现代市场营销学-2-观念

第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。

在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。

当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。

但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。

确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。

此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。

一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

这些利益既相辅相成，又相互矛盾。

企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。

最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。

（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想1市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。

因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和就是新的营销观念产生和的过程。

根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段,产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和市场营销观念阶段．一。

生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一．生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场..二. 产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进．它产生于市场产品供不应求的”卖方市场”形势下。

最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最容易导致”市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

三。

推销观念推销观念(或称销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念。

它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品．推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务．许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

四．市场营销观念市场营销观念的使企业经营观念上的一次"＂,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。

在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和.＂发现,并满足它们"，"生产你能够出售的西，而不是出售你能够生产的西",＂热爱顾客而非产品＂，＂尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意”。

市场营销观念:是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。

推销观念:是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。

2.市场营销战略：基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的"客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

3.消费者市场：又称最后消费者市场，是指个人或家庭成员为了个人的使用而购买产品或劳务而构成的市场。

4.广义产品：广义产品是指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服务的总和。

所以广义的产品应包括具有功能效应和利益的实质产品；具有一定的质量、品类、款式、规格、商标和包装的形式产品；以及提供上门安装、维修保养等服务的延伸产品等三部分5.市场营销信息系统：市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息，帮助营销决策人员改进计划、组织、执行和控制工作。

6.简述市场营销战略特征及层次：市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。

二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。

企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。

本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。

第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。

2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。

八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

此时营销管理的任务是改变市场营销。

如种牛痘、拔牙。

（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。

此时营销管理的任务是刺激市场营销。

如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。

（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。

此时营销管理的任务是开发市场营销。

如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。

（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。

”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。

五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。

如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。

顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。

?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。

?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。

?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。

投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。

这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。

现代市场营销学引言现代市场营销学是关于市场营销管理的学科，旨在帮助企业了解消费者需求，并通过市场营销策略来满足这些需求，从而提升销售和盈利能力。

随着科技的快速发展和市场竞争的日益激烈，现代市场营销学变得越来越重要。

本文将介绍现代市场营销学的基本概念、原则和重要工具。

1. 市场营销的定义和目标市场营销是指企业通过研究市场需求，制定并实施相应的市场营销策略，将产品或服务推向市场，以满足消费者需求并实现盈利的活动。

市场营销的目标是通过满足消费者需求，实现销售增长、市场份额增加和企业盈利能力提升。

2. 现代市场营销学的基本原则现代市场营销学基于以下几个基本原则：2.1 消费者导向现代市场营销学强调通过深入了解消费者需求和行为，从而制定相应的市场营销策略。

消费者应该成为企业决策和活动的核心，企业需要不断与消费者进行沟通和互动，提供符合消费者需求的产品和服务。

2.2 细分市场市场细分是将整个市场划分为多个具有相似需求和行为特征的市场细分，并在这些细分市场中针对不同的消费者制定适应性的市场营销策略。

通过细分市场，企业可以更加精准地满足消费者需求，提高市场竞争力。

2.3 产品定位产品定位是指企业根据市场细分和竞争情况，确定自己产品或品牌在目标市场中的定位和差异化竞争策略。

通过合理的产品定位，企业可以在竞争中脱颖而出，赢得消费者的认可和忠诚度。

2.4 价值交换现代市场营销学将市场交易看作是价值交换的过程，企业通过提供具有价值的产品或服务来获得消费者的支付。

企业需要不断提高产品或服务的价值，以吸引更多消费者选择并购买。

3. 现代市场营销学的重要工具现代市场营销学借助了许多工具来帮助企业实施市场营销策略，以下是其中一些重要的工具：3.1 市场调研市场调研是指通过收集、整理和分析市场数据，了解目标市场的需求、竞争情况和潜在机会的过程。

通过市场调研，企业可以更好地了解消费者需求，制定相应的市场营销策略。

3.2 品牌管理品牌管理是通过塑造品牌形象和增强品牌价值，从而提升产品或服务的市场竞争力和消费者认可度的过程。

市场营销理论专集市场营销观念企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。

无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。

企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。

这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。

现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

这种观念产生于20世纪20年代前。

企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。

其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。

”也是典型表现。

显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。

我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。