第二章现代市场营销观念与理论

第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。

在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。

当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。

但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。

确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。

此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。

一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

这些利益既相辅相成，又相互矛盾。

企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。

最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。

（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。

现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。

战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。

企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。

采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。

其关系如图2-1所示。

（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。

在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。

（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。

事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。

企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。

因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。

（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。

这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。

在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。

（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。

如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。

二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。

现代市场营销观念有哪些相关理论？现代市场营销观念有哪些相关理论？现代市场营销观念的新领域现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。

几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。

然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。

另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。

为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。

日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。

”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。

关系市场营销观念关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。

传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其它关系和往来。

在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。

而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。

由此，从八十年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。

它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。

第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。

第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。

生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。

顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。

在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。

●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。

产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。

因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。

推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。

因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。

与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。

●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。

现代营销观念与理论知识引言现代营销观念与理论知识是营销学领域中的重要内容。

随着科技的发展和市场环境的变化，传统的营销概念和方法已经无法满足现代社会的需求。

因此，现代营销观念和理论知识的学习和应用变得尤为重要。

本文将介绍现代营销观念与理论知识的概念和重要性，并探讨一些常见的现代营销理论。

1. 现代营销观念的概念和重要性现代营销观念是指在市场经济背景下，企业将顾客的需求和满意度作为企业经营的核心目标，通过有效的市场营销活动，为顾客创造价值并实现利润最大化的一种经营理念。

在现代社会中，市场竞争日益激烈，顾客需求不断变化，因此，企业必须根据市场需求，不断改进产品和营销策略，以保持竞争优势。

现代营销观念的重要性体现在以下几个方面：a. 顾客导向现代营销观念强调以顾客为中心，满足顾客的需求和期望。

企业需要通过市场调研和分析，了解顾客的需求和偏好，然后根据顾客的需求定制产品和提供优质的服务。

只有满足顾客的需求，企业才能保持顾客忠诚度，并获得更多的市场份额。

b. 组织协调现代营销观念强调整个组织的协作和协调。

在市场营销活动中，涉及到多个部门和岗位的合作，如市场调研、产品开发、销售和售后服务等。

只有各个部门之间的协作衔接，才能确保产品和服务的质量，提高整个组织的市场竞争力。

c. 长期关系现代营销观念强调与顾客建立长期稳定的关系。

企业应该注重与顾客的互动和沟通，通过建立品牌形象和提供可靠的产品和服务，赢得顾客的信任和忠诚度。

建立长期关系的顾客更倾向于再次购买和推荐给其他人，从而带来更多的销售机会。

2. 现代营销理论知识现代营销理论知识是指在现代营销环境中，通过研究和实践总结出的一些有效的营销理论和方法。

下面介绍几个常见的现代营销理论：a. STP理论STP理论是指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）的理论。

该理论强调将市场划分为不同的细分市场，并选择特定的目标市场和定位策略，以满足不同细分市场的需求。

第二章市场营销观念（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

）1、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )A．生产观念 B．产品观念C．推销观念 D．市场营销观念2、在美国，推销观念产生于 ( )A．卖方市场B．买方市场C．买方市场向卖方市场过渡阶段D．卖方市场向买方市场过渡阶段3、从本质上看，市场营销观念 ( )A．注重卖方需要B．考虑如何把产品变成现金C．是消费者主权论在企业营销管理中的体现D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段4、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )A．推销观念 B．社会市场营销观念C．生产观念 D．市场营销观念5、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 ( )A．科特勒 B．杰克逊C．格罗鲁斯 D．莱维特6、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即（）A．权力(Power)与公共关系(Public Relations)B．人(People)与服务过程(Process)C．诊断(Probe)与细分(Partition)D．择优化(Priority)与市场定位(Position)7、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

这种新的战略思想被称为( )A．大量市场营销 B．产品差异市场营销C．目标市场营销 D．大市场营销8、下列关于网络营销的表述不正确的是 ( )A．网络营销不是网上销售B．网络营销限于网上C．网络营销建立在传统营销理论基础之上D．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分9、利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的目的的营销过程，指的是 ( )A．关系营销 B．网上销售C．网络营销 D．电子商务10、整合营销传播的英文缩写是A．MIC B．CRMC．IMC D．IMF11、以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动被称为 ( )A．交叉销售 B．关系营销C．客户关系管理 D．绿色营销12、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念13.下列表述中，反映推销观念的是（）A 我能生产什么，就卖什么B 我生产什么，就买什么C 我卖什么，就设法让人买什么D 顾客需要什么，我就生产什么14.推销观念的出发点是（）A 产品产量B 产品质量C 产品销售D 顾客需求15.下列有关市场营销观念说法中，错误的是（）A 营销重点是顾客需求B 重视的是长期利益C 采用整合的营销手段D 营销程序是从生产者到消费者（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

第二讲现代市场营销理念1、涵义市场营销观念(营销哲学或理念)就是指企业从事营销活动得基本指导思想、行为准则与伦理道德标准得总称。

它就是一种信念、一种态度、一种思维方式,任何一个企业都就是在特定得思想或观念指导下进行工作得,不同观念必然产生不同得行为,不同得行为必然产生不同得结果。

确立正确得营销观念,对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。

2、实质市场营销观念得核心就是如何正确处理企业、顾客与社会三者之间得利益关系。

它们既就是相互矛盾,也就是相辅相成得,其基本轨迹就是由企业利益导向转变为顾客利益导向,再发展到社会利益导向。

3、市场营销观念演变4、传统营销理念与现代营销理念得根本区别:(1)营销视角差异性。

传统营销理念关注内向视角,关注她们能生产得产品而非市场需要得产品,其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量得基础上;现代市场营销理念关注外向视角,关注体外得顾客需求、价值、利益,关注顾客对其产品与服务得感觉,判断及就是否满意得态度,关注关系营销,关注竞争对手所作所为及就是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。

(2)营销地位得差异性。

传统营销观念下得企业就是“爷爷”,而顾客就是“孙子”,企业营销活动得重心在企业;现代营销观念下得企业就是“孙子”,而顾客就是“爷爷”,企业营销活动得重心在顾客。

(3)营销目得得差异性。

传统营销观念下得企业营销目得就是通过大量销售与劝说顾客购买实现企业利润最大化;现代营销理念下得企业营销目得就是目标顾客利益最大化,在实现目标顾客满意得基础上实现企业利益最大化。

即通过创造顾客价值,实现顾客满意,建立与顾客长期良好关系来获取利润。

(4)营销功能得差异性。

传统营销理念得企业,强调营销工作只就是销售部门得工作,突出推销功能;现代营销理念下得企业,强调全员营销,各职能部门以市场为导向,顾客满意为目标,整合内部优势资源与技能,协调配合,团队合作。

(5)营销业务定位得差异性。

传统营销理念下得企业,一般根据商品与服务界定其业务或使命,并将所有消费者视为自己得顾客,面向普通得大众市场;现代营销理念得企业,根据顾客需求与利益界定其业务或使命,她们关注特定人群得特殊需求与利益,在市场细分得基础上,将产品与服务与富有市场潜力与发展商机得目标顾客对接。