【学习课件】第三章服务营销理念(2)

（2）能应用顾客满意度理论和服务流程再造理论对企业 的服务现状进行分析，找出影响企业服务质量的关键因素， 提出改进意见，能重新设计出更加科学的服务流程。 （3）能在不同的企业环境中，结合不同业务及客户类 型，对超值服务的方法进行不断创新。
3.1 顾客满意理念和超值服务理念
案例导入 宜家家居的顾客满意和超值服务
（7）超越经济界限
企业实施超值服务所付出的代价和成本，小鸭集团不向用 户收取，而是消化在向用户尽义务、献爱心的生产经营过程中。 这种超值服务创造的价值超越了等价交换的经济范畴，把物质 的东西融化到了精神范畴中去。
天津蓟县一位老太太打电话给小鸭洗衣机天津办事处，要 求派人上门安装洗衣机。天津办事处马上派出服务人员驱车前 往，行程90多公里。当找到老太太时却发现，老人家未说清 楚，洗衣机是她独生子的，而她独生子有事去了宝坻，房门无 法打开。服务人员又驱车前往宝坻接人，把人接回蓟县，等安 装调试好洗衣机，又把人送回宝坻，这样来回行程达250多公 里。老太太感激万分：‚你们小鸭产品好，服务更好！‛再三 挽留他们吃了饭再走。服务人员婉言谢绝了她，赶回服务中心 时已是深夜11点多了，但他们毫无怨言。
顾客导向策略公司顾客维修人员线路检测员中心机师或调度员维修技工记录有关情况检测中枢开关或线路上门维修通报情况传递信息传递信息传递信息公司顾客顾客利益维护员维修技工适时解决问题检阅维修技工日程安排上门维修通报问题传递信息再造再造服务流程实例对比图案例欣赏曼克顿信用卡的顾客关系管理策略曼可顿manhattanid信用卡是深受香港大学生欢迎的信卡
宜家家居是目前世界上最大的家居供应商,瑞典知名的家 居企业,世界500强之一,2006年《商业周刊》全球顶级品牌100 强之一。从1943年17岁的Ingvar Kamprad在瑞典的一个小村庄 Agunnaryd开始书写宜家传奇。此后，宜家集团逐渐发展为商 场遍布44个国家的全球零售商，拥有12.7万名员工，年销售额 超过231亿欧元。在即将到来的宜家2014 财年，北京大兴、上 海宝山、重庆三地将各有一家新店开张，加上中国现有的13 家宜家商场，届时宜家在中国的门店数将达到16 家，到2020

2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。

顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量

服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。

3 ．信息技术推动了关系营销的发展。
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第1节 关系营销
• 二、关系营销的含义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个 企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关 系。
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关 系 营 销 与 传 统 的 交 易关营系销型的营区销别和交易型营销的区别
• 每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、处于什么地位，都不能避免同 他的周边事物保持一定的联系，这种联系我们就称之为关系。
• 这种关系几乎涵盖我们生活中的每一个方面，很难想像一个没有关系的世 界。
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关系的重要性
• 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联 系。
• 在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现， 随着社会发展而发展。
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第1节 关系营销
1 ．关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。 系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论系统论是 对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可 以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成， 它们共同构成社会大系统。
2 ．关系营销是对传统营销理念的有力拓展。 包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由 这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。 这些关系的稳定，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通 过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。
第一，致力于塑造一个令客户信赖的品牌形象，发展与客户的信任 关系；
第二，令每一位员工对企业的发展充满希望，充分满足企业员工与 公司建立长久关系的要求；
第三，肩负起建设更美好社区的社会责任，不断回报社会，培育一 个人们工作和生活之外的“第三空间”。

例如，一名助理向客户卖出了一份轿车保险，他还能帮助客 户开一个银行帐户； USAA公司将客户分成6大类，每一类客户由单独的部门提 供受理投保、理赔和其他保险服务。 在充分理解了客户的价值取向后，这6大部门被分成110个 业务小组，每一个小组只专注于向数量较小但具有相同需 求的客户类别提供服务， 在这些小组中，上千的电话客户代表又被进一步分成10人 一组的团队，团队成员协同工作，所有成员的绩效以团队 为单位来评估。USAA认为，较小的团队组织是USAA得以 保持行业中较高顾客保持率和减少官僚作风的主要原因。
顾客感受的绩效期望的差异不满意顾客感受的绩效期望的差异基本满意顾客感受的绩效期望的差异高度满意一顾客满意策略一明确理念二提供顾客利益三加强沟通四与顾客建立有形的关系纽带五建立消费者数据库六运用情感营销策略七增加消费者剩余八及时妥善地处理顾客的抱怨挽回不满意顾客二提高顾客满意度的技巧一在乎客户的感受二视所有人为百万客户三做不喜欢的事领喜欢的工资四从一百个缺点中找出优点五对任何事物心存感激六逆水行舟七寻求尊重三提高顾客满意度的步骤一服务经营理念的再确立二测定解析顾客满意度三聚焦经营四开发测评体系五创造独具特色和充满团队精神的企业文化四顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低五实现顾客满意的准则1
（三）顾客关系的维护 （顾客保留策略 或企业建立营销网络的途径）
1、建立经济联系
通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的
顾客的低价格来保留顾客
值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而
失去效力
2、建立社会联系

