试论“传者本位”与“受众本位”的内在张力(一)

论当前媒介“受众本位观”的确立崔应会（郑州大学文化与传播学院，河南郑州!"##"$）收稿日期：$##%&#"&$’作者简介：崔应会（()*!+），女，河南鲁山人，郑州经济管理干部学院学报编辑部助理编辑，郑州大学文化与传播学院在职硕士研究生。

摘要：随着新闻媒介顺应市场经济形势而作的改革的进行，随着发行量和收听率、收视率高低日渐成为新闻媒介取得诸如广告费、收看费等经济支持的重要依据，受众的重要作用日渐显露。

这样“传者本位”向“受众本位”转变就成为必然趋势。

新闻媒介在“受众本位”的价值取向下，就必须采取一定的措施进行创新和改革：要有受众意识，以规模和特色赢得受众，以刻意打造的节目构筑受众对新闻媒介的忠诚度。

关键词：新闻媒介；受众；新闻传播；“传者本位”；“受众本位”中图分类号：,$(#文献标识码：-文章编号：(.*(&!)’)（$##%）#!&##"!&#!随着我国的经济体制由计划经济体制向市场经济体制转变，新闻媒介领域也顺应于此种经济体制的改革作了理论上的探讨和实践上的尝试。

尽管目前的市场发育还很幼稚，市场因素在新闻媒介的运作中还远远不是起第一位作用的因素，但随着新闻媒介顺应市场经济形势而作的改革的进行，随着发行量和收听率、收视率高低日渐成为新闻媒介取得诸如广告费、收看费等经济支持的重要依据，受众的重要作用也日渐显露。

在大众传播中，受众与新闻传媒构成了社会传播过程的两极，这两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。

在市场经济条件下，各新闻媒介为在激烈竞争中取胜，在大政方针问题上与党和政府保持一致的前提下，纷纷向满足受众需要的方向倾斜。

因此，“受众本位”在新闻媒介领域也就成了一种必然趋势。

一、受众在新闻媒介实践活动中的作用在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。

受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍、报刊的读者，广播的听众，电影、电视的观众等。

“受众本位”理念在高校宣传工作中的运用作者：张文超来源：《北京教育·高教版》2015年第01期摘要：高校新闻宣传工作应强化“受众本位”意识，立足于广大师生的关注焦点、信息渠道、阅读习惯和接受心理，通过回应师生关切、推动媒体融合、改进文风和叙述方式，以增强新闻宣传工作的引导力、传播力、亲和力和吸引力，更好地实现新闻宣传的舆论引导价值。

