第九章 新产品开发与产品生命周期策略

第九章新产品开发与产品生命周期策略
第一节新产品开发策略
公司获得新产品的途径有两个：一是直接获取；另一个是通过新产品开发(new—product development)，也就是靠公司自己的研究部门来开发新产品。

我们所说的新产品，是公司通过研究与开发新发明的产品，改进或调整了的产品，以及新品牌产品。

新产品开发可能会有很大的风险。

新产品一直有着很高的失败率。

这么多新产品都失败了，因此公司急需知道如何来提高新产品的成功率。

一种方法是寻找成功的新产品，看看它们的共同点；另一种方法是考察失败的新产品，看看可以吸取什么教训。

种种研究表明，新产品成功的首要因素在于它是独一无二的产品，使用中能表现出高质量、高价值和新特色；另一种成功因素是开发前要有界定明确的产品概念，根据这些概念，公司可以定位目标市场，进行产品需求预测及利润分析；此外还有一些其他的成功因素，包括高级管理层的支持、持续的创新精神以及稳定的新产品开发流程等。

总体来说，要想使新产品成功，公司必须了解其顾客，了解其市场和竞争情况，并给顾客以较高的产品价值。

在寻求和发展新产品的过程中，要制定有力的新产品开发计划，并建立系统的新产品开发流程。

新产品开发有如下八个阶段。

一、构思产生
新产品开发始于构思产生(idea generation)，即系统地寻找新产品设计思想。

新产品构思的来源很多：内部资源、顾客、竞争者、渠道成员、供应商或其他方面。

二、构思筛选
构思筛选(ideascreening)，即尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。

三、概念发展和测试
有吸引力的产品构思需要发展成可测试的产品概念(product concept)。

产品构思是公司希望提供给市场的一个可能产品的设想；产品概念是用有意义的消费者术语表达的详尽描述的构思；产品形象是消费者从实际产品或潜在产品中得到的特定形象。

（一）概念发展
（二）概念测试
概念测试(concept testing)是与合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念，概念可以用符号或实物形式来表示。

四、营销战略制定
制定营销战略(marketing strategy)，制定把该汽车推向市场的一个初步的营销计划。

市场营销战略计划包括三个部分。

第一个部分描述的内容为：目标市场的规模、结构和行为；计划产品定位和销售量；市场份额以及开始几年的利润目标。

市场营销战略计划的第二部分将描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算。

市场营销战略计划的第三部分将描述预计的长期销售量和利润目标，以及不同阶段的营销组合。

五、商业分析
商业分析(busines sanalysis)包括审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。

如果分析通过，那么产品概念就能进入产品开发阶段。

六、产品开发
研发部门或工程部门可以把产品概念转化为实体产品。

然而，产品开发阶段需要大量的投资，这将决定着产品构思能否转化为技术上和商业上可行的产品。

研发部门将开发并测试产品概念的一种或几种实体形式，以设计出既能够在预计成本里生产出来，又能够满足消费者需求的样品。

通常情况下，样品需要经过严格的测试以确保能够安全而有效地执行其功能。

七、市场测试
如果产品通过了功能测试和消费者测试，接下来就要进行市场测试(test market—ing)。

在这个阶段，产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境中，进行测试。

在大规模投入生产之前，市场测试可以使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以重新检验产品和营销计划，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略和预算水平。

不同产品进行的市场测试不同。

市场测试的费用也许会很高，但与产品失败的成本相比，还是很小的。

进行市场营销测试时，消费品产品通常采用下列三种方法中的一种：
（一）标准市场测试
公司选取一些代表性城市，并在这些城市全面销售产品，通过店面销售记录、消费者和分销商调查，以及其他手段检测产品的表现如何。

分析数据结果，公司可以预测全国范围的销售和利润，发现潜在的产品问题，并调整相应的市场营销计划。

标准市场测试也有一些缺点。

（二）控制市场测试
典型的控制市场测试系统有尼尔森公司的追踪扫描系统和Information Resource lnc．
控制市场测试一般比标准市场测试花费要小，消耗时间也会少得多(半年到一年)。

