详解特劳特定位理论

一篇文章读懂风靡全球的营销理论：特劳特定位理论产品同质化与选择暴力在以前，很多需求不能得到满足，为了满足需求，客户需要到处寻找产品和服务，可是由于信息不畅通，要找到适合自己的产品和服务也需要较高的成本。

在这样的情况下，企业营销推广的主要任务是让潜在顾客知道我们在哪里。

可是现在，市场竞争越来越激烈，信息透明化程度越来越高，潜在顾客的每一种需求都有很多产品可以满足，所以客户最大的问题不是如何寻找产品，而是如何选择产品。

在这样的情况下，帮助客户做选择成了企业营销推广的关键。

在市场竞争不断加剧，产品同质化程度越来越高的情况下，顾客很难区分哪家的产品和服务更有质量，哪家的产品和服务更值得买，哪家的产品和服务性价比更高。

所以他们要做出合理的选择自然是不容易。

就比如OPPO手机和VIVO手机，谁能很快区分哪种手机的质量更好，谁能迅速辨别哪款手机性价比更高。

又比如王老吉和加多宝，产品本身基本一样，那么顾客该如何做选择？再比如可口可乐和百事可乐，谁能很快凭产品本身判断自己该选择哪家的产品？客户选择这些产品的真正原因都不是产品本身，那么是什么影响着客户的选择呢？作为营销者，应该如何去影响客户，让他们在面对众多选择的时候不是选择我们的竞争对手，而是选择我们呢？为了解决这个问题，美国营销战略家杰克.特劳特提出了定位理论。

特劳特定位理论定位的对象定位的对象可以是一件产品，一种服务，一家机构，一个公司，也可以是一个人，甚至可以是我们自己。

定位这个词语适用于很多领域，也就是说我们可以给很多东西进行一个“要让XXX成为什么样”的定位。

定位的含义定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。

与众不同是目标：定位的目标就是实现让自己与众不同，这里的与众不同主要是强调与竞争对手不同。

不同并不是简单的区别，而是让潜在顾客觉得我们能够为他们提供一种别人不能提供的价值。

在潜在顾客心智中是限制条件：这个限制条件强调的是我们要实现的与众不同不是本身的与众不同，而是潜在顾客觉得我们与众不同。

定位理论
1、定义
定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

二、创始人
首创者杰克.特劳特（Jack Trout），1969年
3、要点
1、在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优
势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额，这就
是定位告诉我们的宝贵财富。

步骤：A选择目标消费人群，争取源点人群，凝聚品牌营销点，做出消费示范。

B规划市场推进步伐，做到顺势而为。

C确定合理的价格。

D保持强大的宣传力度。

定位是CEO的首要责任。

2、定位不是一劳永逸的，实际上随着品类的星期和品牌的发
展，往往需要根据竞争环境变化，进行重新定位，使品牌面
对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。

3、做有责任感的企业。

4、紧扣大势，参与重大事件。

4、战略定位获得成功的首要因素
1、企业老板的深度参与，一把手必须懂定位。

2、做好战略定位之后，一定要坚持。

3、做定位一定要聚焦。

特劳特定位理论
特劳特定位理论是基于市场营销理论的一项基本原理，它是营销学的基础和重
要组成部分。

据说，这一理论是由美国知名作家和市场营销专家马尔科特·特劳特（Malcolm McLean）提出的。

特劳特定位理论的核心思想是：企业在发展过程中，应以满足消费者的需求为中心，确定其产品在市场上的定位，以便于实现最大限度的愿景。

特劳特定位理论主要是以消费者需求为出发点，即根据消费者的某种特定需求，确定企业的产品定位策略，使产品在市场上占据一个确定的位置，从而影响消费者的购买决策。

这一理论告诉我们，在把握定位策略市场营销时，要了解消费者的需求，确定其定位，如此才能满足消费者的需求，同时促进企业的发展。

特劳特定位理论要求，企业要运用各种市场营销手段和技术了解市场，确定其
定位：一是形象定位，即表达企业的态度，使消费者认识到企业的文化特色；二是口碑定位，即由消费者的口碑信息传播而形成的形象及产品的价值观；三是价格定位，即产品的价格水平以及消费者比较价格的偏好；四是位置定位，即商品在实体市场的地理分布情况；五是分类定位，即把商品分门别类明确定位；六是型号定位，即企业生产的型号种类数量，以及型号上市的时间，以及型号调整的时机等。