关键词：舆论引导;媒体融合;语言表述;叙述方式根据传播学理论，受众本位是与传播者本位相对的一个概念，指的是以受众为中心来制定媒介定位以及传播原则。

尽管人们目前对受众本位的提法还有争论，但无论是在新闻理论界，还是实务界，受众由被漠视至被重视的脉络已清晰可见。

高校新闻宣传工作的核心是舆论引导，强调受众本位并不是放弃传播意图，一味迎合，而是要有平衡，强化受众意识。

不仅从传播角度思考“我要报什么”，还要充分考虑到广大师生的关注焦点、阅读习惯和接受心理等，思考“师生想知道什么”。

正如《中国青年报》评论部主任曹林所讲，舆论引导要起到宣传和引导效果，必须突破传统“以官方为中心”的宣传模式，要以“读者为中心”的新闻思维去做宣传。

这既是落实全国新闻战线“三贴近”“走转改”的应有之义，也是坚持群众路线，改进文风的任务使然，更是新时期信息选择多样化条件下提升校园新闻传播效力的必然要求。

掌握受众关注焦点，回应师生关切，增强高校新闻宣传的引导力依照现代传播理论，大众传媒可以利用议题设置功能引导舆论。

具体到高校，新闻宣传工作要努力把媒体设置的舆论场与师生舆论场统一起来，形成良好的互动关系，关键要解决“何时说、跟谁说、由谁说、怎么说”等关键环节。

1.“何时说”：意识到师生关注点，避免失语迟语。

宣传和引导要对存在的问题有所回应，莫在本该发声的地方失语。

只有关心师生的切身利益，关注他们的舆论焦点，舆论引导也才能取得好的效果。

浙江大学校内论坛CC98上，有帖主围绕学校管理问题，发布一篇“小的斗胆问，浙大民主焉在？”的主题帖，引发校内师生热议。

第25 卷第4 期锦州师范学院学报Vol. 25 No. 4 2 0 0 3 年7 月Journal of Jinzhou Normal College J ul. 2003受众本位意识析史九红(锦州人民广播电台,辽宁锦州121001)摘要:受众本位意识论传入我国后,出现了机械照搬、过分渲染的现象,造成不良后果。

以人的本性论、本质论为视角,对这一理论进行了分析,指出了其先天性的弊端及产生、发展的根源与条件,并提出了正确应用于我国新闻实践的方法:满足受众“健康本位”需求,培养受众“公共本位”意识,服务于我国社会健康发展。

关键词:新闻传媒;受众本位意识论;本性论;本质论;应用中图分类号: G220 文献标识码:A 文章编号:1001 - 6333 (2003) 04 - 0082 - 03受众是新闻传播活动的信息接受者,也是整个传播活动的积极参与者。

如果我们不研究受众,忽视受众在新闻传播活动中的重要地位,势必违背新闻传播规律,影响我国新闻事业乃至整个社会的健康发展。

然而,当前我国新闻界却是别有一番景象:受众本位意识论被炒得沸沸扬扬,它不仅逐步成为受众研究领域的“当家”理论,而且几乎成了一些传媒机构的实际操作者的“指导思想”。

当然,研究受众,重视受众在新闻传媒活动中的地位,这正是新闻改革逐步深入的重要标志之一,必须给予充分的肯定。

但这种现象是否正常? 我国著名传播学者刘建明说西方传播学传入我国,其玄化在我国学者的著作中“,也有反映。

”刘先生在撰文中虽未提及受众本位意识论,但笔者认为,作为西方传播学理论组成部分,受众本位意识论在我国新闻传播界也存在着玄化现象。

这里所说的“玄化”,除了刘先生所谈的“机械照搬”外,还有“过分渲染”的意思。

这就意味着,对于受众本位意识论,应冷静分析,批判地加以运用,切莫奉为“绝对真理”。

一、受众本位意识论产生的理论依据及其内涵在传播学发展上,关于受众本位理论的研究始于20 世纪40 年代的美国,1964 年哈佛大学的心理学家鲍尔提出“顽固的受众”论点而闻名于世,后来在卡茨、麦圭尔、布拉姆斯等人首创的使用与满足理论中得以发展。

对传者与受众的关系的理解与认识传者是指媒介从业人员，主要是指新闻传播机构、媒介管理者与媒介传播者即那些从事最基本的采编、制作和播出如记者、编辑、导演、制片人和新闻主播等一线工作的从业人员。

受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。

新闻传播过程，实际上是传者、媒介、受众等一些相互的组成部分既矛盾又统一的有序运动过程，这其中传者与受众是一对主要矛盾。

从马克思主义唯物辩证法的观点来看，二者是相互依存、相互依赖、相互制约的。

传者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受众的反映起着重要的控制作用。

新闻传播的过程不可避免地要受到传播主体立场、利益的影响，而受众作为信息的接受主体，则可以根据自己的兴趣和需求对信息做出选择，并通过意见的反馈去影响媒介的信息传播。

传者和受众在信息传播过程中都具有主体的地位和作用，所以，在“传者本位”和“受众本位”之间必须保持必要的张力，强调二者在传播过程中的互动、整合和相互制约。

进一步说就是既要对传者的信息传播进行调适，使之适应和满足受众的兴趣和需要，同时又要强化媒体的社会功能和社会责任。

具体可以从以下两个层面着力：【第一，在媒体定位与受众需求之间寻找契合点。

】首先，传播者要结合自身的优势资源和核心产品明确媒体的定位和传播目标，然后，要秉持“受众本位”的理念，深入研究受众的心理、兴趣和需要，从而在媒体自身定位和受众需求之间找到一个契合点，也就是解决好“我是谁”和“给谁看、看什么”之间的关系。

