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第五章传播的受体——受众受众的概念与性质受众的分类与权利受众研究受众行为受众心理第一节受众的概念与性质⏹一、受众的概念⏹二、受众的本质一、受众的概念⏹受众，又称受传者，是指各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上的读者、听众、观众的统称。
⏹第一，受众是大量而分散的⏹第二，受众是无组织的、混杂的⏹第三，受众是随时变化的⏹第四，受众互相之间的关系是复杂的⏹第五，在时间和空间上，传播者与受传者是分隔的二、受众的本质⏹1．受众是传播活动得以开展的社会前提和社会基础，是传播环境的重要组成部分。
⏹2．受众是传播活动中信息流动的第一目的地，是传播机构和传播者的追求目标。
⏹3．受众是积极的信息寻觅者。
⏹4．受众是传播活动中的反馈信息源。
第二节受众的分类与权利⏹一、受众的分类⏹二、受众的权利一、受众的分类⏹1、二分法⏹一般性受众⏹特殊性受众⏹2、四分法⏹基本受众、参照受众、特约受众、潜在受众二、受众的权利⏹1．知的权利⏹2．传递消息的权利⏹3．交流、讨论的权利⏹4．监督、批评权1、知的权利⏹即获取自己所需要的信息的权利。
⏹公共信息是一个社会的共同财富，作为人格平等的社会个体，有权得到与自己的实际利益有关的安全信息、生产信息、生活信息，以便能在社会上像他人一样正常地生活下去，对客观事物做出迅速准确的判断，确定科学合理的行为方案。
2、传递消息的权利受众有权使用社会性的公共传播媒介向外传递自己认为需要传递的信息，包括在法律允许范围内使用大众传播媒介传播信息。
3、交流讨论的权利即受众在传播过程中可以自由地同他人就所关心的问题进行自由的讨论并发表不同的意见。
在一个民主的社会中，普通的受众应该享有对各种信息及时发表个人意见或对他人的意见提出反对、质询的权利。
4、监督批评权即监督社会的传播政策和信息流动模式，监督传播媒介的信息传播活动，纠正传播媒介和传播者错误行为的权利。
第三节受众研究⏹一、受众研究理论的提出⏹二、受众研究的内容一、受众研究理论的提出⏹对“强效果论”的摆脱⏹“有限效果论”大行其道⏹《顽固的受众》对受众的重新认识⏹受众主角论的提出二、受众研究的内容⏹1．“个人差异论”⏹2．“社会分化论”⏹3．“社会关系论”1、个人差异论⏹认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
作者： 胡岑岑
作者机构： 中国人民大学新闻学院,北京100872
出版物刊名： 浙江传媒学院学报
页码： 95-103页
年卷期： 2017年 第4期
主题词： 受众研究;受众调查;传播学;媒介使用
摘要：研究选取了5本国内新闻传播学界核心期刊,搜集了自2011年以来这些期刊上涉及受众研究领域的论文,结合定量分析的方法,梳理了近五年来我国传播学受众研究的成果。
研究发现,新媒体受众已经成为我国受众研究的主要对象,其中社交媒体的受众受到了研究者的格外关注。
尽管民族志等质化研究方法已开始逐渐被运用到受众研究中,但问卷调查法仍是研究者最常使用的受众分析研究方法。
受众的媒介使用与其需求满足、身份认同以及社会参与之间的关系成为研究的重点。
新闻传播中的受众与传播效果新闻传播是一种信息传递的过程，通过媒体渠道将信息传递给受众群体。
受众是新闻传播过程中的重要环节，他们在信息接收、理解和回应中起着关键作用。
而传播效果则是评判新闻传播质量和影响力的重要指标。
本文将探讨新闻传播中的受众与传播效果之间的关系，并进一步探讨受众特征对传播效果的影响。
一、受众类型在新闻传播中，受众可以分为被动受众和主动受众两种类型。
被动受众是指接受信息不主动参与互动的群体，他们对于新闻信息的接收和理解程度相对较低。
而主动受众则是指积极参与互动、主动思考的群体，他们更加关注新闻内容，对于信息的传播效果有更大的影响力。
