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对定位理论超越营销理论的浅析摘要：由于市场环境不断的变化，传统的营销理论经过了漫长辉煌的里程碑，而今传统的营销理论在广大专家面前得到了实践和肯定。
但在营销管理的基础上，从70年代以来，美国营销专家艾尔·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，二者在营销的过程中有着不相同的观点，实质两个理论总体上是属于互补性，只是谁先谁后的说法，在什么样的环境下应用什么样的营销方法。
本文将围绕着两理论超越之说进行简单的陈述和浅析并提出了自己的看法。
关键词：定位；营销；竞争；差异中图分类号：f713.3 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2012）02-0-01一、定义定位定位(positioning)，是由著名的美国营销专家艾尔·里斯(alries)与杰克·特劳特(jack trout)于70年代早期提出来的，从1972年发展到今天，定位理论源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
例如媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸等等五花八门，无孔不入，所以定位就显得非常重要。
定位理论和科特勒的营销理论在实际实行的过程中有着截然不同的一面。
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。
定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。
消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。
掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。
而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
二、定位理论与传统营销差异随着市场不断地发展，竞争不断地加剧。
看《定位》后感定位是一部市场营销学经典，20年前美国营销学专家里斯和特劳特撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章，在美国《广告时代》杂志上连载刊登，总标题就是“定位的时代”。
连载的文章随后引发了轰动，营销学理论从此也开创了“定位”的全新时代。
定位这本书中首先提出什么是定位，阐明公司必须在预期客户心目中建立一个“地位”。
这 不仅要反映出公司的优劣势，也要反映其竞争对手的优劣势。
比如，你的公司现在做不到市场第一，就不要尝试把“第一”的定位传播给消费者，反而要针对排名第一的竞争对手对自己进行定位，比如“第二”或“第三”等。
针对企业进入的行业的不同业态，企业应该进行合理的定位，如果谁是第一个进入某个行业的，完全可以把自己定位成一个领导者，并让这个定位深入消费者的心中，但是如果公司在这个行业中只是一个跟随者，无法有效地复制行业领导者的成功模式，那就有必要分析行业领导者的定位特点，找到其空子，对自己进行定位，但是如果领导者没有空子可以钻，那就要对竞争对手进行定位，经典的营销案例是“泰诺”感冒药成功重新定位了老牌感冒药“阿司匹林”。
在泰诺的广告中，首先例举了阿司匹林的一系列副作用，如对胃有刺激性，以及容易引发过敏等，再说明泰诺的好处，成功的重新把阿司匹林定位成了一种副作用明显的药物从而将阿司匹林从首选感冒药的定位上踢了下来，并将泰诺定位成对大众都适合的感冒药。
本书从分析如何给产品起合适的名字来帮助其在大众心中塑造其“定位”，而且这个品牌名一旦在大众心中成功树立其定位，那么就不适合在这个名称下生产太多种类的产品，因为这样子会打乱这个名字在大众心中的定位，人们会很疑惑一个生产电器的品牌下怎么会有汽车，这样会扰乱品牌已有的定位，从而引发消费者的疑惑，进而很容易毁掉这个已有品牌。
本书还通过结合孟山都公司是如何运用“生活中的化学知识”项目取得在化学工业里的领先地位的历史，比利时这样的小国如何通过定位让自己在强国如云的欧洲树立自己的品牌，通过奶味糖豆的案例，把自己定位成可替换棒状糖的“抗吃”的品种。
比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。
1.里斯和特劳特的定位理论简述。
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。
他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
其定义如下：“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。
定位并不是不包含变化在内。
它也要变。
不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
”2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。
