abstract .................................................................................................................................. I I 目录 ................................................................................................................................................ I II 第一章绪论 . (1)1.1本论文研究的背景 (1)1.2本论文研究的意义 (2)1.3本论文研究的内容及框架 (2)第二章“哈雷戴维森”摩托的现状分析 (4)2.1我国摩托车发展现状 (4)2.2“哈雷戴维森”摩托车的历史 (5)2.3“哈雷戴维森”摩托车的发展现状 (6)第三章“哈雷戴维森”在中国市场营销策略分析 (8)3.1 “哈雷戴维森”进入中国市场 (8)3.2市场定位以及目标市场 (9)3.3 产品 (14)3.3.1主营产品 (14)3.3.2外围产品 (17)3.3.3无形产品 (18)3.4价格 (19)3.5 渠道 (21)3.6促销手段 (21)第四章哈雷戴维森在中国市场营销策略的问题分析 (23)4.1哈雷戴维森在中国市场价格策略的问题分析 (23)4.2哈雷戴维森在中国市场促销手段存在的问题分析 (24)第五章结论 (26)参考文献 (27)附录：调查表 (29)致谢 (30)声明 (31)第一章绪论1.1本论文研究的背景当今，交通拥堵在我国尤其大城市普遍存在，交通高峰期的大城市的主要道路成了缓慢移动的停车场。

案例摩托行业中的哈雷戴维森公司一、辉煌时期（1903-1959年）哈雷戴维森公司的历史始于1903年，当年，威廉·哈雷21岁，是一家工厂的绘图员。

在戴维森三兄弟的帮助下，他们设计制造出第一辆摩托车。

戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。

其后，他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去。

1904年他们又卖出了8辆。

1906年他们着手建厂，1907年9月17日哈雷·戴维森公司正式成立。

20世纪初，摩托车技术在美国迅速发展，产生了许多摩托车企业并开始了竞争，其中有Excelsior、Indian、Merkel、Thor和Yale。

美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关，缺少可靠性，唯有哈雷和Indian例外。

在那时举行的多次摩托车大赛中，哈雷摩托车都名列前茅，名声大振。

在第一次世界大战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，产品供不应求。

1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂，哈雷也成为世界上最大摩托车公司。

到1949年，哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。

英国的Nortons和Triumphs公司生产的摩托车，虽然发动机功率较小，但价廉、体轻、易于驾驶，而且速度上也不比哈雷产品逊色。

面对英国竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大功率发动机。

1957年，被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将”诞生了，成为一时风范。

哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%，也正是在这一时期，美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了。

哈雷公司成功的原因可归结为多方面的原因：技术更新、产品设计和公司在消费者心目中的良好形象。

实际上，当时几乎没有任何一家公司能像哈雷公司一样在消费者中享有那么深的根基，像《风狂者》、《东方骑士》等电影中骑着哈雷摩托车行侠仗义的英雄一样令人难忘。

哈雷产品在人们心中的形象是：不论好人、坏人，但一定是地地道道的美国人。

二、衰落时期（1960-1980年）然而，到60年代初，哈雷公司对“日本入侵”却没有丝毫准备。

哈雷—戴维森公司的swot分析一.背景介绍哈雷戴维森公司的历史始于1903年，当年，威廉•哈雷21岁，是一家工厂的绘图员。

在戴维森三兄弟的帮助下，他们设计制造出第一辆摩托车。

戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。

其后，他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去。

1904年他们又卖出了8辆。

1906年他们着手建厂，1907年9月17日哈雷•戴维森公司正式成立。

20世纪初，摩托车技术在美国迅速发展，产生了许多摩托车企业并开始了竞争。

美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关，缺少可靠性，唯有哈雷和Indian例外。

在那时举行的多次摩托车大赛中，哈雷摩托车都名列前茅，名声大振。

一战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，产品供不应求。

1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂，哈雷也成为世界上最大摩托车公司。

到1949年，哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。

英国的Norton和Triumphs 公司生产的摩托车发动机功率较小，但价廉、体轻、易于驾驶，而且速度上也不比哈雷产品逊色。

面对英国竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大功率发动机。

1957年，被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将”诞生了，成为一时风范。

哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%，也正是在这一时期，美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了。

到60年代初，“日本入侵”。

(1)哈雷公司却陷入了产品形象困境，许多年里，哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品，这种战略在60年代受到本田公司的严峻挑战。

哈雷公司没能针对本田公司发起的“你在本田车上遇见最文雅的人”的促销战略进行有力的反击。

因此，哈雷不但没能在当时剧增的市场中获得增长，市场份额却严重下降。

(2)到1969年，它被美国一家著名消闲娱乐集团AMF兼并。

AMF采取撇油脂策略，只注重短期利润，很少投资设备更新和产品的研究开发，以恢复哈雷公司的市场地位。

(3)AMF猜测日本厂商不会扩大生产线去生产大型车，1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车，并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一产品中的盟主地位。

“哈雷摩托”的营销战略“哈雷摩托”的营销战略作为一个在完全的市场经济体制下运作的企业,开拓市场、不断发展,无疑是企业的使命。

而在这种理念的支配下,制订、执行正确的企业“市场营销战略”在企业的经营管理过程中就占据了极其重要的地位。

“营销”,《辞海》释为“市场学的别译”,有的文献笼而统之,直接写为“市场营销学”。

我以为,这种说法更为贴切,因为它把营销的载体――市场突出地表现出来,使营销更具生命力,更具活力。

“营销”与“战略”,是两个不同的概念,但又有必然的联系,营销是手段,战略是指导全局的策略。

二者有机的组合,即形成了企业发展的目标和方法的高度统一。

营销是以客户为中心探讨市场划分与选择,不同消费者购买力和消费需求,投入市场产品的数量、结构、寿命周期、价格、商品分配、促销策略为目的的科学,其研究目的在于根据市场发展变化,掌握市场营销策略,使企业减少风险,处于有利的竞争地位。

企业战略是企业面对激烈变化,严峻挑战的经营环境,为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。

这个谋划要解决的是未来,注重的是趋势和机会,讲求的是长期成就,要作的是打开新局面。

综上所述可知,营销战略即为企业就营销方面为企业的生存、发展进行的总体性谋划。

以下以美国“哈雷?戴维逊”摩托车生产厂商在经营几十年过程经历的风风雨雨,成功与失败为例进行分析,目的是找出其中的得失,汲取其失败的教训和成功的经验,更新我们的理念,从而制订出本企业的包括营销战略在内的总体战略发展规划。

加强企业管理,提高产品竞争力上世纪60年代,美国摩托车市场比过去增长了数倍,但美国公司的占有率却下降了35%,日本“本田”摩托车大举进攻美国市场,并占据了相当的市场份额。

面对本田的入侵,哈雷公司反应迟钝,缺乏生机。

而本田摩托的质量好(哈雷摩托的质量问题达50%~60%,而本田只有5%)价格比哈雷要低30%,因此很快得到消费群体的青睐。

可以说,哈雷败在质量管理上,但根子在企业管理不善和理念陈旧。