以都市报来为例，媒体定位与受众需求之间的契合点应该是：秉承人文关怀的主流媒体。

人文关怀一直是都市报的宗旨，但“受众即市场”观念下的人文关怀只能流于肤浅和经济效益至上。

真正的人文关怀不仅是要满足受众的兴趣和需求，更重要的是在深人体察公众生活，把握先进文化发展方向的基础上，对健康、良性的社会价值体系的建构起导向和推动的作用。

否则，最终只能因市井小报的角色而被淘汰。

浅析传者与受者都是传播主体的原因作者：吴捷来源：《青年时代》2016年第12期摘要：在传播学领域中，人是传播活动的主体，传者和受者在传播过程中沟通信息，双方都是积极的主体，双方互动从而相互作用。

本文试图从传播学的理论和实践两方面浅析传者与受者都是传播主体的原因。

关键词：传者受者；传播主体要分析传者与受者都是传播主体的原因，我们首先应对“传者”、“受者”和“传播主体”的概念进行界定。

传播学领域认为“传播主体”中的主体是认识论的概念，主体与客体是一对哲学概念。

主体是指实践者、认识者本身，是实践与认识活动的行为者本身。

客体是指实践对象、认识对象本身，传者或受者实践或者认识的某种形式的符号作品是客体。

其中，传者的定义为：在特定的传播活动中，运用符号并借助某种媒介工具，首先或主动地向对象发出社会信息的一方，即为传者。

受者定义为：在特定的传播活动中，运用符号并借助媒介工具，选择性地接受社会信息的一方，即为受者。

界定概念后，我们可以从理论界定的角度去分析原因。

在一个特定的传播过程中，人是传播的主体，传者将信息传递给受者，受者选择性地接受传者传递的信息，人所传播和沟通的社会信息则是传播的客体。

因此，传者和受者因身为人、是传播信息的实践者和认识者而处于积极的传播主体地位。

社会信息作为传者和受者所传播、实践和认识的对象而为客体。

这是传播学上从定义上界定的传者和受者都是传播主体的原因。

从理论研究方面，我们可以从传播模式的发展来看传者和受者的主体作用。

提到传播模式，很多人马上会想到拉斯韦尔的5W模式，其强调了传者的主体作用，但是有很大的局限性：它从传者的角度出发，却没有提供一条受者的反馈渠道，没有体现人类社会传播过程的互动性和双向性，没有看到受者的能动性和主体作用。

而施拉姆提出的循环模式则打破了直线模式的局限性。

在该模式中，传播双方都是传播主体，信息交流使其处于相互作用之中。

传播双方依次扮演译码者，释码者和编码者的角色。

受众传播学概论受众研究理论五论社会类型论社会类型论，又称为社会范畴论。

这一理论是对个人差异论的修正与扩展。

个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。

美国学者约翰·赖利(J．Larry)与马蒂尔达·怀特·赖利(M．hny)在论文《大众传播与社会系统》(1959)中，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色，从而首先进人了这一理论的研究领域。

社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。

某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。

大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。

而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。

尽管社会类型论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据，也没有对受众现象作更深入地分析，但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素，使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。

