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分众观的基本内容
分众观是一种传播学理论，它认为受众并不是同质的、孤立的存在，而是有着不同社会背景和利益诉求的群体。
因此，在传播过程中，应该根据不同的受众群体进行有针对性的传播策略制定。
分众观的基本内容包括以下几个方面：
1. 受众的多样性：不同的受众具有不同的性别、年龄、教育程度、职业、收入等特征，这些特征会影响他们对信息的接受和理解方式。
2. 受众的主动性：受众不是被动地接受信息，而是会根据自己的需求和兴趣主动选择信息。
3. 受众的社会背景：受众所处的社会环境和文化背景也会影响他们对信息的理解。
4. 受众的利益诉求：不同的受众有不同的利益诉求，因此在传播过程中需要考虑到这些因素。
基于以上内容，分众观提出了针对性传播策略的建议，即针对不同的受众群体制定不同的传播策略，以满足他们的需求和利益诉求。
同时，也强调了在传播过程中需要注意到受众的多样性和主动性，避免一刀切的传播方式。
欣喜与反思：新媒体语境下的主动受众探析-新闻学欣喜与反思：新媒体语境下的主动受众探析【摘要】传播研究中受众观先后经历了作为靶子、社会类别、使用者、商品及解码者的受众等诸受众观的演进。
其中一个重要趋势即受众的主动性日益凸显、受众的文化特质得到重视。
本文对新媒体语境下受众的主动性进行分析，并指出要理性全面看待主动的受众。
关键词新媒体主动受众受众解读一、新媒体语境下主动受众的分类进入WEB2.0时代，受众再也不是“枪弹论”下被动挨打的靶子，也不再是视听率和发行量统计中没有个性的冷冰冰的数字，他们终于从“被代表”的幕后走入舞台中央——主动的受众备受关注。
尽管同为主动的受众，但他们可以根据自身的性格、教育程度、职业、媒介使用等情况做出各有特色的解读，所谓“一千个读者眼中，就有一千个哈姆雷特。
”本文根据其特点把主动的受众分为几种类型：第一类主动受众，主要是指在新媒体时代主动搜索浏览信息的受众。
不同于传统受众，他们不再满足于传统的以点对多、你传我受的单向传播模式，而是积极通过媒体搜索自己感兴趣的信息。
正如“使用与满足理论”所体现的，该类型的受众为了满足自己的多种媒介需要而进行了积极主动的媒介搜索行为。
这种主动性的程度处于初级层面，主要发生在受众自身内部，与其他受众、媒介文本间的互动相对较弱。
第二类主动受众，他们不局限于搜索浏览媒介信息，还积极传播和评论这些信息。
比如网络论坛、社区中积极发表言论和评论的受众，还有那些在微博上分享自己所喜欢文字、照片和视频等内容同时喜欢转发和评论的用户。
传统的受众与媒介的互动侧重于受众与媒体机构的交流，因为媒体是信息的垄断性传播者，受众对媒体的反馈不仅规模小、时效性差、渠道有限，而且对后者有依附的成分。
而新媒体生态下，媒介垄断地位被打破，受众与媒介的互动具有了平等的色彩。
此类型的受众主动性程度进一步提高，信息在受众之间、受众与媒介之间进行分享和传播。
第三类主动受众，他们伴随着新媒体技术的出现而产生，积极参与媒介文本的生产、流通和解读等诸多渠道。
新闻传播中的受众与传播效果新闻传播是一种信息传递的过程，通过媒体渠道将信息传递给受众群体。
受众是新闻传播过程中的重要环节，他们在信息接收、理解和回应中起着关键作用。
而传播效果则是评判新闻传播质量和影响力的重要指标。
本文将探讨新闻传播中的受众与传播效果之间的关系，并进一步探讨受众特征对传播效果的影响。
一、受众类型在新闻传播中，受众可以分为被动受众和主动受众两种类型。
被动受众是指接受信息不主动参与互动的群体，他们对于新闻信息的接收和理解程度相对较低。
而主动受众则是指积极参与互动、主动思考的群体，他们更加关注新闻内容，对于信息的传播效果有更大的影响力。
二、受众特征对传播效果的影响1. 受众兴趣与关注度受众的兴趣与关注度是影响传播效果的重要因素之一。
如果新闻内容能够与受众的兴趣和关注点相契合，就会引起受众的关注，从而增加传播效果。
相反，如果新闻内容与受众的兴趣与关注度不符，受众则可能忽略或快速流失，传播效果将大打折扣。
2. 受众知识和素质水平受众的知识和素质水平也是影响传播效果的重要因素。
知识丰富、素质高的受众对于新闻内容的理解和解读能力更强，他们更容易对新闻信息进行深入思考和分析，从而提高传播效果。