里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。
这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。
该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。
因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。
里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。
他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。
”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。
然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。
”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。
特劳特《定位》读后感想读书笔记平时耳闻目濡，经常听到各种公司大谈特谈“定位”，但常常听不出所以然。
最近看了艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）著的《定位》（Positioning）一书，该书是一本改变了传播——营销的书。
它讲述了什么是定位，并提出定位是广义的成功战略，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”；时代可以分为：产品至上时代、形象至上时代和定位时代。
在产品时代只需拿出“更好的捕鼠器”并且有钱去推销它就行了，但仿效产品毁掉了产品时代。
在形象时代，声誉或者形象比任何一个具体的产品更加重要。
但拾人牙慧的公式同样毁掉了形象时代。
在定位时代，创新不再是通向成功的关键。
要想取得成功，企业必须在预期的客户头脑中占有一席之地。
这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。
在定位时代，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至没它也行，但你必须是第一个打入客户的大脑才行。
人脑有一个针对现有信息量的防御机制，它能拒绝无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息，其他东西则一概过滤掉。
政府、企业或产品都需要有正确的定位。
定位不是以自我为中心，要在预期客户头脑里占有一个适当的位置。
“缺乏适当定位”至今是许多本土企业及非赢利组织在竞争中的瓶颈，是营销中的突出问题点。
对于个人来说何尝不是一个重要问题呢？做事没有重点，希望人人满意，得到所有人的满意，结果是没有人满意。
值得做的事情非要等到尽善尽美才去做，结果很可能永远做不成。
如果你试过多次，并且偶尔取的成功，你在公司里的名声可能会很好。
我们经常会有“宁做鸡头，不做凤尾”的想法，却没想到不管是鸡头还是鸡尾他终究是鸡，成不了凤凰。
泰坦尼克号上最好的船员到头来也得和最差的水手上同一救生艇，而且他还得有幸露出水面才行。
我们还经常会试图做一些根本就不可能成功的事情，所谓好高骛远。
这特劳特定位读后感都可谓是定位不当。
《定位》读后感最近一两天连续阅读《定位》，由里斯和特劳特一同编写的。
其中给我最深的理念是营销就是要把产品植入顾客心智之中，并开创了“胜出竞争”营销之道。
（之前还看了阿尔里斯的《公关第一广告第二》，真是大为感触：原来是公关一直在扮演着塑造品牌这个角色，而广告只是在维护塑造好了的品牌，保持它的力量，使这个品牌充满活力，不衰败，所以公关就被提到最前线，而广告是后于公关，被退到第二的地位，起着保护和维持作用，这两者不能倒换顺序，也不能缺少某一个，一个品牌或是公司以及个人，只有将公关和广告很好的运用，他才能立于不败之地。
）看书一向很慢的我，今天终于看完了这本书。
大师不愧是大师，当时他们写这本书得出这样的观念的时候还有很多人都骂他们是胡说八道，说他们的观点不正确，就包括营销大师大卫奥格威都不赞同他的观点。
但是任何好的理念都是能经受的住时间考验，这样的理论才是时代所趋的。
直到20xx年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯。
瑞夫斯的USP、大卫。
奥格威的品牌形象，也不是菲利浦。
科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔。
波特的竞争价值链理论，而是艾。
里斯与杰克。
特劳特提出的“定位”理论。
（1）一个企业只有在它这个行业成为第一，树立行业第一的服务或是第一的位置，并且真正做到了第一（所谓第一是先于竞争对手提出），你才能牢固的树立你第一品牌的形象，你才能不被竞争对手打败，所以时机很重要，更重要的是你公司的定位一定要准确，在之前一定要经过深入的市场调查，做到真正的了解自己的产品，自己的位置，以及竞争对手的动向，你才有针对性。