二、受众特征对传播效果的影响1. 受众兴趣与关注度受众的兴趣与关注度是影响传播效果的重要因素之一。
如果新闻内容能够与受众的兴趣和关注点相契合，就会引起受众的关注，从而增加传播效果。
相反，如果新闻内容与受众的兴趣与关注度不符，受众则可能忽略或快速流失，传播效果将大打折扣。
2. 受众知识和素质水平受众的知识和素质水平也是影响传播效果的重要因素。
知识丰富、素质高的受众对于新闻内容的理解和解读能力更强，他们更容易对新闻信息进行深入思考和分析，从而提高传播效果。
相比之下，知识和素质水平相对较低的受众则可能对新闻内容的理解和回应能力有所局限，传播效果受到限制。
3. 受众价值观和立场受众的价值观和立场也会对传播效果产生重要影响。
如果新闻内容与受众的价值观和立场相符，受众更容易接受和认同，传播效果会得到增强。
然而，如果新闻内容与受众的价值观和立场相悖，受众可能会产生抵触情绪，传播效果则会受到抑制。
三、传播策略与传播效果为了提高新闻传播的效果，传媒机构和新闻从业人员需要采取多种传播策略。
下面列举几个常用的策略：1. 定位准确在新闻传播过程中，传媒机构需要准确定位受众群体，了解他们的特点和需求，并根据受众特征调整新闻内容与形式，从而提高传播效果。
2. 创造互动与受众进行互动可以增加传播效果。
传播学教材：《传播学》（修订版）邵培仁著一、受众的定义和类型1、定义（P276）受众(Audience，又译为受传者、接受者)，就是的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分一般受众没有固定的接受方向和重点，人数众多、分散、隐匿、无共同兴趣爱好、个性不同，是大众专门受众倾向，同样是分散混杂和匿名的。
目的性较强数量在不断增加。
3、获取知识，提高文化水平。
4、人们相互交往的需要。
袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力的中介角色者。
组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的小广播和大喇叭。
拉扎斯菲尔德，1940伊利县选举调查，“在影响选你身边的小群体中有没有意见领袖？他们具有什么样的特质？具有什么作用？一、个人差异论（略。
P284）观点：对同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成。
（第三节详细介绍）的社会类型，同一社会类型的受众对同一讯息会有大体一致的反应。
？不同电台、电视台、杂志的细分；报纸版面的设定；电影：类型片、暑期档、新年档等主要观点：在传播活动中的作用。
着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。
意见领袖①群体影响受众对信息的接受，并使受众态度定型难以改变；②了解受众的所属或认可的团体，可以播结合；④受众不会受媒介的操控，“取己所需，奥许的实验：一两次正确后，开始给出一致错误答案76%屈服群体压力，会屈从）③另一个人给出正确答案，始终支持，则消灭大部分的群体压④这仅仅是彼此不认识的偶然群体，因此，家庭或工作群体所受众接触媒介的活动是为了使自己的特定需求得到理论家：卡茨、麦奎尔、贝雷尔森、赫佐格、布鲁姆勒——出自什么样的需求？《开心辞典》《贫民窟的百万富翁》①竞争心理需求——出自什么样的需求？①“逃避日常生活的烦恼”②“寻求代理参加的幻觉”③“日常生活的教科书”——出自什么样的需求？③休憩动机④逃避动机2、1949年，《没有报纸意味着什么》——出自什么样的需求？②日常生活的指导工具(时尚、食谱、天气预报等)③休憩的手段⑥读报本身的目的化(是被社会接受的行为)1964年开始，对英国政治电视节目的研究（大选）——出自什么样的需求？①心绪转换(比如，享受选举竞赛的刺激)②人际关系效用(比如：用作与别人争辩时的资料)③自我确认(比如：提醒自己记得本党的优点)④环境监测(比如：了解政治事务的信息)（四）布鲁姆勒和卡茨（P287）1974年，《个人对大众传播的利用》，五种可能的位，开创了传播研究的新阶段。