个人差异论个人差异论由卡尔·霍夫兰于1纠6年最先提出，并由德弗勒在1刃0年作了某些修正而形成的。

这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。

”①世界上不存在划一不变的传播对象。

受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天习得。

就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。

当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时，所作出的反应也势必因人而异。

试论受众本位意识新闻大学(2000.夏)龟文,拳矗,,闻?主撇指1产1一试论受众本位意识陈文莉受众是新闻信息传播恬动的接受者.也是栏个传播活动的重要参与者对受众的不同认识直接影响着新闻传播的模式和传播效果.也影响到媒体的生存与发展.我国媒体长期以来一直存在着忽视受盘的情况,从80年代起.人们逐渐认识到受众在传播过程中的地位和作用,然而十几年过去了,受众本位局面却并未真正形成因此,无论对媒体还是新闻传播].作者而吉.树立受众本位意识是一十刻存缓的问题.笔者就此谈一些粗浅看法一,什么是受众本位意识受众,从宽泛的意义上来说,是"享受各种传播服务厦相应的物质,社会保障的公众(公民个人或集体)"①新闻传播必须依赖于受众的接受才能发挥其社会功能.受众问题必然会在新闻传播工作者(媒体决策者,记者,编辑,通讯员等)的大脑中有所反映.彤成印象.这种新闻传播工作者头脑中有关受众的系统化的,自觉的.伴随着心理体验且有能动性的反映形式.就是受众意识.从严格的意义来说.受众意识并不等同于受众本位意饵.而目前国内新闻理论界与实务界几乎都将一者混为一谈,认为受众意识就是受众本位意识.其实.受众意识是新闻传播工作者以情感,志度等方式体现其与受众之间关系的带有倾向性的内在心志.具有引导传播行为的控制力量.这种"倾向眭"到底星倾向于l住传播行为中将受众置于主体地位还是儿属地位并无明确指向.因此,受众本位意识是受众意识的种.是种以受众为中心,重视满足受众需求的传播意识.二,受众本位意识的理论依据(一)使用与满足理论一一从传者主体刭受众主件的理论衍变.在传播学的发展史上,学者们的研究重心经『力从传者中心论到受者中心论的转变.受众研究成为传播学中重要的组成部分.在受众研究中.固研究取向的不同,又可分为"传者本位论"和受众本位论".前者是流行于60年代以前的理论.这种以媒介施加影响,受众承受影响为根本取向的受众理论.即所谓传者本位论而从60年代起,新的受众理论认为.受众是传播的主动者,媒介则是被动者.受众并不是消极地"接受"信息,而是积极地寻求信息为自己所用.这种突出受众在传播中主导地位的受众理论.即所谓受众本位论.这一理论固1964年鲍尔(RA?Bauer)提出固执的受众"一书而闻名于世.后来在E?卡菠,J?G,布鲁姆勒,D?多奎尔,K?E?罗森格伦等人首创的使用与满足理论中得"发展"使用与满足"(Usesandquatificalions)是针对受众使用媒介以'满足"自身需求而言的.它不同丁以往受众研究所遵守的媒介"传播"信息以影响"受众"的范式.正如鲍尔在《固执的受众》(TheOhst [hateAudience)一文中所说的:以往的问题是讯息如何作用十受众".而现在的问题是受众如何使用讯息.按施拉姆的理解.受众参与传播犹如在自助餐厅就餐.媒介在选种传播环境中的作用H是为受众服务,提供尽可能多的令受众满意的饭菜(讯息). 至十受众吃什么.吃多少,吃还是不吃.在于受众自身的意愿和喜好,煤彳卜对此是无能为力的.概括起来讲.使用与满足理论强调受众的使用.突出受众地位,认为受众对媒介的积极使用实际制约着整个传播过程,而受众使用媒介都是基于自己的需求,都是为了满足自己的愿望②(二)满足受众需求是马克思主义群众路线和杜会主义新闻事业群众性在新闻传播工作中的具体件现新闻大学(2000.