上述是特劳特定位理论的基本内容，可以看出，定位理论十分重要，它能够帮
助企业完善营销策略，以满足消费者对产品需求，进而提高产品在市场上的竞争力，促进公司的发展。

特劳特对商业理论发展史的五大贡献（之一）——五叩定位改革开放的三十年，是我国市场经济迅猛发展的三十年。

短短的三十年里，西方数百年的商业发展史在这个幅地辽阔、区域发展极不均衡、计划与市场体制错综复杂的国度里被高度浓缩呈现。

机遇与挑战是这个时代的主旋律。

在这个无与伦比的历史舞台上，国人期待着实践中华民族压抑已久、与世界列强同台竞技的梦想。

这也是一个思想碰撞冲突、摩擦激荡的大时代。

各类各样的商业理论纷至沓来，人们如饥似渴地学习着、吸收着、践行着。

有些概念或许刚被人们学了个皮毛就已显得过时，思想的更新甚至赶不上竞争环境的飞速变化。

面对着市场上眼花缭乱的商业书籍和你方唱罢我登场的各类流派理论，人们也是莫衷一是。

其中，定位理论以其独特的视角、理性的思辨和实践的哲学精神进入了人们的视野。

四十年前，创立了定位理论。

美国从无所不包的多元化集团时代进入专业化的时代，由此诞生出一个个享誉全球的强势品牌：西南航空、IBM、微软、苹果、戴尔、谷歌……。

十多年前，邓德隆第一次把定位理论应用于我国企业，从此我们有了王老吉、劲霸、九阳、九龙斋、豪爵……等一系列让我们引以为豪的品牌。

定位理论在被曲解、质疑的同时，也为越来越多的人所信服、所膜拜。

如今，每个人似乎都在谈论定位。

我们经常可以听到某某企业的定位是什么、某产品的定位是什么、某人的定位是什么之类的说辞。

然而，社会上对定位的理解也存在着不同程度的偏差乃至错误。

有人提出“插位”、“错位”、“越位”、“升位”之类概念以示差异或高明，也有人认为定位已经过时了，要革它的命。

不少人把定位理解为一种营销策略或传播手段，以为定位就是去找到一个好点子、一句语……不一而足。

到底如何才能理解并掌握定位的真谛呢？定位思想又与其他商业理论有什么不同呢？邓德隆总结出特劳特对商业理论发展史的五大贡献，给了我们一个精辟的诠释。

这五大贡献概括如下：1．商战是以竞争为导向，而非以需求为导向；2．商战是心智之战，而不是产品之战；3．产品品牌是商业竞争的基本单位；4．根据自己在心智阶梯中的位置，确定战略性质；5．重新定位须建立在已有的心智认知基础之上。

定位理论（杰克•特劳特）＞什么是品牌定位？所对定饥就是让品牌在潜费者的心行中占据最肖利的伸置.使品牌成为某个类别或某排特性的代表品牌=定位是要“让潜在顾客特你与巩他公司区分开来七H找到一个最肴利的我与竞争对手抗衡七在特劳特看来，定位便是企业故略的中心=■＞定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本宸）定位理论的核心是一个中心、两个基本点.以打造刷牌为中心，以竞争早向和进入榄客心智为基本点=令以打造品牌为中心从根本的角度思考,营梢的过程就是创造顾客、打造品牌的过■、营常就是打造品牌；从更广义的角度讲「创建伟人企业的过握其突虻是创造顾客、打造品牌的过程.做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌.令以竟争导向为基本点t冷出何安求营植冶T光老忠的问题是州川•I’ I己的品.牌•与竟争品牌M * 开来，实现差异化，把生意队尧争对手那里转换过来匚这是定位思考的起点。

党争辱向的观念:是定位理论的第一个基本近.＜以进入顾客心智为基本点定位就•是选拷、占据心割认知上最彳「利的位置十通过商哉卖现这一目的「商战在威客的.心科中进行.心智是你洗胜的地方"也是你落败的地方，心料决定成败。

谢战中没有学实，只有遍知,认知印事实,认割决定-成败*坚打占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。

＞特劳特品牌定位四步骤令第一步*分析行业环境首先,落得从市场上的竞争者开谿弄清他们在常费者心中的大概位宜・以及他们的优势州弱点.同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况「以判断推出区隔概念的时机是善舍适.＜第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后、你斐可•找一个概愈.使自巴-与竞争者X别开来。

今第三步：找到支特点Th F KT PTH FF.D 脉4-l\ K J J T= -kk .J=r 、I . if i4r r- ITT 恐：有了区隔概念.你还要找到支持点，让它真正可信，任何一个区踞概念，都必须有据可根..比如一辆■'竟轮距”佝宠帝克（Poilti助），I轮距就应诙比貌他汽车更宽3当你声称“Sf兹【Hg）非寻常株时.祢就得提＜3 —些别人所没有的服务匚区隔不是空间楼阁，消贾者需要你证.明结他看，你必须能支撑起自己的概念。

比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。

1.里斯和特劳特的定位理论简述。

定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。

他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。

其定义如下：“定位要从一个产品开始。

那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。

换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。

所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。

定位并不是不包含变化在内。

它也要变。

不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

”2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。

里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。

这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。

该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。

因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。

里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。

他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。

”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。

然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。

”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。