（2）但是现实中很多产品并不是在行业中排名第一第二，有的甚至是第二百名，即使这样我们也不惧怕，只要找准自己的定位，为自己的品牌取一个好的名字，因为名字中间就隐含了你的定位，最为重要的是定位信息一定要简单，在现代社会信息纷繁的年代，你只有极为简单又富有创意的信息才不会被信息的海洋给淹没，才能让受众记住你；还有你的产品一定要有针对性，要有目标受众，而不是人人都兼顾，否则你的目标群体会丧失。
1994年，艾·里斯和杰克·特劳特分手，艾·里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；杰克·特劳特成立了特劳特伙伴公司。
两人分手后，艾·里斯先生写了《公关第一广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等，杰克·特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。
2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“ USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
2002年，特劳特中国公司成立。
2004年，特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在《哈佛商业评论》中文版发表。
2007年，艾·里斯被美国权威媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”，与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。
同年，里斯伙伴中国公司成立。
2008年，里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏，持续发布系列文章，极大地推动了定位在中国的传播。
2011年，里斯伙伴中国公司出版《品类战略》。
同年，鲁建华先生在《管理学家》杂志9月号发表《定位理论的大厦：定位屋》一文，第一次将定位理论变成一个体系，让普通的商业人士学习、传播、交流和实践定位理论成为可能。
基本内容1、定位的定义定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
——《定位》所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
——定位之父杰克·特劳特定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。
《定位》读后感艾·里斯与杰克·特劳特两人提出的“定位”理论，对美国的营销观念影响巨大，也引起了全行业的轰动。
之后定位成了营销界人人谈论的热点话题，也由此开创了营销理论全面创新的时代。
首先，作者介绍了什么是定位：由于在社会的传播过度、头脑的过分简单，那些传播方法变得效率低下，而我们何不把注意力放在预期客户身上，而不是产品身上，简化选择过程，还要学会那些有助于大幅提高传播效率的原则和概念。
公司必须在于其客户头脑里建立一个“地位”，她不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的有时和劣势。
定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
对于美国这个传播过度的国家，大量传播的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了资源的浪费，这些对我们的大脑一次次地进攻，我们的大脑备受骚扰，我们现在也能切身地感受到，周围来自各个方面的信息，与琳琅满目的商品让我们应接不暇，所以有时我们就要学会过滤，从而了解最突出的信息和最好的产品。
就像书中所说：为了应付我们这个传播过度的社会，人们学会了在头脑中的小阶梯上给产品打分排级，例如，在租车行业，大多数人把赫兹公司放在第一层，把艾维斯公司放在第二层，把全美公司放在第三层。
你在对任何东西进行定位之前，必须知道他在头脑子小梯的哪一层上。
对于后起步的公司来说，他们想宣传自己，应该怎么办呢，首先知道自己是哪一层的，其次还要学会改进与创新，有着具有很好影响的形象代言，有自己独特的销售主张，还有质量优异的产品。
在“你不能由此及彼”的那一章中，定位则显得尤为重要，就像文中所举出的RCA与当时的龙头老大IBM的竞争，明显RCA并没有明确定位自己，在盲目的竞争中，去追求根本无法达到的目的，这是不可能的，所以最终导致了RCA 欠下了无法偿还的巨额债务，所以我们有时并不能很直接的由此及彼，也许可以另辟一条蹊径，然后静待时机的到来。
《定位：争夺用户心智的战争》阅读感悟摘要《定位：争夺用户心智的战争》一书，是营销学的经典著作之一。
作者艾·里斯与杰克·特劳特通过分析企业如何在市场中脱颖而出，提出了“定位”理论。
书中不仅详细阐述了企业在竞争激烈的市场环境下，如何塑造品牌认知、建立消费者偏好等关键策略，还深入探讨了成功的定位案例，为读者提供了丰富的实战经验。
本文将提炼出该书的核心框架，并总结最重要的经验教训。
