教辅产品策略培训资料

2）快速现代化？---缺点是短期内耗费资金多，优 点是可以出奇制胜，击败对手
（2006年4月）企业全部或部分地改变其原有产品的市场定 位，具体的做法有（ ）
A 横向延伸
B 纵向延伸
C 向下延伸
D 向上延伸
E 双向延伸
• 答案：CDE
小结
1. 产品整体概念的主要层次是什么？P155 2. 便利品、选购品、特殊品、非渴求物品是什么？P157-158 3. 产品组合的宽度、长度、深度、相关性是什么？P159 4. 缩减产品组合的主要原因？P162 5. 产品延伸的主要方式有哪些？其主要原因？P162-163 6. 产品延伸的利弊？P163-165
1
满足更多的消费者需求
2
迎合顾客求异求变的心理
3
减少开发新产品的风险
4 适应不同价格层次的需求
1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加
产品大类 现代化
面临问题与抉择：
1）逐步实现技术改造？---优点是可以节省资金耗 费，缺点是竞争者很快就发现，并有充足时间重 新设计他们的产品大类
3. 服务----提供出售的活动或满足感，如理发、教育
（二）按消费者的购物习惯划分
1. 便利品----指消费者通常频繁购买，希望一旦需要 即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去 比较品牌、价格的消费品。
如：日常需要的--香烟、牙膏、香皂；即兴购买的—工艺 品、报纸；特定情况下购买的—雨具、蚊香
潜在产品 延伸产品 期望产品
形式产品 核心产品
指示可能的发展前景
附带的利益总和
对属性与条件的期望 品质
基本效 商标用或利益式样
包装 特征
（一）按产品是否耐用和是否有形划分

线上推广
利用互联网进行产品宣传，包括社交媒体 、广告等。
口碑营销
通过用户口碑，以介绍和推荐的方式进行 产品推广。
线下推广
通过传统渠道，如零售店、展会等，进行 产品宣传。
营销活动
举办营销活动，如折扣、赠品等，提高产 品知名度。
产品定价策略
成本加成
根据产品成本和预期利润，确定产 品价格。
市场定价
根据市场需求和竞争情况，确定产 品价格。
确定产品定位
根据市场调研和分析自 身资源的结果，确定产 品的目标市场、产品特 点、竞争优势等。
制定产品策略 方案
根据产品定位，制定具 体的产品策略方案，包 括产品组合、产品线、 产品开发、产品定位等 。
评估与调整
对产品策略方案进行评 估和调整，确保产品策 略的合理性和有效性。
产品策略的评估指标
市场份额
重要性
产品策略是企业经营的核心策略之一，它直接关系到企业的 市场竞争力、客户满意度和盈利能力。通过制定合理的产品 策略，企业能够满足市场需求，提高产品品质，降低成本， 增强企业的竞争优势。
产品策略的制定流程
市场调研
了解市场需求、竞争对 手情况，收集客户反馈 和建议。
分析自身资源
评估企业的技术、资金 、人力资源等资源状况 ，明确自身的优势和劣 势。
THANKS
谢谢您的观看
总结词
该在线教育平台通过不断创新和优化产品 ，实现了快速的用户增长和市场份额的提 升。
详ห้องสมุดไป่ตู้描述
该在线教育平台注重用户体验和反馈，不 断优化课程设计和教学方式，推出新的教 育产品和服务，以满足不同用户的需求。 同时，它还通过多种渠道进行推广和营销 ，如社交媒体、线下活动、合作伙伴等， 提高了品牌知名度和用户参与度，实现了 快速的用户增长和市场份额的提升。

• 一、产品组合及其相关概念 • 二、优化产品组合的分析 • 三、产品组合的调整 • 四、产品线决策
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一、产品组合及其相关概念
1.定义
产品组合是指某一企业所生产的或销售的 全部产品大类、产品项目的组合。
产品线是指一组具有密切关系，能满足同类 需要，适用功能相近的产品
产品项目是指企业产品目录上所列出的各 种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体 产品。
• 如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清 洁的厕所，相对安静的环境。
•
获得满意
14
举例：旅馆产品的五个层次
•
第四个层次，附加产品(augmented
product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，
以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
•
如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐
快捷，美味的晚餐，优良服务等。
2
• 儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐制服、护士和舞 蹈演员的行头。不久，女儿又说她的芭比喜欢上“凯恩”， 于是，父亲买回“凯恩”娃娃与芭比成双结对。凯恩“进 门”，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给凯 恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。紧接着女儿又在 家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”，父亲又为娃娃的婚礼 “大操大办”。谁知事情还没结束，女儿又收到了商品供 应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃， 于是，又冒出个会吃美金的“第二代”洋囡。
资产 项目
易耗品 及服务
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• 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
选购品： 价格比便利品 要贵，消费者 购买时愿花较 多时间对许多 同类产品进行 比较之后才决 定购买的商品

用和利益。
物品，而是为了在炎热的夏季满足凉
爽舒适的需求
核心产品借以实现的形式。 空调：分体式、窗式、中央空调 5大要素：包装、品质、商 标、式样、特色。
顾客购买某产品时通常希望 顾客在寻找旅馆时期望干净的床、洗 和默认的一组属性和条件。 漱用品、衣柜或者交通的便利性。
顾客购买产品时所获得的全 安装、送货、保证、提供信贷、售后
状况。
新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的 改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重 新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新 产品开发。该新产品战略的风险相对要小。
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紧跟战略
紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新 产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战 略。该战略的特点是： 产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无 法也无须选定； 企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率； 仿制新产品的创新程度不高； 产品进入市场的时机选择具有灵活性； 开发方式多为自主开发或委托开发； 紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。
实行高档产品策略主要有这样一些益处：
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企 业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能 立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从 而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
知晓 兴趣 评价 试用 正式采用
营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略， 引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。