相比之下，知识和素质水平相对较低的受众则可能对新闻内容的理解和回应能力有所局限，传播效果受到限制。
3. 受众价值观和立场受众的价值观和立场也会对传播效果产生重要影响。
如果新闻内容与受众的价值观和立场相符，受众更容易接受和认同，传播效果会得到增强。
然而，如果新闻内容与受众的价值观和立场相悖，受众可能会产生抵触情绪，传播效果则会受到抑制。
三、传播策略与传播效果为了提高新闻传播的效果，传媒机构和新闻从业人员需要采取多种传播策略。
下面列举几个常用的策略：1. 定位准确在新闻传播过程中，传媒机构需要准确定位受众群体，了解他们的特点和需求，并根据受众特征调整新闻内容与形式，从而提高传播效果。
2. 创造互动与受众进行互动可以增加传播效果。
当“媒介是人体的延伸”吹响了网络时代的号角，当“互联网启蒙”教会了了我们“数字化生存”，O和1，这两个人们熟悉而又探究不绝的数字，便将我们带入一个全新的时代—信息化、数字化时代。
新的时代，不仅意味着信息传输技术的变化，更意味着从根本上实现了信息传递形态由单向向互动的革命性转变。
这种转变极大地改变了我们的物质生活形态，同时在这一过程中也不知不觉且无法抗拒地改变了我们的精神生活状态。
当我们习惯性地思考“把什么内容传递给受众”时，也开始思考:受众会向我们反馈什么内容?他们将如何参与内容的制作?正是O和1，以及由这两个数字引发的一系列信息传送革命，使我们在理解麦克卢汉的警句“媒介即讯息”时，产生了新的实证性感受。
面对O和1，我们需要时刻提醒自己:“在从过去的大众媒体向交互的新媒体转移这个过程中，观众的权力是递增的。
”①这种权力的递增之影响于媒体，不仅是传递内容的变化，而且包括传播技术、媒体组织及管理、媒体经营等在内全方位的革命性变化—这便是我们面对的无法回避且必须认真研究的实际。
正如尼葛洛庞蒂所说，“未来的数字化生活将会是‘随选信息’的天下。
当我们需要某种信息的时候，我们可以直截了当地要求，或含蓄地暗示:因此靠广告商支持的电视节目制作需要一番全然不同的新思考—”山东大学硕士学位论文一、新媒体与新媒体时代1、什么是新媒体?传播学界关于“新媒体时代来临”的呼声由来已久，而且很有“后浪推前浪”的意味。
然而，究竟何为新媒体?当我们提出一个概念时，必须要明晰的是它的内涵和外延。
所谓内涵，是要回答它“是什么”的问题;而外延，是要界定它的适用范围。
近两年来，“新媒体”的概念四处散播，CIP(网络内容服务商)称自己是新媒体;个人网站称自己是新媒体;早已创建的都市类、时尚类、TI类纸质媒体也纷纷旧貌换新颜，将自己扮作新媒体……尽管“新媒体”这个概念己被广泛使用，但迄今为止传播学界仍未见广为认同的解释。
因此，厘清“新媒体”的概念，回答什么是新媒体，是我们首先要做的事。
竭诚为您提供优质文档/双击可除广告文案写作名词解释篇一：《广告文案写作》名词解释集合《广告文案写作》名词解释集合1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。
（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
）2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。
7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。
8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。
9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。
10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。
最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。
12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。
13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。
14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。
