第11章 新产品开发策略
一、学习目的
新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。
二、重要知识点
1.新产品的概念
所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
2.全新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。
3.换代产品。
这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。
4.改进产品。
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。
5.领先型新产品开发战略
领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。
6.跟随型新产品开发战略
跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。
精心整理
第十一章产品定价：定价策略
定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。
1、描述模仿产品和新产品的定价策略
定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。
2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列
当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。
3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况
公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种方法是精心整理
地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。
4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题
当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。购买者对价格变化的反应，受消费者对价格变化的理解的影响。竞争者的反应可能来自于既定的政策，也可能是来自对各种情况的分析。
政策与程序
POLICIES & PROCEDURES
属下酒店:
SUBJECT 标题：
新产品开发的策略(一) 新产品开发的过程 S/N 序号：SG-S&M・P&P-MK022
VERSION版本号：
SUMITION 呈送： DISTRIBUTION 抄送：
PAGE (S)页数：2页
ISSUED BY签发人： APPROVED BY 批准人：
Department Head General Manager
EFFECTIVE DATE 生效日期： REVISED修订日期：-12-20
POLICY PURPOSE 政策目的:
通过制左此制度来加强新产品开发力度，为酒店创造和增加经济效益和社会效益。
SCOPE监督范畴:
营销总监、市场部经理
ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY 负贵执行岗位:
市场部主任、市场调査专员
SG・S&M・P&P-MK022 POLICY DETAIL 政策描述:
洒店新产品开发的过程一般应包括收集创意、筛选方案、确立方向、可行性研究、投入市场等阶段。
一、收集创意
一个好创意可以为洒店创造客观的经济效益。洒店各级管理人员须时时处处注意收集能改进洒店 产品与服务的各种主张和意见。首先，客人的批评和建议往往可以成为开发新产品的起点。英次， 在第一线服务的工作人员对于一项产品或服务是否受客人欢迎最有发言权，同样，他们对于如何改 进产品，改善服务也往往能提岀最中肯的意见。第三，了解竞争者，向竞争者学习。第四，从报刊的 文章中吸取营养，激发灵感。
二、 筛选方案
在收集创意阶段，多多益善。但接着便须对各种创意进行比较和鉴别，分淸哪些是可行的，哪些 是不可行的，或眼下暂不可行的。如果是一个较大的新项目，需要投资较大，那么，可行性研究更是 必不可少的。
三、 提出营销战略和进行销售分析
项目确泄之后，一边进行试验或开发，包括基建工程，改造扩建等，一边应抓紧研究营销战略， 进行销售分析。
新产品开发策划的策略
第一篇：新产品开发策划的策略
新产品开发策划的策略
现代意义上的产品策划，已不仅仅限于产品设计的范畴，还要考虑产品如何打入市场，如何制定广告策略、如何让顾客钟情、如何打击竞争对手，在更大的范围内考虑公司实力与股东关系，甚至于社会文化发展趋势„„范围之广，内容之多，常常是企业策划者凭直觉在变幻莫测的市场中进行的冒险活动，但“有些场合，最大的冒险，倒表现了最大的智慧”(克劳塞维茨的《战争论》)。这种智慧，表现在产品在市场打开销路并夺得一席之地方面，便是到位的、系统的产品策划。
一般情况下，产品的寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成。特别是在产品进入衰退期之前，要想着及时开发新产品作为替代品。再者，“好的开始是成功的一半”，产品导入期的成败直接关系一种产品能否成功地打入市场，占有一定的市场份额。新产品开发的思路可从下面几个方面加以把握：
(1)领先型策划。这种策划指的是以先进的科技为基础从而开发出一种全新产品、建立一个全新的市场、创造出一个全新空间的策略。
(2)跟随型策略。这种策略也就是站在巨人的肩膀上继续前行，在他人成果的基础上继续创新，把他人的成果利用到新的领域。它的特点是风险小、效益高。
(3)依赖型策略。依赖型策略也就是在大市场中占领某个小市场。这一策划往往将构思焦点投入某一产品或服务，着力开发其附属的但又是必不可少的配件或是某一市场中看好的、可大力开发并为此市场服务的相关市场。因为被附属的产品正处于一种上升的势头，相应的依赖型产品也具有同等需求，必将会带动它的发展。
(4)仿效型策略。也就是自己不去搞研究，而是紧随他人之后，仿效国内外同类新产品，仿制生产，投放市场。这样，减少了技术上的风险，投入的资金较少，但见效很快，适用于经济落后国家的企业在开发新产品的初期。 (5)增加功能、用途型策略。无论何种产品都有自己的寿命周期，严防产品衰老的最好办法是挖掘产品的新功能、新用途，消费者也恰恰是以享用这些新功能为动机购买产品。