典型的行为扫描测试只需16至24个月即可完成。

但是，一些公司认为，控制市场测试选定的城市和消费者并不能代表产品的整个市场或目标消费者；另外，与标准市场测试类似，竞争对手也有机会来观察公司的新产品。

（三）模拟市场测试
公司也可以在模拟购物环境下进行新产品测试。

公司或研究单位向目标消费者展示各种产品的广告和促销手段，展示产品里包括被测试的新产品。

公司给这些消费者一定数量的钱，让他们去一个真实的商店或实验基地购买商品，通过观察人们的购买情况，获悉多少人购买新产品，多少人购买其他品牌的商品。

八、商品化
市场测试大体上为管理部门提供了足够的信息，以便最后决定是否推出新产品。

公司要推出新产品，首先要确定时机。

然后，公司需要确定在什么地方推出新产品：一个城市、一个地区、全国市场还是国际市场。

九、加速新产品开发
第二节产品生命周期策略
一个典型的产品生命周期(produc tlife cycle，PLC)曲线，包括在整个周期内产品的销售和利润情况产品生命周期大致可以分为五个阶段：1．开发期：开发期是指公司找到新产品构思并进行开发的时期。

在这一阶段，销售收入为零，并且要投入大量资金。

2．介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。

在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。

3．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

4．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成销售成长缓慢的时期。

为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

5．衰退期：销售和利润不断下降的时期。

并非所有的产品都呈现这样的生命周期曲线。

由于营销策略既是产品生命周期的原因，也是其结果，因此利用产品生命周期来确定营销策略也是很困难的。

产品在生命周期里的位置决定了市场营销策略，这个策略反过来又影响产品在后来阶段的情况。

一、介绍阶段
当新产品推出时，介绍期(introduction stage)就开始了。

介绍期需要一些时间，销售增长也较为缓慢。

与其他阶段相比，在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本经营或利润很低。

它们需要大量经费以吸引分销商和建立库存。

为
了告诉潜在的消费者新的产品，并吸引他们试用该产品，促销费用通常很高。

在此阶段，市场还没有成熟，公司和它的竞争对手只生产普通型的产品，并且瞄准那些最迫切的购买者。

二、成长阶段
如果新产品在市场上得以接受，它将进入成长期(growth stage)。

在该阶段，销售会迅速攀升。

在这一阶段，随着促销成本被大量的销售额分摊，利润有所增长。

公司也会采用多种策略来维持销售的增长，包括：改进产品质量以及增加新产品的特色和式样；进入新的细分市场和分销渠道；从产品知觉广告转向产品偏好广告；在适当的时候降低产品价格，以吸引更多的购买者。

在成长阶段，公司面临着高市场份额或高利润的选择。

三、成熟阶段
产品的销售增长在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟期(maturity stage)。

该阶段的持续期一般会比前两个阶段长，并给营销管理部门带来最难应付的挑战。

销售增长的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，而能力过剩又导致竞争加剧。

公司应该调整市场，改进产品，并调整营销组合。

为调整市场，公司应该设法增加现有产品的消费数量。

公司也可以改变产品的特点，比如通过改变产品质量、特征或式样来吸引新的购买者，从而引发更大量的使用。

公司可以改变产品的质量和性能，使产品更耐用、可靠、高速而有品味；或者也可以增加产品的新特色，扩大产品的多功能性、安全性和便利性。

最后，管理部门还可以改进营销组合来刺激销售，通过调整营销组合的一个或几个要素刺激消费者购买。

四、衰退阶段
大多数产品形式和品牌的销售最终都会走向衰退。

这种衰退也许是缓慢的，也许很迅速，销售可能会下降到零，也可能在一个低水平上持续很多年。

这就是衰退期(decline stage)。

销售衰退的原因有很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧等。

公司应该注意处理一些老化的产品。

首要的任务是通过定期审查产品的销售、市场份额、成本和利润情况，识别处于衰退阶段的产品；然后再做出维持、收获或是放弃的决定。

如果公司期待竞争对手先退出市场，管理部门可能会保留公司的品牌。

管理部门也可以采取收获策略，这意味着减少各种成本的投入(包括厂房设备投资、维修服务、研发和广告投入、销售队伍建设等)，并且继续维持销售。