大纲引言简介：《定位》一书是营销学领域的经典之作。
作者简介：艾·里斯与杰克·特劳特，两位大师的理论在商业世界中产生了深远影响。
什么是定位？定义：定位不仅是产品的特性或利益，更是消费者心中对品牌的认知和理解。
目标：通过精准的定位，企业能够在顾客心智中确立独特地位。
定位的重要性与价值竞争优势：明确的定位能够帮助企业打破同质化竞争，建立竞争优势。
避免价格战：定位策略可以引导消费者关注产品价值而非单纯的价格比较。
如何制定有效的定位策略？洞察市场：了解目标客户的需求和痛点，是制定有效定位的前提。
选择目标市场：明确企业的核心竞争力所在，确定目标市场的细分领域。
建立差异化：通过创新或优化产品、服务等方式，在消费者心中构建独特的品牌形象。
成功案例解析案例分析：通过麦片行业、汽车业等多个领域的具体案例，展示定位理论的应用与成效。
经验总结：提炼出成功实施定位策略的关键要素和方法。
未来趋势与挑战随着科技的发展和社会变化，企业在制定定位战略时面临的机遇与挑战。
建议：面对不断变化的市场环境，企业应持续关注用户需求和技术进步，灵活调整自己的定位策略。
结语总结：《定位》不仅为营销人员提供了宝贵的指导，也为所有希望在商业领域取得成功的企业家和管理者提供了重要的借鉴。
呼吁：通过不断学习和实践，我们能够更好地理解和运用定位理论，在激烈的市场竞争中占据有利位置。
读后感阅读《定位：争夺用户心智的战争》后，我深刻理解到企业在市场中立足的关键不在于产品本身的质量或价格，而在于如何在顾客心中建立一个独特且具有吸引力的品牌形象。
理论探讨A浅析#L.析里斯和特劳特的定位理论沈刚摘要：文章主要分析了里斯和特劳特的定位理论，强调了产品的认知在顾客内 心排序第一的重要性，也给出了其他排序产品的解决方案，出了定位理论在我国的未来研究向。
关键词：定位；产品；顾客心智艾•里斯是 史上的传奇大师、全球顶尖的 ，而 ：•特特是全球 的 ,在40 的中不断 定 论。
定位理论 是有史以来对美国营销影响最 大的观念，人们满足需求的有销认识，胜出竞争的营销之道，提出》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》息的途径有很多，如通过上网习惯得出客户需求;通过客户上网捜索记录得出客户 需求;通过客户出行习惯得出客户使用的 交通工具;通过客户经常出现的地方结合消费记录得出客户需求。
客户知识是能够 反映客户基本材料的信息;来自顾客的知 识是指反映顾客态度及价值判断的信息；顾客需要的知识是指企业满足顾客产品或服务认知需要而储备的知识。
企业在大 数据下捜寻的顾客知识是一种互补性的无 产，能有补 认知上的，企业的 。
互联网及移动智能终—的应用 及，例如：、、度、企业，将消 行 记录下来，的用户信息及行数据，企业行大数据 有关顾客的知识资源。
(二）基于知识耦合的价值创造基知识的值现在基大数据的顾客知识的 储、基大数据消 费 产品 服务的性 基大数据的。
基于大数据的顾客知识的 储，在企业知识的捜寻能 储 能极大的作用，使企业知识 断增多;基于大数据 消费 产品服务的性本 论的 定 产，一产的 ，产 的管理方式，而 产 定，而前两 ：产 都是在 史上足重的论，而本理论的学者把定位与它们相提并论，一是两 有 其 ：论的认度，另一 f现出了定 念的重要性。
一、定位的概念定的定是如何让你在潜在客户的心智中与 ，而 是产品定，是一种基于品的值定，的►》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》！，需要 的 ，有无 ，使企业 有产品 服务，种 在本 上 有"基于大数据的 ，大数据智能 的 消费 、、网等行为数据，客户需，有 •性的 产品或服务信息，是按照客户需求智能匹配企业产品服务，向消费者传递需要知识，从而 顾客企业产品或服务的认知度和需求度，大产品或服务的售。
18洞见让行动者思考 让思考者行动重新定位里斯、特劳特致敬定位最好的方式，就是超越定位。
许战海专栏起万丈高楼，必筑百米之基。
新定位理论的所有基石，都要感谢里斯和特劳特的历史性贡献，当然，我们亦必站在前人成果之上继续前行，作为后起品牌大国亦必站在先行品牌大国成果之上，这正是中国品牌发展的历史性要求，亦是新时代中国之需。
为此，我们满怀谢意、客观地为里斯和特劳特重新定位，为新定位理论奠基，为中国本土品牌理论奠基。
一、里斯和特劳特的贡献：明确主要矛盾世上没有从零开始的理论。
长期以来，定位作为现代营销学的一个分支，其主要作用于顾客选择的竞争。
随着里斯和特劳特的推动，定位成为品牌战略的核心，他们二人的伟大贡献就是明确了营销中的主要矛盾和次要矛盾，从此营销就有了重点和灵魂。
里斯和特劳特之前的霍普金斯、瑞夫斯、奥格威、科特勒、麦卡锡等大师巨匠，事实上已经共同构建了完整的现代营销学大厦，也已经共同构建了定位理论的基本概念。
瑞夫斯早就指出顾客的心智容量有限，顾客头脑就像一个箱子，箱子被各种信息充满了，消费者无法记住所有信息，广告是将品牌信息植入顾客头脑的艺术。
早于里斯和特劳特很多年，奥格威先生就提出定位理论的基本概念：“为竞争对手贴上负面标签，目的就是为自己树立正面形象。
”1970年之前，无论从理论还是案例实践层面，定位理论都已经基本成型。