夏)历史唯物主义认为,人民群众是社会物质财富和精神财富的创造者,满足受众需要既是新闻传播的立足点也是新闻传播的归宿人们关注大众传播上要是为了通过新闻传播活动了解各类信息.同时获取必要的知识,娱乐身心.满足受众多方面的精神需求正是新阿传播功能实现的基本目的.刘少奇同志在《对华北记者团的讲话中.明确提出为读者服务.要求新闻工作者树立牢固的群众观点,全心全意为凡民服务这一社会主义新闻工怍的宗旨和刊宁强嗣的办报要有强烈的读者观念以及毛泽东讲的办报要面向群众的意见是一致的.三,为什么要树立受众本位意识(一)矍众在新闻传播中的重要地位决定了必须重视受众本位意识从传播学理论来看,传播是既包括扩散某种信息,还包括接收某种信息的过程:传播不是任何个人,群体或组织单方面的事,而是双方建立共知,共识,共感的过程.在这一杜会互动过程中,受众是一十不可缺乏的因素从大众传播理论的角度来看,受众具有四重身份:1受众是新闻信息传播的目的地,是新闻价值实现的保证=每一篇新闻作品都存在价值实现的问题新闻作品的价值(并非新闻的价值)包含两个部分:一是新闻事实本身所具有的价值,二是新闻工作者通过自己的劳动创造出来的价值.一篇稿件经过采,写,编,发等一系列环节,进^了新闻传播的梳程.但至此新闻作品的价值尚未实现直至新闻作品进^了受窳的视野,经他们阅读,收看,收听,为他们所接受.对他们产生了或太或小的正面影响.新闻作品的价值才得以实现相反,如果新闻作品不被受众认同和接受,那么,即使它有再高的价值也无法实现价值未最终实现的新闻作品与未刊播的新闻作品实际上投有很大区别因此在传播活动中,传受双方既紧密相联又互相矛盾.在这对矛盾中,受众是矛盾的主要方面,受众将最终决定信息传播的内容与形式2.受众是积极主动的"觅信者"对于媒体传播的信息,读者不是消极被动地接受而是有选择地接受受众不仅是新闻信息的接收者,同时又是具有独立性的主体他们有自己的意识,思考和需要,对传播媒舟可以进行分析,选择,对传播内窨往往从主体意识出发进行接收,加工,整理和判断.而且,随着受众文化水平的提高,他们对信息传播的选择意识也越来越强,对带有明显教化意味的信息有一种强烈的厦引导的思维定势,只有当信息被认为是他们自觉需要的时候,信息才能发挥其影响力3.受众是传播过程中的反馈信息源,决定着某一信息传播的加强,转向或中斯受众对接收到的新闻信息会作出积极或消极接受或拒绝等不同反应, 这些反馈信息可以帮助信息传播者判断已传递信息的优劣,了解受众的需要,为今后的传播行为提供参考4.受众是新闻信息传播的鉴定者,是评判媒体质量的权威,受众的意识是评价媒体及其传播行为好坏的主体依据任何媒体在正常状态下的生存,发展乃至消亡都取决于社会的人即受众的需要(二)树立受众本位意识是市场经济条件下媒彳r自身生存发展的需要随着经济改革的不斯探^,新闻传播业走向市场巳成必然之势,单纯依靠行敢命令的单一的受众消费模式正在不断地拓展为适应受众期待水平,多样统一的主动{肖费形态大众传播是一种行业的观念越来越多地被人们接受当传播者的经济利益与受众对传播的接受程度有了直接联系以后,受众的地位就发生了根本改变——从消极的教育对象变成被服务的主体.市场经济鼓励同类产品展开竞争,因此,不仅同…种类的媒体内部存在着以占领更太的市场为日括的近乎白热化的拼抢,而且不同类型的媒体之间也存在着激烈的竞争.广播电视,报纸赫在争夺受众在这种情况下,谁不以受众为本位进行传播活动,谁就有可能失去受众,进而失去实现自身价值的依托, 这样就会陷^恶性循环的怪圈【三)第四媒体的兴起对传统的传播蕞式提出新的挑战Internet作为新兴的第四媒体,网络用户里几何级数激增.