品牌理论—特劳特

特劳特定位【本文所有内容来自：/index.php】定位理论创始人，被誉为"定位之父"，于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专著《定位》。

1996年，推出了定位论刷新之作《新定位》。

2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。

商业中的战略概念源自军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。

杰克•特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。

具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。

随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。

定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。

伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的"管理咨询"，杰克•特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了"战略定位咨询"。

王老吉: 在心智中制造品牌阳爱星加多宝集团总裁从发展的历程来看，王老吉与可口可乐非常相似，原本也是一种功能型药物，在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起，人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。

特劳特经典案例特劳特经典案例是指世界著名咨询公司BCG的合伙人布鲁斯·D·特劳特所提出的经典案例，它主要包括增长—份额—利润链、五力模型以及价值链。

下面将分别介绍这三个经典案例的相关参考内容。

1. 增长—份额—利润链增长—份额—利润链是特劳特提出的企业增长模型，它强调以市场份额增长为基础，通过规模效益和经验学习来降低成本，并实现利润的最大化。

在实际应用中，可以参考以下内容：- 分析市场趋势：了解行业的发展趋势，包括市场规模、增速、竞争格局等，可通过市场调研、行业报告等方式获取相关数据。

- 确定增长策略：通过产品创新、市场扩张、渠道优化等方式来实现增长，需结合公司的资源和竞争优势进行选择。

- 实施成本优化：通过规模经济、供应链优化等方式来降低成本，提高利润率。

- 竞争定位：通过市场细分和目标市场选择，确定独特的竞争定位，提高市场份额。

2. 五力模型五力模型是特劳特提出的竞争战略分析工具，用于评估企业在行业中的竞争力，包括供应商的议价能力、买家的议价能力、潜在竞争对手的威胁、替代品的威胁以及现有竞争对手的竞争程度。

参考内容如下：- 供应商议价能力：评估供应商对原材料、稀缺资源等的控制情况，了解其对企业的影响，可进行供应商谈判等方式来降低议价能力。

- 买家议价能力：评估买家对产品或服务的需求依赖程度、市场竞争情况等，通过增加产品附加值、提高品牌形象等方式来提高议价能力。

- 潜在竞争对手的威胁：研究潜在竞争对手进入门槛、市场规模、技术壁垒等因素，分析其对企业的潜在威胁，根据情况采取相应策略。

- 替代品的威胁：研究替代品的性能、价格等因素，分析其对企业市场份额的影响，通过提高产品差异化和品牌认知度来降低替代品的威胁。

- 现有竞争对手的竞争程度：评估竞争对手的规模、市场份额、产品差异化等情况，制定相应的竞争策略，如价格战、差异化竞争等。

3. 价值链价值链是特劳特提出的企业内部活动分析工具，用于评估企业在整个价值创造过程中的竞争优势。

提升企业利润的营销商学院商业成功的关键是在顾客心智中变得与众不同这就是定位不管是商界、营销界、广告界的同学们基本上都知道特劳特的定位理论甚至，企业家圈子流传着这样一句话：如果只读一本营销类的书，推荐你读《定位》初创企业要做细分品类中的第一要占领用户心智才能建立自身的竞争优势壁垒。

定位理论的本质：占领心智定位理论最重要的贡献在于，企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智。

为此，品牌不应该去创造某种新的、不同的事物，而是应该去结合客户心智中已经存在的认知，进而重组已存在的关联认知，实现品牌的定位。

尤其在供给丰富的市场经济时代，产品同质化竞争愈演愈烈消费者面临太多的选择，企业如何在激烈的突围而出？“定位之父”杰克著作《定位》中强调，企业面临的挑战已不局限于满足或创造需求，而是要在消费者心智中构建差异化认知。