15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。
16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
新闻传播学受众分析知识点总结在新闻传播学的广袤领域中，受众分析是一个至关重要的部分。
它帮助我们理解信息是如何被接收、解读和回应的，对于新闻传播的效果评估和策略制定具有不可替代的作用。
一、受众的定义与分类受众，简单来说，就是接收信息的群体或个人。
他们在新闻传播过程中扮演着关键的角色。
按照不同的标准，受众可以有多种分类方式。
从规模上看，可分为大众受众和小众受众。
大众受众是数量众多、分布广泛的群体，如通过电视新闻获取信息的广大观众；小众受众则是相对较小、特定的群体，比如某些专业领域杂志的读者。
从地域角度，有本地受众、国内受众和国际受众。
本地受众更关注本地发生的新闻事件，而国际受众则对全球性的议题更感兴趣。
按照信息接收的主动性，可分为主动受众和被动受众。
主动受众积极寻找和选择自己感兴趣的信息，如通过网络搜索特定新闻；被动受众则是在无意中接触到信息，例如在公共场合听到广播。
二、受众的特征1、个体差异每个受众都是独特的，具有不同的年龄、性别、教育背景、职业、兴趣爱好等。
这些因素影响着他们对新闻的需求、理解和反应。
例如，年轻人可能更倾向于通过社交媒体获取新闻，而老年人可能更依赖传统的电视和报纸。
2、社会背景受众所处的社会环境、文化传统和社会阶层也会塑造他们的新闻接受习惯和价值观。
不同社会阶层的受众对经济、政治等新闻的关注度和解读方式可能存在差异。
3、心理需求受众的心理需求包括获取信息、娱乐消遣、社交互动、自我认同等。
有的人看新闻是为了了解世界动态，有的人则是为了在与他人交流时有话题可聊。
三、受众的信息接收行为1、选择性注意在信息爆炸的时代，受众不可能关注所有的信息，而是会根据自己的兴趣、需求和当时的情境，有选择地注意某些信息。
比如，在浏览网页时，人们往往会快速跳过不感兴趣的标题，而点击吸引自己的内容。
2、选择性理解受众对所接收的信息并非完全按照传播者的意图来理解，而是会根据自己的经验、知识和价值观进行解读。
同样一则新闻，不同的受众可能会得出完全不同的结论。
第14章大众媒介的使用在前面几章论及的大部分是媒介对它们的受众做了什么。
确实，我们大多数人，不论是媒介内的，还是媒介外的，均认为媒介是在“动员”其观众、听众和读者。
在潜意识里，我们常常继续接受媒介的皮下注射器模式，或子弹模式，认为他们直接击中被动的标靶。
但是，受众并非总是被动的，有一项名为“顽固的受众”的经典研究就指出，受众常常是相当主动的(Bauer，1964)。
其他的研究者(Bryant and Street，1988)也响应这种说法：“在传播学科，主动传播者(active communicator)的概念正迅速上升到突出的地位”(P．162)。
鲁宾(1994)认为，在使用与满足研究领域，受众活动(audience activity)——使用者有意地选择媒介内容以满足他们的需要——是核心的概念。
沿着相似的思路，一些作者建议，用大众传播内容的积极解读者(reader)概念取代受众(audience)概念(Gamson，Croteau，Hoynes，&Sasson，1992)o这些作者强调，多数大众媒介内容的含义丰富，可以进行多种解读。
在本章中，我们将探讨被称为使用与满足研究方法(uses and gratificationsapproach)的领域，检验受众用媒介做了一些什么。
使用与满足研究将关注的焦点从传播者的目标转向接收者的目标。
它试图确定大众传播的哪些功能可以为受众使用。
至少在一个方面，媒介的使用与满足研究非常符合报业的自由主义理论(见第l5章)和米尔(John Stuart Mill)的人类理性概念。
这二者均强调个人自我实现的潜力。
使用与满足研究的开始卡茨(Elihu Katz，1959)首先在一篇文章中描述了使用与满足研究。
在文章中，他对贝雷尔森(Bernard Berelson，1959)所谓“传播研究看来行将就木”的说法作出回应。
卡茨认为，行将就木的领域是将大众传播视为说服的研究。