新闻传播中的受众与传播效果新闻传播作为信息传递的重要方式，在当今社会扮演着至关重要的角色。
而在新闻传播中，受众与传播效果是两个不可或缺的因素。
受众的特点和需求会直接影响到传播效果的实现和表现。
本文将就新闻传播中的受众与传播效果展开探讨。
一、受众对新闻传播的重要性受众是新闻传播过程中的接收者和使用者，其在信息传递中的作用不可忽视。
受众的多样性和特点直接决定了信息传播的效果。
首先，受众的数量和分布范围会影响到信息传播的覆盖面和影响力。
不同群体的受众会对相同的信息产生不同的理解和反应，这对于信息的传递和接受有着深远的意义。
其次，受众的接受能力和需求水平也会影响到信息传播的效果。
在信息爆炸的时代，受众对于所获取的信息有着不同的筛选和理解能力，因此，新闻传播者需要更加注重受众的需求和心理状态，以确保信息能够准确传达和被接受。
二、受众对传播效果的影响受众的特点直接决定了传播效果的实现和表现。
不同群体的受众会对同一信息产生不同的理解和感知，这就要求新闻传播者在传播过程中要考虑到受众的多样性和差异性。
在信息传递中，受众的态度、价值观和知识水平会影响到信息的接受和传达。
因此，新闻传播者需要根据受众的需求和特点来选择恰当的传播方式和手段，以达到最佳的传播效果。
另外，受众的反馈和互动也是传播效果的重要评判标准，只有与受众形成有效的互动和沟通，才能实现信息传播的目的和效果。
三、传播效果对受众的影响传播效果不仅仅是信息传递的结果，更是对受众认知和行为的影响。
通过新闻传播，受众可以获取到各种信息和知识，进而影响其思想和行为。
传播效果的好坏会直接影响到受众对信息的理解和接受程度。
在传播效果的评估中，受众的态度、行为和反馈将会成为重要的考量因素。
因此，新闻传播者需要不断调整和改进传播策略，以满足受众的需求和期望，从而实现最佳的传播效果。
结语在新闻传播中，受众与传播效果是密不可分的关系。
受众的多样性和特点决定了传播效果的实现和表现，而传播效果的好坏也会直接影响到受众的认知和行为。
关于受众的表述:中国传播学受众研究回顾(2000-2010)受众研究是中国传播学开展较早、成果较丰富的研究领域，也是传播学本土化的重要切入点。
选取了国内新闻传播学界6本核心期刊，搜集了自2000年以来在上面发表的所有关于受众研究的论文，通过定量分析，对新世纪中国传播学受众研究成果做了系统梳理。
标签：受众研究；传播学；受众本位；受众调查一、引言在中国传播学界，受众研究是开展较早、成果较丰富的领域。
由于中国“党管媒体”的媒体体制，长期以来，媒体作为党的宣传喉舌，是为党的宣传服务的。
在这一体制下，受众是处于被动地位的，是可以被灌输意识形态的抽象的“人民”。
改革开放以后，随着思想领域的逐步解放、政治环境的逐渐宽松，国内一些学者开始进入传播学领域的研究，由政治性的新闻学研究向学术性的传播学研究转变。
在这种背景下，“受众”的地位和意义开始受到重视。
1981年，北京新闻学会举行首次受众学术研究会议，副会长安岗发表了题为《研究我们的读者》的著名演讲。
安岗的这篇演讲，把“读者”(听众、观众)从接受媒体灌输的对象，提高到接受服务的主体，确立了读者在新闻传播活动中的主体地位，为我国受众研究奠定了理论基础。
当时，受众研究具有对传统受众观“拨乱反正”的意义。
同时，20世纪80年代，中国媒体产业化改革开始起步，因此，对“受众”的重视其实已经具有了商业的性质。
这种对受众进行商业目的调查在20世纪90年代中期之后开始正式兴起，一些专业调查公司相继成立，但“随着大量商业性调查公司介入受众调查领域，商业性和公正性的矛盾便随之产生”。
在中国“双重属性”的媒介体制下，受众研究一直处于政治性、商业性、学术性三种价值取向的博弈中。
