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二00 六年九月《市场营销学》习题第十章定价策略一、单项选择题：1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A.FOB原产地定价B.分区定价C.统一交货定价D.基点定价3.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。
A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。
A.分区定价B.运费免收定价C.基点定价D.邮资定价7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。
A.成本导向B.需求导向C.认知导向D.随行就市8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.垄断竞争B.差别产品C.完全竞争D.同质产品9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A.反向定价法B.认知价值定价法C.需求差异定价法D.成本导向定价法10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
A.生产者B.竞争者C.批发商D.零售商11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。
A.降价B.提价C.维持价格不变D降低产品质量12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.寡头B.差别产品C.完全竞争D.同质产品13.体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A.产品形式差别定价B.产品部位差别定价C.顾客差别定价D.销售时间差别定价14.以高于价值的价格将新产品推入市场，然后再降价，这种新产品定价策略属于（）。
价格学复习要点整理一、名词解释1.货币流通规律：它是指一定时期内一个国家的商品流通过程中客观需要的货币量的规律。
货币流通规律的内容是：流通中需要的货币量，与待实现的商品价格总额成正比，与同一单位货币的平均流通速度成反比。
2.纸币流通规律：纸币发行量=金属货币发行量。
3.价格：价格是商品同货币交换比例的指数，价格是价值的货币表现。
4.价格机制：是指在竞争过程中,与供求相互联系、相互制约的市场价格的形成和运行机制。
5.生产成本：是生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用。
6.市场价格体系：我们把国民经济中各种各样的价格相互联系、相互制约所形成的价格有机整体称为价格体系。
7.商品比价：简称比价，是指同一时期、同一市场内不同商品价格之间的比例关系。
8.农产品比价：是指同一时期、同一市场、不同农产品价格之间的比例关系。
9.工业品比价：是指同一时期、同一市场、不同工业品价格之间的比例关系。
10.工农业产品比价：指同一时期、同一市场、工业品零售价格与农产品收购价格之间的比例关系。
（表示在不同时期，农民用一定数量的农产品能换回多少数量的工业品）11.剪刀差：工农业产品价格剪刀差，是指工农产品交换中，农产品价格低于价值、工业品价格高于价值所形成的工农产品不等价交换关系。
12.商品差价：是指同一种商品由于购销环节、购销地区、购销季节、购销数量以及规格质量不同而形成的价格差额。
13.购销差价（进销差价）：指同一产地的同一商品，在同一时间内，商品经营者的购进价格与销售价格之间的差额。
14.地区差价：同一商品、同一时间、不同地区相应环节的价格之间的差额。
15.生产者价格：是指生产部门的生产者出售商品的价格。
16.成本导向定价法：是生产者在特定的定价目标和定价策略指导下，根据生产者的生产经营成本、面临的市场需求和竞争状况，对产品价格进行具体计算的方法。
17.需求导向定价法：根据消费者对产品的需求程度和可能支付的价格水平来制定的价格。
面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则． ( )[1分]对错2.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法． ( )[1分]对错招徕定价指_____利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客．[1分]A生产者B竞争者C批发商D零售商4.随着生产和销售收入变化而改变的成本是[1分]A变动成本B流动成本C固定成本D流通成本5.新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，这种方法称为[1分]A撇脂定价B渗透定价C声望定价D招徕定价6.根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法是[1分]A竞争导向定价法B成本导向定价法C价值导向定价法D顾客导向定价法7.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_____的可能性．[1分] A渗透定价B撇脂定价C尾数定价D招徕定价8.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法．[1分]A成本加成B目标C认知价值D诊断9.投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____制定的．[1分]A市场需求企业自身的成本费用C对竞争者的报价估计D边际成本10.影响需求的最主要因素是[1分]A收入B价格C替代品价格D消费偏好11.在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_____的一种价格策略．[1分]A通货膨胀B经济紧缩经济疲软D经济制裁12.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法．[1分] A尾数定价B招徕定价C声望定价D反向定价13.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要．在这种情况下，企业就必须_____．[1分]A降价B提价C维持价格不变D降低产品质量14.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_____，在这种情况下，企业就需考虑降价．[1分]A下降B上升C波动D不变15.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_____市场．[1分]A寡头B差别产品C完全竞争D同质产品16.( ）是企业向为其产品进行广告宣传，橱窗布置，展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价。
第十章价格策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。
A. 定价目标B. 固定成本C. 定价方法D. 价格弹性2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。
A. 企业B. 竞争者C. 政府D. 顾客3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（）A. 18B. 24C. 26D. 284、企业制定价格的第一步是（）A. 测定需求的价格弹性B. 估算成本C. 分析竞争对手的产品与价格D. 选择定价目标5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（）A. 声望定价B. 尾数定价C. 招徕定价D. 整数定价6、企业产品订价的最终目的是（）A. 获得最大利润B. 使顾客满意C. 价格具有竞争力D. 符合政策要求7、企业定价方法中，目标定价法属于（）A. 成本导向定价B. 需求导向定价C. 竞争导向定价D. 市场导向定价8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（）A．数量折扣 B. 现金折扣C. 季节折扣D. 以旧换新9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大A. 市场上无替代品B. 市场无竞争者C. 购买者极易改变D. 购买者对高价不在意10、指出下列哪些产品缺乏弹性（）A. 生活必需品B. 高档消费品C. 奢侈品D. 替代性强的产品11、下列产品中（）的需求价格弹性最小A. 手表B. 食盐C. 化妆品D. 时装12、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）A. 声望定价 B. 基点定价C. 招徕定价D. 需求导向定价13、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。
第10章价格策略管理一、学习目的影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。
企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。
企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。
企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。
企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。
价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。
地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。
心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。
差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。
新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。