很多经典定位案例，其实并非里斯和特劳特亲手打造的，而是他们总结的，例如：1958年，佳洁士牙膏定位“看，没有蛀牙！”（Benton&Bowles）；1959年，甲壳虫打造经典定位“想想还是小的好”（ DDB）；1970年代，为七喜汽水做出“非可乐”的JWT 等。
客观地说，里斯和特劳特的伟大贡献，不仅是系统整理了定位理论，而是明确了营销的主要矛盾和次要矛盾，他们勇敢地将定位作为营销主要矛盾，其他都是次要矛盾，之前的瑞夫斯、奥格威等营销、广告巨匠们都没有做到这一点。
这一点大大提升了欲许战海 竞争先生新定位理论开创者许战海新书《七寸竞争战略》近期即将出版INSIGHT19洞见营销竞争效率，从此营销有了重点和非重点之分，有了主要矛盾和次要矛盾之分。
浅析里斯和特劳特的定位理论作者：沈刚来源：《中国集体经济》2018年第06期摘要：文章主要分析了里斯和特劳特的定位理论，强调了产品的认知在顾客内心排序第一的重要性，也给出了其他排序产品的解决方案，最后提出了定位理论在我国的未来研究向。
关键词：定位；产品；顾客心智艾·里斯是营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，而杰克·特劳特是全球顶尖的营销战略家，二者在40多年的实战中不断开创和完善了定位理论。
定位理论被称为是有史以来对美国营销影响最大的观念，改变了人们满足需求的旧有营销认识，开创了胜出竞争的营销之道，提出本理论的学者把定位称为第三次生产力革命，第一次生产力革命为泰罗的科学管理，第二次生产力革命为德鲁克的管理方式，而第三次生产力革命为定位，而前两次生产力革命都是在管理学史上举足轻重的管理理论，而本理论的学者把定位与它们相提并论，一是两位学者有着不同于其他管理学者对管理学理论的认同度，另一方面也体现出了定位概念的重要性。
一、定位的概念定位的定义是如何让你在潜在客户的心智中与众不同，而不简单是产品定位，是一种基于品牌的价值定位，它的概念会一直影响着产品以至于影响该产品所在公司出的一系列产品，其中最为关键的一点是，如果想在客户的心中留下自己产品的一份空间，那就要求该产品是人们大脑内特殊分类的第一品牌，人们往往会记住第一，而不会去费尽心思去知道第二，第三是谁或者说在这个信息爆炸的时代，人们没有多余的精力和时间去关注除了第一以外其他的产品，所以如果不能获得第一，那么就放弃这个细分市场，去别的细分市场获得领导地位。
二、成为第一的定位特点以及方法人们处在信息爆炸的时代，这就要求一切信息越简单越好，这也是定位思想中强调的一点，你的产品的名字最好简单且含义让人能一目了然，过长的名字在美国的商界都不会有好的下场，而组词简单，读起来朗朗上口的产品名字更为吸引顾客，带来非常大的广告效应，比如可口可乐、通用、施乐和IBM。
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。
1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。
也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。
定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。
其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。
再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。
因此，定位就显得非常必要。
按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。
定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。
“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
定位的前提按照艾尔·列斯与杰克·特罗的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。
传统定义：品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA)现时的定义：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
(Kevin Keller, 1998) 另一种定义：品牌（Brand ）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
两种定义分析：生产者视角：强调品牌外在表现、品牌的生产；消费者视角：品牌的内在表现、品牌的效用品牌的六层含义：属性、利益、使用者、个性、价值、文化。
品牌例子：梅塞德斯·奔驰；属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉；利益：属性转换成功能和情感利益。
耐用转换成：“我可以几年不买车”。
昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”；价值：高性能、安全和威信；文化：德国文化、有组织、有效率、高品质；个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿；使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌认识的误区：品牌是名称；产品就是品牌；品牌是企业的；品牌是高价；品牌等于广告品牌与产品的区别：认知、形成、要素、市场生命品牌与产品的联系：产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺；产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的魅力品牌溢价与需求弹性；品牌的魅力：散利痛（心理暗示）品牌对消费者的魅力：品牌是消费者购买产品的重要外在线索；品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号；购买品牌产品有助保护消费者权益；品牌能降低购买风险：婴儿奶粉；品牌能满足消费者情感需求：强势品牌的情感价值超越了功能价值品牌对生产者的魅力：培养消费者忠诚：消费者忠诚是企业未来利润的重要来源；稳定产品价格：品牌忠诚者对价格不敏感；降低新产品投入市场风险：借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散；抵御竞争者品牌外延概述：品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大；产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等；是可交易的东西都可以品牌化品牌外延的扩大：有形产品品牌：实体产品品牌；服务品牌：服务是一种行动，一个过程。
定位及其在营销战中的运用一，什么是定位理论“定位”，英文是“positioning”,也有人译为“占位”。
定位理论是由美国著名营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出来的。
他们对定位下的定义是“定位并不是要你对产品事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
”从中可以看出，定位，不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法，消费者的心智才是营销的终级战场。
70年代两位大师共同提出的定位理论并不是很完善，因为他们的观点多是站在传播者自身立场去看，把定位策略仅仅作为一种传播策略提出，而从消费者的角度透析得不够。
当然，这一缺陷已被作者充分注意到。
经过20多年的发展，1996年杰克·特劳特和另一位作者合作出版了《新定位》，这本书从解读消费者的角度立论，弥补了以前出版的《定位》的不足，将定位理论进一步完善深化。
那么，《定位》及后来的《新定位》论述了什么核心思想呢？艾尔·里斯和杰克·特劳特先后论述了以下几个观点：(1) 定位就是心里占位。
“定位”理论首创于产品。
它认为任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心中占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。
这显然是与传统营销截然不同的崭新认识。
以往，人们更愿意相信“好产品终有出头之日”、“努力终有回报”，而定位理论指明一个后进的品牌不能以“更好”的表现取胜，而应该以“不同于”领先者而获利；以往，人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌更易被消费者信赖，而且通过延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯，不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔，失去经营的焦点。
（2）定位就是在消费者心里上下功夫。
根据企业自身产品和品牌在现有市场中的不同位置，企业可以被划分为领导者和跟随者。
处于市场竞争不同位置的企业，他们要采取的定位也是不同的。
特劳特与里斯定位理论的相同与不同学习定位理论，如果读不懂里斯与特劳特的相同与不同，就不能算真正读懂了定位理论。
他们的相同，代表着里斯与特劳特共同开创的定位理论不同于科特勒营销的辉煌过去；他们的不同，代表着里斯与特劳特分手后定位理论的进化与最新发展。
相同：“一个中心两个基本点”定位理论之所以成为定位理论，在于两位大师在分手之前，已经确立了核心概念——定位和定位理论的核心——“一个中心两个基本点”，这也正是里斯和特劳特相同的地方。
定位理论的核心是一个中心两个基本点，以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。
定位理论研究的中心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。
定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。