美国《时代握引美国Matdx咨询公司估计,1998年底,全世界已有5700万人上网,日前全球上网人数已选7亿网络的生命如此强大,它的一太特点便是太大提高了人的主体性和自由度I ternet全新的传播模式造成冲击主要表现在以下两个方面:1_原来意义上的受众自由选择信息网络化的信息系统高度开设,整个网络不受任何政府和商业机构的控制,受众可以不借助"把关人",直接面对广泛而丰富的信息资源,2.克服传统传播模式及时反馈难的问题,传播真正形成了双向互动的局面.原来意义上的受众,既是信息的接受者,又可以成为信息的发出者-受众享有高度的言论和传播信息的自由传受身份合二为一.似乎是传播最初形态的回归但事物总是里螺旋状不断上升向前发展的,这种回归包吉了传播领域的巨大进步,在一定程度上调新闻大学(2000.夏)节了传受之闻的矛盾.面对私涌激增的网络用rl一传统媒体出于竞争压力必须及时采取对策,一方面采取主动,力保其"把关人"的权威,另一方面也必须将受众本位意识落到实处,稳定原有的受众,争取新受众=四,如何正确树立受众本位意识(--)大众传播宏观控制系统层面这个层面实际上是要探讨如何在社会系统的决策层,组织层,领导层培育一种广泛的,社会性的受众本位意识,这是媒介个体运作系统确立受众本位意识的社会基础.1.明确受众权利内容,强化受众权利观念,建立受众权利保护机制我国大众传播社会控制系统理应努力加强受众权利意识,强化受众权利观念并之作为我国基本公民权利在传播领域内的拓展与延伸,同时还应采取有教方式建立受众权利保护机制. 保护的最有效方式是国家立法,即通过立法形式确立井保障受众应享有的各项权利,也可采用社会文化规范的形式进行保护.2加强太众传播教育与研究,培养具有现代传播素质的传播工作者开展广泛的大众传播教育是我国改善大众传播人才缺乏和素质较低局面的重要措旌,在传播教育与研究等工作中尤其要注意贯穿受众本位这一主线,便加强传播社会控制系统和传播人才的受众观念.3.实施受众教育,提高受众素质受众教育与培养至少应包括两方面:(1)提高受众整体文化素质. 促进受众现代意识形成现代社会人类生存环境与思想观念的巨变,那种识文断字式传统"扫盲"已跟上要求,面对科技发展与社会进步,初通文字者又会很快成为"盲——包括科技使用能力与生活方式,观念的迟滞与落后因此,改革传播教育体制,丰富教育内容,提高受众现代文化素质是首先应该做的(2)实行媒介教育和传播教育,帮助受众了解各种媒介特点.学会正确接触媒介,同时使受众具备基本传播能力,转变传播观念."大众应了解媒舟的性质,特点和巨大作用及它被少数人所掌握的事实. 这样就可以针对媒介的缺骼,从多方面加改进",⑨并使受众懂得从多媒介,多巢道比较中获取信息, 具备掌握和使用多种媒介的能力.同时.适当传播知识与理论的教育对受众也很必要,"知道一些大众传播的知识,……可以起一种'防疫'作用,或如海明威所说,能给受传者提供一个'内在的,精确的废话测定器"'.④而且可以鼓励受众打破权威观念的束缚, 打破对传媒的迷信,在传播过程中占据主动地位.事实证明,受众素质提高就能以主动态度参与传播活动,行使并维护自己权利,甚至可组织民间团体或学术活动对媒介进行批评监督,自身参与促使大众传播不得不以受众为中心=4.受众利益为原则,合理配置媒介资源若把媒介视为一种社会资源,这种资源的配置显然不应仅集体利益为原则.盂论是市场条件下还是计划条件下.对社会资源的配置必须公众利益为基础公众利益和需求是多种多样的.媒介系统功能也应当是全面的,除了承担宣传功能,还应当有服务娱乐等功能因此媒介资源配置应坚持多样化.(二)传播媒介个体运作层面媒彳r在自己的内部运作中,应从以下几方面来开展工作:1.研究受A受众包括不同性别,年龄,职业,文化,民族,政治信仰和居住地区的多种人,不同层次受众的闻昕兴趣既有其性.又有差异性.因此,每个媒体剖办之先必须进行受众定位,依据特定受众群而创设并发展<1)加强对受众的构成心理,个体特征以及社会特征的研究.美国传播学者梅尔文?德弗勒从行为主义的角度出发,认为媒介信息包含着特定的刺激性,这与受传者的个性特征有特定的相互作用.