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《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
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（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
广告效果的测定原理与测评方法广告效果的测定原理与测评方法是指对广告在传播过程中是否达到预期目标的评估。
广告的目标可以是增加品牌知名度、提高销售量、改变消费者行为等等。
下面将介绍广告效果测定的原理和常用的测评方法。
测定原理：1. 目标设定：在进行广告效果测定之前，需要明确广告的预期目标。
只有明确的目标才能进行有效的测评。
2. 数据收集：广告效果测定需要收集相关的数据，包括广告曝光量、点击量、转化率、消费者行为数据等。
通过收集数据，可以分析广告的覆盖范围和投放效果。
3. 分析与比较：通过对收集的数据进行分析和比较，可以评估广告效果是否达到预期目标。
比较的对象可以是同行业竞争品牌的广告效果，也可以是历史数据。
测评方法：1. 调查问卷：通过面对面、电话、在线等形式，向广告受众发送调查问卷，了解他们对广告的认知、记忆、态度、意愿等。
调查问卷可以量化广告的知名度、喜好程度等指标。
2. 焦点小组讨论：组织一些具有代表性的消费者进行焦点小组讨论，倾听他们对广告的看法、评价和建议。
通过焦点小组讨论可以深入了解广告在消费者心中的印象和影响程度。
3. 实验设计：通过实验方法来测评广告效果。
可以将广告投放到特定的地区或群体，并对不同地区或群体进行对比分析。
实验设计需要确保其他因素对测试结果的影响尽可能减小。
4. 数据分析：将收集到的数据进行统计和分析，包括计算广告曝光率、点击率、转化率等指标，通过对这些指标的分析，可以评估广告效果的好坏，并从中找出改进的方向。
需要注意的是，广告效果的测定是一个综合性的任务，需要结合以上不同的测评方法进行全面评估，同时也需要考虑到一些其他因素的干扰，例如市场竞争、产品质量等。
只有通过科学的测定原理和合理的测评方法，才能准确评估广告效果，并为进一步改进和优化广告提供参考依据。
广告效果的测定原理与测评方法是广告投放过程中非常重要的一环。
广告对品牌传播、销售推动和消费者行为的影响具有重要的意义。
第十七章广告效果评估广告界人士经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰·瓦纳梅克的一句名言：“我明知自已花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。
为了查明究竟在广告费里有哪一半是浪费掉了，哪一半在起作用，广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。
广告效果评估或测定在整个广告活动中，占有重要的地位，广告运动要落实到广告效果上，只有靠效果评估，广告主及广告公司才有改进广告运动的指南针——才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息、选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。
本章主要介绍广告效果的含义及特性，广告效果的分类，广告效果评估的原则，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。
第一节广告效果概述一、广告效果的含义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。
而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效果进行科学合理测定，必须了解广告效果的基本特性。
具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面：（一）广告效果的迟效性广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约，因此消费者对广告效果的反应程度也是各有区别的，有的可能快一些，有的可能慢一些。
同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反映过程，即反复的刺激过程，才能达到购买行为阶段。
因此，广告对消费者的影响程度，总的来说具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来（当然，某些特殊的促销广告除外）。
时间推移性使得广告效果不可能在短对期内表现出来，因此，要准确地测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。
广告学一、定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告活动：就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3、整合营销传播的概念IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
4、狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
5、广告代理公司：简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案，并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
6、“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。
7、广告代理制的概念代理制是国际上通行的广告经营体制。
所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。
广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
8、传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。
9、广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。
10、广告调查是指通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价11、广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
12、广告策划，就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。
13、广告文案定义：广告的文字部分，指的是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。
广告效果评估1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。
广告效果分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果（广告效果最核心的部分）2、广告效果测评的意义表现在检验决策、改进创作、调控管理三方面。
3、广告效果测评的内容包括：（1）广告信息测评一一广告主题测评、广告文案测评（2）广告媒体测评一一各广告媒体“质”的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与安排争论、媒体组合是否恰当、媒体近期视听率阅读率点击率是否变化、媒体执行方案的确定与评估（3）广告活动效果测评一一销售效果测评、心理效果测评4、广告效果测评程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方案、总结评价，撰写测评报告依据案例理解表格内容案例:某便利面广告效果测试方案一、争论目的1.对便利而广告的播出效果进行评价2.为改进便利面广告创意供应依据3.为支配媒介方案和查找新的宣扬手段供应依据二、争论内容1.便利而广告的认知程度2.对便利面广告创意的评价3.改进便利面广告的建议三、争论方法1.入户问卷测评2.样本规模为300人3.抽样方法采纳分级抽样的方法,首先抽出6个居委会,其次在每个居委会随机抽出5（）个人作为测评样本四、日程支配1、2001年3月以前进行预备2、2001年3月初实施测评3、2001年3月中旬进行分析4、2001年3月底供应报告五、经费预算1、问卷设计与印刷费2、抽样与问卷测评费3、礼品与公关费4、编码与录入费5、上机与分析费6、管理费7、费用总计5、广告效果测评的历史：第一阶段，1900-1960,主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。
著作有《广告心理学》主要争论杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。
《广告与销售》《广告原理》都偏重于广告文案测评。
1930年前后，广告效果测评已开头采纳机器测评法。
其次阶段，1961-1969,此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。
网络广告的效果测定摘要：广告效果测定，就是运用科学的方法来断定广告的效益。
广告效果的测评首要包括三个方面的内容：首先是对广告传达效果的测评；其次是对广告出售效果的测评；再次是对广告社会效果的测评。
关键词：网络广告；广告效果；效果测定中图分类号：tp393 文献标识码：a 文章编号：1009-3044（2013）09-2056-02网络广告是以internet为媒体的一种广告形式。
而虚拟企业本身也依存于internet，是由包括广告信息在内的一组web页面所构成的虚拟组织。
因此，在internet这一崭新的体系中，企业与宣传企业的广告，就实现了极为自然而又完美的结合，这是在传统经济体系中无法想象的一个重大变革。
这一新的格局，极大地提升了广告在信息沟通中的地位。
改善网络广告的沟通效果，也就成为虚拟企业信息管理的一项核心任务。
1 网络广告的效果测定当前，网络广告的使用大多限于电脑及信息产业等少量范畴，其他如消费品的网上广告只占较小的比例。
究其原因，主要是企业对网络媒体还缺乏足够的信心，许多企业无法确证网络广告投入所能带来的收益。
而且，由于专业化网络中介机构的推动，网络广告市场发展很快，但又未确立明显绝对的价格标准，使企业对媒体的选择更趋于困难。
建立一套可靠的效果分析方法，无论对虚拟企业、网络中介机构抑或广告受众，都有着十分重要的意义。
与那些传统的广告媒体相比，网络媒体可以对到站拜访的人次作详尽的追寻，记载访客来站的阅读进程，经过统计分析，可以断定哪些网站最受欢迎，受众看到或点击到了哪些广告，哪个或哪些广告又能吸引人去点击等等。
因而，网络广告效果评估的最直接标准是显现次数和点击率，即有多少人看到了这则广告，而且又有多少受众对此广告抱有兴趣，并点击了该广告。
或许大多公司比较看重点击率，但关于banner显现时所带来的品牌传达效果，广告站点与公司之间一向存在争论。
对能够直接面对在线顾客的虚拟企业而言，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为web服务器端的跟踪程序，能判断任何一个买主是经由哪个站点链接而来。