“使用与满足”理论文献综述一、概述“使用与满足”理论，起源于20世纪40年代的传播学研究，是受众行为研究中的一个重要理论框架。
该理论主张受众在选择、接触、理解和记忆媒介信息时，是基于其特定的需求和动机来进行的，而这些需求和动机的满足程度则直接影响了受众对媒介的态度和行为。
换言之，受众不是被动地接受信息，而是主动地选择、使用媒介，以满足其特定的需求。
自该理论提出以来，它便在传播学、心理学、社会学等多个学科领域得到了广泛的应用和研究。
特别是在媒介环境日益复杂、媒介形式日益多样的今天，“使用与满足”理论为我们理解受众行为、分析媒介效果提供了重要的理论工具。
本文旨在通过文献综述的方式，系统梳理和回顾“使用与满足”理论的发展历程、主要观点和研究方法，以期对该理论有一个全面而深入的理解，并为未来的研究提供参考和借鉴。
1. 简述“使用与满足”理论的基本概念与起源“使用与满足”理论是传播学领域的一个重要理论，它起源于20世纪40年代的美国，由哥伦比亚大学的卡茨（Elizabeth Katz）等学者提出。
该理论的核心观点是，受众在选择接触媒介和内容时，是基于其特定的需求和动机来进行的，他们通过媒介的使用来满足这些需求和动机。
“使用与满足”理论的基本概念包括“使用”和“满足”两个方面。
“使用”指的是受众在选择、接触和使用媒介时的主动性和选择性。
受众并不是被动地接受媒介传递的信息，而是根据自己的需求和兴趣，主动选择特定的媒介和内容。
“满足”则是指受众通过媒介使用所获得的需求满足和心理满足。
媒介内容可能包含多种元素，如信息、娱乐、社交等，受众根据自己的需求从中获取满足。
该理论的起源可以追溯到20世纪40年代，当时美国社会正处于快速变革时期，大众传媒也得到了迅猛发展。
卡茨等学者开始关注受众在媒介使用过程中的主动性和选择性，以及媒介如何满足受众的需求。
他们通过实证研究发现，受众在接触媒介时并不是毫无目的的，而是有着明确的需求和动机。
主动受众还是被动受众？
社会发展与公共政策学院0930******* 高原
在大众文化中，大众文化的受众既是其消费主体，也是其创造的参与者，大众文化理论研究离不开受众。
今天我们要探讨的问题就是：在大众文化中，作为消费主体和创造参与者的大众，究竟是处于“被动受众”状态，还是处于“主动受众”状态呢？
首先，我想援引一下关于这个问题的三种截然不同的学术观点。
精英视野下的被动受众。
早期的大众文化理论是与精英统治论紧密相连的。
精英们认为：“只有从高雅文化或‘高深’理论所提供的优势地位，根据源于文化精英和知识精英的美学与‘鉴赏力’的原则，才可能恰当地理解和解释通俗文化或大众文化”，“大众文化理论把大众文化的消费者们视为被动的、易操纵的、可利用的和感情用事的文化呆子”，他们“顺从于购买大众文化制造的大批生产的商品的吸引力，苟安于大众消费虚假的快乐，容易接受促发大众文化的商业宣传”，“大批受众只会让其情感和感受力被大众文化浮华的情绪所操纵，让其需要和愿望被替代的幻想所扭曲和挫败，让其希望和抱负为了消费而被虚假的梦幻所利用。
”精英主义者们敏锐地觉察到了大众文化和大众媒介的无所不在的强大的支配力量，对文化消费的控制和操纵，可以产生“一种神奇的魔力，受众在这种魔力下产生了自己难以觉察的、难以想象的深刻变化”。
精英主义者们对受众有着不同于以往的巨大影响，甚至在某种程度上控制了受众。
但由于精英意识和历史的局限，此理论并不完善。
他们没有想过，大众文化可以由社会其他群体从独特的、“非精英统治论的”社会立场和美学立场来理解、解释与评价。
大众视野下的主动受众。
大众文化理论发展的另一条轨迹则是平民主义路线。
这一路线秉承着大众化、反精英的思路。
平民主义者们对“大众化=民主化，精英化=贵族化”这一公式深信不疑，将反对精英主义，提倡大众化视为己任。
一方面，他们竭力将文化阅读还原为一种日常生活实践，认为其是大众的文化，不应以精英标准来衡量，强调大众对大众文化判断的合理性；另一方面，他们要“从消费的角度来证明当代大众文化的大众化可能性”，从而为自己的理论打下建构的基础，证实自身研究的合理性和积极意义。
为此，他们把注意力投向了受众，
不再将受众看成被动的“文化白痴”，而是千方百计说明受众是主动消费者，具有积极主动的性质。
总体来看，平民主义不同于精英统治论和“多数文化理论对于通俗受众普遍不予考虑的腔调”，它促使人们认识到了受众的意义，在地位上给予了消费和受众充分的肯定和高度的评价，开辟了一个截然不同的新视野，从而扫视到了前者的盲点。