由于受众心理结构各不相同,个性特征各异,在不同社会环境影响下,造成受众对信息的不同理解.掌握受众的各种心理特征及其内在联系.就可以提高传播的效率,使传播更具接近性.受众的个体特征,是区分单个受者与其他受众,区分受者与其所处群体融及社会文化背景的主要因素.一般包括:性别,年龄,个性,智力,经历,兴趣,爱好和预存立场等项目.不同的个性特征在调动和运用选择性注意,选择性理解和选择性记忆等功能时往往会有不同的表现.个性特征并不是各自孤立的单面性,某些特征之阁有很高的相关度,需要我们在传播活动的整体过程中认真加p』把握不同的社会环境因素影响并促成了受众的不同特征.决定受众社会特征的主要周素大体可分为文化传统,社会环境和群体影响几类当我们对传播对象缺乏具体了解时,知悉他们所处的社会文化背景, 社会利益群体等边缘信息同样有助于把握受众特征,有利于传播活动的顺利进行(2)媒体应加强受众调查.受众调查的方法多种多样.如召开受众座谈会,进行专项个案访谈以及认真处理受众来信(来访,来电)等}另外,可成立专门性受众调研机构,采用世界先进技术对受众进行定l4新闻大学(2000.夏)朝定同调查,进行综台分析,发表调研报告随时掌握受众情况.2.尊重受众我目的传媒多设有群工部或信访部.听取受众意见,改进工作.另外.近年来举办的受窳参与节,刊播受众来信来稿,解答受众关心的问题等都表现丁媒体对受众一定程度的尊重.但这些形式基本f囿十浅表层事实上,在现代社会.尊重受众应包卉有更广泛的内晒:(i)通过媒介及其传播稻动为受焱服务,强化为受众服务的意识这种服务首先是指在传播活动中将受窳和益放在首位.以受众的根本需要作为传播活动的出发点和归宿点.做受窳真诚的朋友,使受众感到媒夼是真诚为大盘服务的"公共机构"其扳这种服务还应包括戈心受众实际困难,在受众需要时尽其所能帮助他们.(2)尊重受众的知情权通过信息传播向受众展示个皂面真实的世界,告知受众关于事件业问题的全真相.这是更高层次上对受众的尊重.受众有枉获得关于客观f}[界刊幸土会变动的各种信息.任何阻碍这权利实现的行为都是一种对受众的/卜尊重.(3用有限通道给受众提供尽可能最需要的信息.造也是对受众的种尊重:相反.用狂轰监炸的强迫性方式塞绐受众不需要的信息是对受众的不尊重,更是一种侵枉.3,提高信息质量随着受众文化知识水平的提高.在新闻传播中.受众的主观参与意识也在增强.传媒应缔受众主动思考.芒功参与的余地.传媒应认识到选取典型,抓住传神的事实的重要件.因为典型虽是不生的事实, 但它具有奉质的集中性,能调动受众在认识过程中的感件认识.这种全求全"的艺术法则也是尊重受众的一种体现.受众需要媒介提供的信息多种多样.但总体上来|井,遮信息必须不同凡响"叉"雅倍共赏".这就要求信息制作应当精益求精.把最好的信息提供给受盘.只有这样,媒介才能在受众心目中树立良好形象.媒介的受众本位意识才算落到了实处.衡量信息质量的标准因信息性质和类别等差剐而各有不同现争各媒介提供的新阐信息仍存在时效性差,新鲜度低,显菁性不足等质量问题,我国前几年曾经盛行的经济报道方面的四季歌模式就是一种典型的信息质鼍低劣的表现4重视受愈反馈对受焱来说,反馈信息是其自动参与传播括动的重要方式,衡量媒介受众本位意识之有无或强弱一个萤要方面是看它是否把受众反馈信息放在自身传播运作的重要环节另外,媒介应主动鼓励受众提供反馈信息.正如《麦克布赖德》报告指出;"大众媒介的负责人应该鼓励他们的读者听众和观众在信息传播中发挥更加积极的作用.办法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间,供公众或有组织的社会集团的个别成员发表意见和看法.⑤5.媒介围绕受众进行分众化发展断对社会公众的信息传播渠道数量倍增的局面.受众能够按照自己的需要主动地选择某些新闻传播渠道或内容.对媒介的要求越来越专门化,要求媒介尽可能集中地体现群体的利益和要求.增加共同兴趣.从本世纪60年代开始,美国就开始出现媒介从满足大众需求转向满足部分人,满足某方面需求的转变.