政治性控制商业性和学术性，商业性侵入学术性、挑战政治性，学术性反抗商业性和政治性，这使得中国受众研究成为传播学研究中的热门领域。
基于受众研究的重要性，笔者在本文中对2000年以来的中国受众研究做一个回顾性的梳理，以期为今后的研究提供一点可供参考的意见。
本文选取了国内新闻传播学界6本核心期刊：《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代传播》、《新闻记者》、《当代传播》。
以2000年以来在以上6本刊物发表的所有关于受众研究的论文作为分析对象。
通过中国期刊全文数据库(CNKI)，以“刊名”作为检索项，对6本期刊2000年以来所有论文进行检索，笔者共搜集到相关论文483篇。
论文在各年度的分布如下：研究从总量上看处于“并肩齐飞”的状态。
对传统媒体受众的研究总体上处于平稳增长的趋势，这说明即使在网络、手机等新媒体对传统媒体造成冲击的情况下，传统媒体(尤其是电视媒体)的受众依然是非常受重视的群体；而对新媒体(包括网络博客、QQ、MSN、手机短信等)受众研究自2007年以来有了非常显著的提高，在2008年首次超过传统媒体受众研究，这种上升趋势已连续保持了3年，这说明随着现代信息化社会中新媒体作用的日益提升，传播学者对新媒体受众的研究也越发重视。
传统媒体受众研究在此前积累的学术成果的基础上，开始往纵深方向发展。
新媒体受众研究形成了两个高潮，一次是在2001年，共有9篇文章，一次是在2009年，共有31篇文章。
新媒体受众的研究主要还是使用定性的方法，侧重于网络等新媒体对受众的影响。
目前，新媒体受众研究还处于学术积累的“相对初级阶段”，因此这期间的研究主要还是以开拓新的研究领域为主。
以互联网为代表的新媒体的出现波及人文社科的许多领域，从政治学、社会学、法学，到文学、哲学、伦理学等，不断有新的学科介人对网络的研究。
因此，笔者认为，在未来几年的新媒体受众研究中，还将继续以开拓新的研究领域为主，这些新开拓的领域具有多学科融合的特点。
同时，已有的领域将开始往纵深方向发展。
(二)论文研究方法之实证研究情况受众研究方法主要有两种，即思辨研究和实证研究。
但目前中国受众研究中许多看似“思辨”的研究其实算不上真正意义上的“思辨”，多数“思辨”的论文或者套用国外的时髦理论，或者流于形式化的“口号”，真正创新的成果很少。
这种“思辨”的方法很适合中国人的思维。
中国传统文化讲究的是直观、体悟、想象，但缺乏逻辑和理性思辨。
这种思维模式表现在学术研究中(不仅仅是传播学研究)就是，很喜欢就西方某种时髦热门的理论，甚至是西方某大师的某句话，发感慨谈体会，而不耐烦对西方理论进行历史的逻辑的梳理，缺乏思辨理性所应该具有的创造力。
国内一些学者已经发现了这种“思辨”研究的弊端，近年积极主张引入精确的定量研究方法，这也算是对国内“思辨”盛行的拨乱反正(当然也要注意矫枉过正)。
由于我们难以确定国内思辨研究成果是否属于真正意义上的思辨研究，笔者在此主要分析国内2000年以来实证研究成果的分布情况。
在笔者所搜集到的论文中，共有193篇属于实证研究，其中2000年共有8篇2001年有6篇，2002年有7篇，2003年有11篇，2004年有8篇，2005年有8篇，2006年有16篇，2007年有29篇，2008年26篇，2009年28篇，2010年46。
实证研究方法从2005年以来发展迅速，2010年文章数量比2009年增长接近一倍(如果再考虑到各杂志最后一至两期没有被统计进来，那么我们可以估计，2010年应该会比2009年增长超过一倍)。
实证研究方法开始被越来越多地应用到受众研究中去，这有利于受众研究的科学性和规范性。
(三)论文在不同群体中的分布：大学生/青少年/农民工/农村受众/城市受众/儿童受众作为一个传播学概念，具有分布广泛、人数众多、内部差异显著等特点。
受众作为现实的社会人群，必会形成不同的受众群体。