这和传统营销不同，它们是以开发和推广产品为中心。
在大竞争时代，打造强势品牌，必须坚持竞争导向而不是需求导向，这一点也与传统的科特勒营销思想不同。
竞争观念是定位理论的第一个基本点和第一块基石。
在大竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。
商业中最大的事实就是没有事实只有认知。
营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。
占据心智是定位理论的第二个基本点和第二块基石。
竞争是在心智中展开，心智反作用于竞争，竞争与心智这两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。
这就是定位理论的“一个中心两个基本点”。
定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现，即便他们分手后，也从来就没有改变过；反之，“一个中心两个基本点”还是他们对定位理论进一步创新的基石。
不同：特劳特的高度找到定位的情况下，如何建立定位？按照我的定位理论体系——定位屋就是说在找到第一后如何成为第一？“如何建立定位”或者“如何成为第一”就是本文论述的“高度”。
里斯和特劳特都做过大量的这方面的工作，但占据这个“高度”概念的是特劳特。
里斯和特劳特合作长达26年，1994年他们分手。
合作前，他们合著的《营销革命》，其实已经非常清楚地阐述了定位战略性的一面：“首先，战略的一致性是指它以选定的战术（其实就是定位）为全部核分手后，里斯写的第一本书是《聚焦》。
《聚焦》一书出版于1996年，针对当时美国企业盛行多元化的背景，论述了专业化集中经营的极端重要性，开创性地把定位理论提升到了一个新的高度——企业经营战略（公司战略）的高度，为定位理论作出了新的贡献。
里斯的聚焦经营法则正是从营销——打造强势品牌的角度出发自然得出的企业经营战略结论，强调经营要聚焦于品牌的打造（实际上就是聚焦于定位）。
里斯的聚焦其实就是基于定位的企业战略。
这表现在里斯建议联想电脑重新定位为“能够持续用一整天的笔记本电脑”所应采取的步骤（定位-目标市场选择-聚焦）：——“最后一步，我们称之为聚焦，即重组公司架构建立全新的企业战略，在消费者心智当中占领电力持续全天的笔记本电脑的心智位置。
”后来，里斯甚至把他的公司定位为“聚焦咨询”而非“定位咨询”或“品类战略咨询”。
在这里，“聚焦”是里斯把定位提升到企业战略层面的不同于特劳特的“战略定位”的一个词，是一个顺从众多企业认知的从企业内部出发的一个词（所以相比于“定位”更容易被人认知与理解）。
里斯是相对于《营销革命》后更加明确地把定位提升到企业经营战略（公司战略）的高度的第一人，这比特劳特早8年，但真正占据“战略定位”概念的却是特劳特先生。
原因是特劳特先生做对了下面几件事。
1.长期聚焦于“定位”概念，先里斯一步进入中国。
从《定位》到《新定位》到《重新定位》，不动声色地宣传定位概念的原创者身份、发掘定位背后的心智认知规律、定位40余年后重提定位等，特别是先里斯5年进入中国、抢先占位等，以及主导翻译出版定位经典著作和率先在中国开展定位培训等，牢牢地占据了“定位”概念（至少是在中国如此）。
2.重新解读“战略”概念。
2004年，特劳特先生专门写了一本书《什么是战略》，针对波特忽视心智的战略，完全用定位理论的观念来重新解读战略；特劳特中国公司在由他们主导出版的两本书中巧借摩根士丹利文章之口，指出特劳特及其定位理论是高于波特的商业战略家。
特劳特认为，“战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”；“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。
对受众而言，即是鲜明地建立品牌”；“战略是一致性的经营方向。
战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外沟通，战略引导组织工作的重心”。
其实，在特劳特的心中，战略就是定位，定位就是战略。
《什么是战略》这本书中的“战略”一词很多情况下可以用“定位”一词替代。
这与受到定位启发的迈克尔?波特对战略的理解不完全相同。
波特认为，战一个独特的位置，通常用一个词来表达——即战略的牵引。
3.重新定位“麦肯锡”，进一步地强化和发展了定位的战略性。
认为战略定位咨询是“在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势”，重新定位以战略咨询著称的“麦肯锡”其实做的和擅长的只是运营咨询。
简单讲，特劳特公司利用了波特的成果，重新定位“麦肯锡”咨询，最终用“战略定位”来提升定位的战略性，并用这个词作为自己的标签和代名词，占据了这个概念。
同时，面对传统的管理理论包括迈克尔·波特的竞争理论默认的商业竞争的基本单位是企业，特劳特第一次极具洞察力地指出，商业竞争的基本单位不是企业而是品牌，把心智才是商业的终极战场，品牌是决胜这个终极战场的武器、工具、理念运用到了极致。