”企业竞争的战场不在货架，也不在于促销季，更非广告公关战，而在于消费者的心智，在于消费者对品牌的认知，品牌创建于顾客心智之中。

一语蔽之就是：品牌的意义即在顾客心智中代表某个品类进而成为顾客消费某个品类的首选新定位消费者请注意变成请注意消费者营销战企业是为争夺消费者而战企业为争夺心智空间而战企业为争夺心智资源而战企业是为争夺“定位”而战消费者五种感知风险：需要定位金钱风险（可能浪费钱）功能风险（也许这东西不好用）生理风险（看上去有危险，可能会受伤）社会风险（我要是买了，我朋友会怎么想）心理风险（我若买了这东西可能会觉得内疚或不负责）特劳特《定位》深深影响中国企业家阿里巴巴马云在谈到定位时这样说：有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。

有时候，不被人看好是一种福气。

正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。

如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。

一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。

特劳特定位案例
特劳特（Trout）是一家专业的户外用品零售商，他们通过精准的市场定位和独特的营销策略成功地在竞争激烈的户外用品市场中脱颖而出。

本文将通过特劳特的定位案例来探讨他们成功的秘诀。

首先，特劳特在市场定位上做到了精准。

他们深入了解自己的目标客户群体，明确了他们的需求和偏好。

通过市场调研和数据分析，特劳特发现他们的目标客户主要是喜欢户外活动的年轻人和户外爱好者。

针对这一群体的特点，特劳特推出了一系列的户外用品，如登山装备、露营用具、徒步鞋等，满足了客户的需求。

其次，特劳特在产品定位上做到了差异化。

他们不仅仅提供一般的户外用品，还注重产品的品质和创新。

特劳特与一些知名的户外用品品牌合作，引进了一些独特的产品线，如限量版登山包、定制款徒步鞋等，吸引了更多的消费者。

此外，特劳特还注重产品的功能和性能，他们不断改进产品，提升用户体验，这也是他们成功的关键之一。

再者，特劳特在营销策略上做到了个性化。

他们善于利用社交媒体和线下活动与客户进行互动，了解客户的需求和反馈。

特劳特在社交媒体上定期发布户外活动的资讯和技巧，吸引了大量的粉丝和关注者。

同时，特劳特还举办一些户外活动，如徒步露营、登山挑战等，让客户亲身体验他们的产品，增强了客户对品牌的认知和忠诚度。

综上所述，特劳特的成功并非偶然，他们在市场定位、产品定位和营销策略上做到了精准、差异化和个性化。

这些都是特劳特成功的关键因素，也是其他企业可以借鉴和学习的地方。

通过深入了解目标客户、提供差异化的产品和个性化的营销策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多的市场份额和客户口碑。

定位理论（杰克-特劳特）什么是品牌定位？所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

定位是要“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。

定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本点）定位理论的核心是一个中心、两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。

✧以打造品牌为中心从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。

✧以竞争导向为基本点竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。

这是定位思考的起点。

竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。

✧以进入顾客心智为基本点定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。

商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。

商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。

坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。

特劳特品牌定位四步骤✧第一步：分析行业环境首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。

同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。

✧第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

✧第三步：找到支持点有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真正可信。

任何一个区隔概念，都必须有据可依。

比如一辆“宽轮距”的宠帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；当你声称“赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。

区隔不是空间楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。

特劳特品牌战略研究品牌战略在当今市场竞争激烈的环境中扮演着重要角色。

品牌战略的成功与否，不仅关系到企业的市场地位和竞争力，还影响着企业的长期发展和盈利能力。

在品牌战略的研究中，特劳特（TROUT）品牌战略框架被广泛应用和认可。

特劳特品牌战略框架（Trout's Brand Strategy Framework）是由营销学家特劳特（Al Ries）提出的，它帮助企业在竞争激烈的市场中建立强大的品牌。