产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。
企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。
价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。
因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。
读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。
二、重要知识点1.企业定价目标企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。
2.需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
3.需求的价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
4.成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。
加成的含义就是一定比率的利润。
5.目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。
6.感受价值定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。
感受价值定价与现代市场定位观念相一致。
7.反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
8.随行就市定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
在以下情况下往往采取这种定价方法：1、难以估算成本；2、企业打算与同行和平共处；3、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
9.投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。
10.FOB原产地定价FOB 原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。
交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
11.统一交货定价所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。
12.分区定价所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。
13.基点定价即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从那个城市起运的）。
14.声望定价所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
15.尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出的结果。
16.招徕定价零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
17.撇脂定价它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。
18.渗透定价即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
三、难点要点分析企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？分析：企业定价策略的影响因素是本章的要点，读者在学习该知识点时，不仅要掌握各影响因素的内涵，而且要理解各个因素是如何影响企业的定价的。
另外，在该知识点中，还涉及到一些重要的经济学概念，如成本函数、需求弹性、市场结构等，这些概念不仅仅是经济学中的重要知识点，在管理学中也是重中之重，读者必须要牢固地掌握。
除此之外，在随后讲到的企业的三种定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法也是本章的要点。
定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。
影响企业定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。
在此，我们对每一主要因素进行简要地分析。
一、定价目标任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。
此外，企业管理人员还要确定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。
企业的每一可能价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的含义。
企业定价目标主要有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化等。
二、产品成本任何企业都不能随心所欲地制定价格。
某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。
因此，企业确定价格时必须估算成本。
企业在估算成本时，必须要考虑企业的成本函数，成本函数用来反映成本与产量之间的关系，它取决于产品的生产函数和投入要素的价格。
成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。
在短期成本函数中，必须要考虑总固定成本（TFC）、总可变成本（TVC）、总成本（TC）、平均固定成本（AFC）、平均可变成本（AVC）、边际成本（MC）等。
三、市场需求市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。
因价格与收入等因素而引起相应需求的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
消费者的收入状况会影响对某些产品的需求，因此需求的收入弹性是指因收入变动而引起相应需求的变动率。
另外，价格也会影响市场需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
除此之外，企业在定价时还要考虑需求的交叉弹性。
尤其是在为产品大类定价时，必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。
产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。
四、竞争者的产品和价格在最高价格和最低价格之间，企业能把价格定得多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。
企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。
企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。
企业也应看到，竞争者有可能随机应变，针对企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。
当然，对竞争者价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。
划分依据主要有三：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。
假定企业以追求最大利润为目标，并且管理人员了解本企业产品的成本费用与需求情况，这样，市场结构便可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
在不同的市场结构下，企业有不同的定价策略。
四、最新理论与实践价格容忍度（Price Tolerance）价格容忍度（Price Tolerance）是指消费者愿意支付或者在转换购买之前愿意支付的最高价格，它体现了消费者满意状态下的一种经济剩余。
由于价格容忍度反映了消费者对价格的敏感程度，所以在研究中往往从价格敏感性的角度来研究价格容忍度。
理论上的研究表明，对于不同产品，消费者的价格敏感程度是不同的。
对于日用消费品，不论价格上升或者下降，消费者都必须及时购买并消费，所以对价格的敏感程度较低；反过来，对于耐用消费品，他们可以根据价格的变化，较灵活地选择购买时间，因此对价格的敏感程度较高。
此外，行业的竞争程度以及产品所处生命周期等特点，也会影响消费者对产品的价格容忍度。
对消费者的价格容忍度的研究，有利于企业在定价中识别最有价值的消费者，并针对该群体的价格态度进行选择性定价。
五、典型例题解析1.某汽车制造商给全国各地的汽车经销商一种额外的折扣，以促进他们执行配件提供、免费咨询、售后服务等更多的功能。
这种折扣属于（）。
A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣答案：C解析：本题考察的是考生对几种价格折扣的准确理解。
价格折扣是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而采取的一种价格调整。
价格折扣包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略五种。
其中，功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服务）。
因此本题的正确答案是C。
2.在企业定价时，需要考虑价格对需求量的影响，那么在下列（）情况下，企业可以考虑提高价格。
A.市场上没有替代品和竞争者B.购买者对较高的价格不在意C.购买者的购买习惯变化较快D.购买者认为产品质量有所提高答案：A B D解析：本题考察的是需求的价格弹性这一知识点，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比于价格变动的百分比之比值来计算，价格弹性对于企业定价有重要的影响，如果需求缺乏弹性的话，企业可以考虑适当提价来增加销售收入，反之就可以适当降价，以刺激需求。