也就是常说的从"广播"到"窄播"的转变目前我国媒介也出现了分众化的趋势,但仍有一些媒体仍未改变试图面向全体受众的旧观念.近年来许多报纸发行量的下降也许就是最好的反证因此, 媒介应抑制甚至放弃扩大外延的发展模式.转而向内涵深化发展.也就是以受众为依据.面向特定的受众群重新进行定位.6.学习与借鉴西方传播学有关受众研究的相关理论与实践经验西方的受众理论十分丰富.尤其是对受众特征的研究非常垒面,它虽立足西方受众实际,但作为具有科学性的理论成果无疑具有普遍性学习和了解这些理论将有助于媒体宏观上把握受众传播中的目的,行为,心理等规律.同时我们也可以根据我国的新闻舆论宣传和受众的特点.借鉴西方的实践经验. 做到洋为中用.7.防止受众本位意识的矫枉过正.注意受众本位与舆论引导的统传媒之间的竞争与发展应是公平,健康有序的.需要强调的是:新闻传播受众本位意识的确立.并不意睐着媒介一味板受众牵着鼻子走,绝不意味着媒介的庸俗化,商业化.目前我国受众整体素质还不高,新闻传播的大众化或平民化趋向将在相当长时期内保持下去.但保持大众化倾向并不意味着迎台『莆俗的和低级趣味的需求.不论对传播媒体还是新媒体而言,都不能不要把关』,而由受众操纵,控制传播.在强调确立受众本位意识的同时,绝能把传受双方对立起来,不能忽视传播者的积极作用以及其负有的社会责任确立受众本位意识.为受众服务,还体现着舆论引导的意义.当然.引导受众是以当今世界的三大电视体系李良荣五.20世纪的最后20年,是世界各国电视快速发展时期.与此同时.世界各国的电视业从体制到运行模式都深浅不同地进行了改革.20年的电视发展和改革逐步形成了当今世界的三太电视体系t即:以美国为代表的"私有制为主体的完全商业化运作体制{以西欧各国为代表的公私兼顾的双轨制运作体制;以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制. 世界其他国家的电视体制.或可归人上述三种体制, 或是此二种体制的小小变异.这三种体制将基本上主导21世纪世界电视业的体制(一)美国的电视从一开始就是私营的.1967年经国会批准成立的公共电视系统(pBS).无论其规模还是收视率,影响力都不过是私营台的补充.私营台名义上是独立运作,自主经营,自负盈亏,不受政党,政府的控制;基本上依靠广告收人怍为主要的财源.这一切决定了它们运作的商业化特点.在8O年代以前,美国联邦通讯委员会(FCC)为踌止电视台过于低俗化倾向和恶性竞争,兼并,制i] 了一系列严格的规则来制约电视业,比如反垄断法规定.一个广播公司在全国至多只能拥有12家电视台.在全国50十大城市中不得拥有两家电视台;也不得同时拥有无线电台,有线电视不得同时拥有电视台和电台.等等.又比如公正原则".规定广播电视提供一定时问的时政节目;在报道有争议的时政节目时,必须给争论各方以均等的时间.等等.但80 年代以后.这些硬性规定陆续取消,直到1996年2 反映受众需求为前提的,很难想象一个在受众心目中信誉度很低的媒体能产生多大的影响力.引导受众是为了更好地满足受众的需求,从根本上实现受众的利益在我国,媒体的引导舆论功能具有十分重要的意义.正如江泽民主席在视察人民日报社时的讲话指出的:"历史经验反复证明舆论导向正确与否,对于我们党的成长,壮大,对于^民政权的建立, 巩固,对于人民的团结和国家的繁荣富强,具有重要的作用.舆论导向正确,是党和^民之福.舆论导向错误,是党和人民之祸.的确,国家与民族的前途与命运与每个受众息息相关,他们的利益是一致的.通过舆论引导,对受众进行教育.摒弃错误的和庸俗的价值取向.倡导积楹向上的价值观,为受众指引正确的道路,这从根本上更好地实现了受众的利益.因此,受众本位与舆论引导是统一的.二者并矛盾,引导舆论是为了更好地为人民服务.是确立人民大众在新闻传播中的主体地位的表现.应该指出的是.大众传媒运作层面进行的上述努力必须以传。