特劳特品牌战略框架主要基于两个关键理论：定位和差异化。

第一个关键理论是定位。

定位是指将产品或品牌放置在目标市场中的特定位置，以在竞争中实现差异化。

特劳特认为，在市场中只有头部品牌才有机会取得成功，而在竞争激烈的市场中，争夺头部品牌地位是至关重要的。

特劳特提出了三种定位策略：领导者定位、挑战者定位和追随者定位。

领导者定位是指企业通过创新和领先的市场地位来建立品牌；挑战者定位是指企业通过冲击头部品牌来建立品牌；追随者定位是指企业通过在头部品牌阴影下建立自己的定位来建立品牌。

第二个关键理论是差异化。

差异化是指将产品或品牌与竞争对手区分开来，使其在市场中具有独特的特点和优势。

特劳特认为，在竞争激烈的市场中，差异化是品牌取得成功的关键因素。

他提出了三种差异化策略：功能差异化、形象差异化和价值差异化。

功能差异化是指通过提供独特或优越的功能来建立品牌；形象差异化是指通过打造与竞争对手不同的品牌形象来建立品牌；价值差异化是指通过提供与竞争对手不同的价值主张来建立品牌。

在特劳特品牌战略框架下，企业可以通过选择合适的定位和差异化策略来建立强大的品牌。

首先，企业应该对目标市场进行深入的研究和分析，了解竞争对手的定位和差异化策略，找到自己在市场中的定位空间。

其次，企业应该根据自身的核心竞争力和消费者需求选择合适的定位和差异化策略，以建立自己的品牌。

最后，企业应该通过不断的市场营销和品牌传播活动来推广品牌，提升品牌的知名度和认可度。

contents •引言•定位理论基本观点•品牌定位实践案例分析•营销策略与定位关系探讨•互联网时代下定位理论新发展•企业文化建设与定位落地实施目录报告目的和背景目的背景《定位》书籍简介作者阿尔·里斯和杰克·特劳特，两位著名的营销战略家。

内容本书阐述了定位的重要性和原理，提供了许多实用的定位方法和案例，帮助读者更好地理解定位理论并应用于实践。

影响自出版以来，《定位》一书已成为营销领域的经典之作，对全球企业和个人产生了深远的影响。

内容概述定位理论的基本概念和原理如何进行市场调研和分析，确定目标受众和竞争对手定位是一种在潜在顾客心智中实现差异化的策略。

重要性在于使品牌或产品在目标市场中占据有利位置，便于消费者快速识别和选择。

定位有助于企业明确自身在市场中的竞争优势，制定有效的营销策略。

定位概念及重要性品牌占位是指企业在消费者心智阶梯中占据有利位置，使消费者产生购买决策时的优先选择。

企业需要通过有效的营销手段，提升品牌在消费者心智阶梯中的排名，实现品牌占位。

心智阶梯是指消费者心智中对于某一品类产品或服务的品牌排序。

心智阶梯与品牌占位差异化竞争策略差异化竞争策略是指企业通过提供与众不同的产品或服务，满足消费者的特殊需求，从而在市场中获得竞争优势。

实现差异化的途径包括产品创新、服务创新、营销创新等。

差异化竞争策略有助于企业避开价格战等恶性竞争，提升品牌价值和市场份额。

聚焦原则是指企业在市场营销过程中应集中资源于某一特定领域或目标市场，以实现局部优势。

聚焦原则的应用包括目标市场聚焦、产品线聚焦、传播渠道聚焦等。

通过聚焦原则，企业可以更有效地利用资源，提升品牌知名度和美誉度，从而在市场中获得更大的成功。

聚焦原则及其应用瓜子二手车王老吉通过“没有中间商赚差价”的定位，瓜子二手车成功抓住了消费者痛点，成为二手车市场的领导者。

美团外卖柯达柯达曾以“胶卷”为品牌定位，但随着数码相机的普及，柯达未能及时转型，导致品牌逐渐衰落。

比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。

1.里斯和特劳特的定位理论简述。

定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。

他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。

其定义如下：“定位要从一个产品开始。

那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。

换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。

所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。

定位并不是不包含变化在内。

它也要变。

不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

”2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。

里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。

这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。

该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。

因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。

里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。

他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。

”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。

然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。

”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。