（3）三级关系营销。第三种方法是增 加结构纽带，与此同时附加财务利益 和社会利益。
服务营销理念课件
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（六）、关系营销的价值
测定
（1）顾客盈利能力（顾客的终身价值） • “真正的顾客” ：一方面他们认为自己
得到了有价值的服务，愿意与企业建立 和保持长期、稳定的关系；另一方面， 他们是最有利可图的顾客，除了愿意为 企业提供的便利支付高价外，还将该企 业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。
第四章 服务营销理念
•关系营销理念 •顾客满意理念 •超值服务理念
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一、关系营销理念
（一）关系营销定义
关系营销亦称咨询营销、关系管理、 人际管理的市场营销，它是交易营销 的对称，使企业与顾客、分销商、供 应商等建立、保持并加强关系，通过 互利交换及共同履行诺言，使有关各 方实现各自营销目的、营销行为的总 称。
服务营销理念课件
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（二）关系营销与交易营销的区别
•交易营销的核心是交易，关 系营销的核心是关系。
•交易营销把其视野局限于目 标市场上，而关系营销所涉 及的范围更广。
服务营销理念课件
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• 交易营销围绕着如何获得顾客：而 关系营销更为强调保持顾客。
• 交易营销不太强调顾客服务； 而关 系营销高度强调顾客服务。
• 对顾客总价值的分析是顾客理论研究的 重点。顾客总成本包括顾客为购买某一 产品或服务所支付的货币成本，以及购
买者预期的时间、体力和精神成本。
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1.纵向递进层次 • 物质满意层次、精神满意层次、社

• 在针对无形资产的服务中，一旦要求的服务开始实施，可 能就不需要顾客直接参与了。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
2.按服务传递方式对服务分类 服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和 如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。
服务点数量
单一服务点
多服务点
顾客与 服务企 业的互 动性质
高峰需求能在不 产生太大延误情 况下得到满足
高峰需求超出服 务供应能力
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
一、电力、天然气、电 二、保险、法律服务、 话、医院产科、警察、 银行、洗衣 消防
三、会计和税务、旅客 运送、饭店和旅馆、 戏院
四、类似第二类服务， 但服务生产能力 不足以完成基本 水平的服务。
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第一节 服务及服务营销学
形服务和有形产品进行了区分，提出要以非传统方法研究 服务的市场营销问题。 ➢ 1974年，拉斯梅尔发表了第一本论述服务营销的专著，标 志着服务营销学的诞生。 ➢ 1980年，伦纳德·L·贝里（Leonard L·Berry）发表的论文 《服务营销的独特性》，正式宣告了服务营销学的独立。 ➢ 在服务营销学的产生阶段，学者们关注的重点问题主要是 服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别等。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
（三）服务营销学的发展 ➢ 二十世纪80年代中期以后，全球服务经济蓬勃发展，服务
营销思想被广泛接受，服务营销的研究和应用向更深化的 方向发展。研究的重点课题包括服务质量、服务接触、服 务系统设计、服务营销组合等。 ➢ 贝里率先对如何维系和改善同现有顾客之间的关系进行了 研究，肖斯塔克则研究了顾客在何种情况下愿意参与生产 过程，并提出了“服务蓝图”的概念。 ➢ 格隆鲁斯进一步提出服务质量由技术质量（服务结果质量） 和功能质量（服务过程质量）构成。而贝里等人则对服务

服务营销发展趋势
个性化服务
随着消费者需求的多样化，企业 需要提供更具个性化的服务来满
足不同顾客的需求。
数字化营销
借助互联网、大数据等技术手段， 企业可以实现更精准的市场定位 和营销推广。
跨界融合
服务营销将与其他领域进行跨界 融合，如与文化、娱乐等产业的 结合，打造更完整的消费体验。
绿色环保
在可持续发展理念下，服务营销 将更加注重环保和绿色消费，推
根据顾客对服务价值的认知和需求来 制定价格。
参考竞争对手的价格水平来制定价格。
渠道策略
直接渠道
通过自有门店、官方网站等直接 面向客户提供服务。
间接渠道
利用合作伙伴、代理商等间接渠道 扩大服务覆盖范围。
网络渠道
利用互联网、移动应用等网络渠道 提供便捷的服务。
促销策略
广告宣传
通过电视、广播、报纸 等媒体进行广告宣传，
特点
服务营销具有无形性、异质性、同 时性、易逝性等特点，强调顾客参 与和过程管理。
服务营销重要性
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提升顾客满意度
通过优质的服务营销，企 业可以更好地满足顾客需 求，提升顾客满意度和忠 诚度。
增强企业竞争力
优质的服务营销有助于企 业树立良好的品牌形象， 提高市场竞争力。
促进企业长期发展
服务营销关注顾客关系管 理，有助于企业建立稳定 的客户关系，实现长期发 展。
提高服务知名度。
营业推广
利用特价、优惠、赠品 等手段刺激客户购买欲
望。
人员推销
通过销售人员的专业推 销和客户关系维护来促
进销售。
公共关系
利用公关活动、社会责 任项目等提升企业形象
和声誉。