它虽有弱点，却可以对“精英统治论起到纠正的作用”。
它“代表了精英统治论的一种镜像，这揭露了它的批评的失败。
它基本上是对于通俗文化理论的精英统治论的过激反应。
”
发展方向——双线合一，多重视野观照。
精英统治论与平民主义的研究可以说遵循着两条相反的路线，一个以传者为本位，自上而下地俯视受众，一个以受众为本位，自下而上地详细诉说受众的颠覆性。
两者预设的理论框架限定了其对受众的定位，不能客观、独立地思考，有贬低或夸大来论证、建构自己的学说之嫌。
“无论是传者本位还是受众本位，都没能客观描述实践中传受行为的社会复杂性。
事实上，传受之间并非是一种简单的二元对立关系，而是一种传受互动关系”。
同样，大众文化与受众的关系是一种复杂的双向互动关系，不是仅以一种简单的单向度的被动或主动就可以完全说明。
对于受众问题，也许合理的作法就在于将有分歧却各有特色的精英统治论和平民主义通过对话而接位，双线合一，互为补充，互相克服，以弥补各自的不足和局限。
霍尔的解码论无疑就是跳出了传统的框架。
他提出，编码与解码没有必然的一致，存在三种受众解码方式：其一是“主导一霸权立场”，解码者完全认同和接受制码者的意图，类似于精英统治论下的被动受众思想；其二是“协商代码或协商立场”，结合了顺从和对抗两因素，既承认主导一霸权符码的合法性，同时又保持自身的特殊性和个体性，既不完全同意，也不完全否定；其三是一种对抗、颠覆性的解读，受众“有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息”，类似于平民主义的主动受众思想。
实际上，“观众对文本的完全认同或完全不认同都不容易发生，更多的是霍尔所说的一种在文本和具有确定社会性的观众之间的妥协阅读”。
霍尔的理论也因此广受欢迎。
可见，将精英统治论与平民主义双线合一是有前景的，关键在于如何在霍尔的理论上进一步深化，寻求两者更完美的结合点。
此外，我们不能将眼光仅仅局限于文本与受众之间的关系。
因为受众与外界、与生产者、与文本之间都有着千丝万缕的联系，所以，应将受众放在多
重视野下来观照和解读。
接下来，我想来谈一下关于这个问题的个人的观点和看法。
个人认为，在现代大众文化中，作为受众主体的大众既表现出了“主动受众”的积极的一面，但同时也表现出了“被动受众”的无奈的一面。
其“主动受众”主要表现在以下两个方面：
大众拥有对于文化的自主选择权。
在大众文化中，大众对于是否接受文化，接受什么样的文化，用什么样的方式去接受文化，都有着自主选择的权利。
人们可以根据自己的喜欢去选择适合自己的文化呈现形式。
而在这个文化缤纷的时代，各种各样的不同形式的文化，又给予了我们很大的选择的余地和空间。
因此，大众拥有者对于选择文化的绝对的自由和主动性。
大众拥有对于文化的言论自由权。
在大众文化中，大众对于自己既已选择的文化形式，拥有评论和批判的权利。
例如，报社及电台记者可通过新闻媒体发表自己的评论性文章或报道，网友可通过网上论坛或博客来发表自己对于一些社会热点问题的个人观点和看法。
在这个信息通讯高度发达的时代，大众拥有了对于文化的绝对的发言权和言论自由权。
其“被动受众”主要表现在以下三个方面：
大众可以选择的文化范围有限。
在大众文化中，尽管大众拥有对于文化的自主选择权，但不得不看到的一点是，大众文化社会中可供大众选择的文化的范围是有限的，大众接受文化的渠道和内容都是有限的。
国家出于政权和社会稳定的考虑，也不可避免地对传媒信息进行必要地监控和限制。
大众不可避免地受到他人思想的影响。
在大众文化中，媒体对于大众思想的引导是非常重要的。
特别是一些主流媒体的新闻报道和新闻评论，对于大众形成针对某一事件的看法起着至关重要的作用。
但媒体的报道未必都是客观和真实的，大众很容易受到媒体的误导，从而影响到自己既有的观点。
大众的言论自由受到一定的限制。
在大众文化中，自由永远都是和法律相对应而存在和呈现的。
尽管大众拥有言论自由权，但是自由也是在国家法律允许范围内的相对的自由。
一些拥有独特的个人视角和见解的言论，很有可能无法通过公共渠道展现出来呈现在公众面前，这也限制了大众的部分的言论自由。
综上所述，大众文化中的大众，是主动受众与被动受众的结合体。