不仅如此，作为特劳特的中国合伙人——邓德隆先生还赋予定位以社会学的重大意义，从社会生产力不断演变的角度，发表《第三次生产力革命》，将定位理论对于打造品牌的意义提升到了一个崭新的超越彼得?德鲁克的高度（德鲁克在回答“我们的业务是什么，应该是什么”这个问题的时候，他问的是“我们的顾客是谁，我们对顾客的价值是什么”，对营销的理解局限于需求导向，而特劳特问的是“我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么”，完全基于竞争导向），让定位理论成为继泰勒的科学管理、德鲁克的管理学后的全新一代营销和管理理论，进而牢牢占据商业理论的最高端地位。
4.让“定位就是战略，战略就是定位”的观念深入人心。
“定位就是战略，战略就是定位”本不是什么新观念，但一直以来并没有深入人心。
由于特劳特公司的巧妙运作和成功案例影响，最终让“战略就是定位、定位就是战略”这个观念深入人心的是特劳特公司，由此特劳特先生也更多地占据了“定位”这个概念，更多地占据了“战略定位”这个词。
特劳特对定位的战略性提升，是特劳特先生对定位理论的最大贡献。
这在商业实践和商业实战中具有重要意义。
一方面，因为定位的这种企业层面而不仅仅是营销层面的战略性，它引导企业最高管理层直接参与、关注、思考这个问题；另外一方面，它可以让定位由于它的这种战略性可以得到整个企业资源的支持，从而在外部有更多的预算去抢占客户心智资源，在内部能够围绕定位这个核心去配置、组织资源以实现对外宣传的这个定位。
（定位如果不能得到战略性重视和战略性应用，其效果将大打折扣甚至根本就不能实现）特劳特的中国弟子邓德隆先生深谙其中之道，把里斯与特劳特合著的经典著作《营销战》改名翻译为《商战》，把对外宣传的中国公司名称从“特劳特（中国）竞争战略咨询公司”更名为“特劳特（中国）战略定位咨询公司”，就是证明。
特劳特定位与里斯定位的不同，在这里也得到基本体现：特劳特更加注重当下实战、强调实用、重视商业竞争导向，更注重对现实顾客的争夺而非开发潜在顾客（未来不可预测，通过开创新品类建立品牌时间长、可能也不好预测），更注重调动企业所有的资源去占据心智资源，夺取定位。
不同：里斯的深度如何找到定位？按照我的定位理论体系——定位屋就是说如何找到第一。
“如何找到定位”或“如何找到第一”就是本文所说的“深度”。
特劳特和里斯都做过大量的这方面的工作，但占据这个“深度”概念的是里斯。
定位理论早期的书回答了如何找到定位的方法。
有“关联”定位法、“非可乐”定位法、“抢先占位”定位法、“寻找空位”定位法和“对立”定位法等等，但没有特别重视“寻找空位”定位法。
里斯追根究底，一直在寻找营销中最根本的法则——物理学中的重力法则，商业中的物种起源这个根本问题——品牌从哪里来？科特勒从来没有回答这样的问题，他也从来没有提出过这样的问题。
定位理论早期的书也没有回答这样的问题。
里斯和特劳特分手后，特劳特关注的重点是如何在实战中真正利用定位建立强势品牌（在利用《新定位》一书刷新《定位》基础上），这包括向下寻找有效差异化的方法和向上把定位进一步提升到战略的高度来争取企业资源实现定位两个方面。
特劳特在《与众不同——极度竞争时代的生存之道》书中阐述了做到有效差异化的九大方法，从差异化沟通内容的角度丰富了定位理论的内容。
没有涉及品牌从哪里来这样的问题。
里斯和特劳特分手后，里斯先生思考的是如何从总体上全面地把握打造品牌的方法。
包括向上把定位提升到企业经营战略的高度，倡导聚焦经营；向下追根究底，寻找品牌的起源。
里斯向下深挖，撰写了他认为“迄今为止最重要的一本书”——《品牌之源》。
《品牌之源》传承了定位的核心思想（一个中心两个基本点）和传统定位思想中寻找定位最重要的方法（“寻找并占据心智中的空子”），第一次系统全面地揭示了品牌来自商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势——分化（寻找心智中空子的方法），品牌最大的机会、成功概率在新品类（新品类就是心智中的空子）中，品牌的秘密在于主导和代言品类（从而改写了品牌的定义），分化是品牌之源，品类是品牌之母；第一次系统地阐述了如何利用分化开创、发展、主导新品类去打造新品牌（被里斯伙伴中国公司称为“品类战略”）。
里斯关于商业分化的观点、对品牌起源的洞察，在营销理论、管理理论和商业实践中具有重大的意义。
这是营销史上第一次从最根本的方面系统、全面地回答了营销中最重要最具本原性的问题：品牌从哪里来？——这是品牌最高层次的秘密。
这也是历史上第一次把营销和创新从认识层面提升到实践层面。
德鲁克说，企业有且只有两项基本功能：营销和创新。
但他一直没有回答营销和创新有什么关系。
从而导致在实践中没法合二为一。
里斯借助分化趋势开创全新品类打造全新品牌将二者有机地结合在一起：营销就是打造品牌，创新就是开创全新品类，营销通过创新得以实现，创新围绕营销而展开，它们共同为企业的唯一目的——创造顾客而服务；从而将企业管理理论推进到一个全新的高度，为企业开创未来指明了方向。
对于众多的新创企业、中小企业、大企业发展新事业或者行业的新进入者、后来者而言，里斯的品类战略可能更加适合，因为没有实力与已经占据领先地位的大企业竞争，最好的战略就是避开它们，借助商业分化的力量和趋势，开创、聚焦、发展和主导新品类才是这些企业真正的未来。