这些不同的受众群体在使用媒介、媒介认知、媒介素养等方面具有不同的表现，反过来，我们也可以根据这些不同的表现对受众作出划分，区分出不同的受众群体，并进行有针对性的受众研究。
目前，中国对不同受众群体的研究主要还是根据社会学的划分，集中在大学生、青少年、农民工、城市受众等特定群体，这些群体成为受众研究的主要关注点。
从论文在不同群体的分布来看，不同群体的被关注度是非常不均衡的。
大学生、青少年和城市受众在2007年及以前是最受关注的群体，而农民工和农村受众则是被边缘的群体，但随着国家越来越重视农民工和农村问题，自2008年以来对农民工和农村受众等弱势群体的关注度得到明显的提升，“三农”问题一直是最令人瞩目的问题。
《场域理论视野下弱势群体媒介势弱的形成及其救助》以皮埃尔，布尔迪厄(Pierre Bourdieu)的“场域”理论作为工具，检视了我国现阶段“弱势群体”媒介“势弱”的成因，并制定了具体的治理方法。
《公文传播与农民政治素质的培养》一文中指出，“连续多年来，中共中央一号文件都是关于‘三农’问题的，足见政府对当前我国农民问题的重视。
解决农民问题，农民素质是重中之重”。
相反，大学生群体的关注程度却在下降，2010年只有1篇关于大学生受众研究的论文。
事实上，大学生群体显然也属于广义上的城市受众，青少年受众研究虽然名义上是使用了“青少年”这一没有空间界限的词语，但在具体的调查中绝大多数都还是以城市青少年作为研究对象，这样从总体看来，对城市受众的研究还远远多于对农村受众的研究。
联系到现实农村和城市在人数上的比例(当然学术研究的关注点不能根据人口数来分配)，其中的巨大差距难道不值得我们深思吗?另外，近两年还出现了对外国人及外国留学生受众群体的研究，例如《在华外国人对中国媒体的接触状况及公信力评价——基于对在京外国人调查的一个探索性研究》指出，“中国媒体是在华外国人了解中国的重要渠道，在长期在华外国人中，超越了人际传播渠道和本国媒体渠道；在华外国人同中国本土民众接触最多的媒体有较大重合，CCTVl是中国人和在华外国人接触最多的中国媒体”。
作者认为“亟须重视‘对内传播’的‘对外传播’效应”。
(四)论文在不同研究领域的分布从搜集到的论文来看，2000年以来，受众研究除了对受众与媒体的关系(受众的媒介使用、媒介认知，媒介对受众的影响等)的研究取得许多成果外，还在其他一些重要领域有了不错的进展，论文集中分布的领域为：受众地位和权利、受众心理与认知结构、传统理论的验证。
此外，受众素养、受众研究方法也是热门的领域，但考虑到篇幅问题，笔者在此不再对这两个领域进行详细论述(在其他的论文中笔者对这两个方面已经有所涉及)。
论文在这几个领域的分布情况如下：1受众地位与权利从近年的文章来看，受众的地位受到越来越多的重视，“受众本位”的观念多次被学者所论述。
比如陈文莉的《试论受众本位意识》等文章。
这反映了在媒体市场化进程、新媒体技术迅速发展的背景下，新的受众观的形成。
也有一些学者对受众地位表示了质疑。
胡翼青指出，承认受众与传者的距离完全消失，认为专业传播机构将成为“信息平民”这一设想完全是空想，网络的出现也没有根本上改变受众的地位，一个后分众化传播的时候已经来临。
马锋则针对“受众即消费者”的观念进行了剖析，认为消费者的受众观念本质上是“受众本位”幌子下的“传者本位”。
“受众本位”理念在很大程度上是媒介市场化的产物，因此这一理念除了容易流于形式化的口号外，还容易造成一个很大的弊端，即借助于这一理念，媒体“不断地用黄色与煽情报道刺激读者感官，提升发行量”。
因此，我们在提倡“受众本位”、反思其弊端的同时，也要注重对受众具体权利的研究。
但从论文的情况看，这是研究中的薄弱点。
对受众权利的研究，主要有对受众知情权的研究和媒介接近权的研究，如周葆华以上海网民为例对“Web2.0知情与表达”的研究，赵云泽、付冰清对当下中国网络话语权的社会阶层结构的分析等。
另外，对未成年人的保护也逐渐被关注。
《新媒介环境下西方国家保护未成年人免受不良信息侵害的策略分析》一文详细分析了美国的《传播净化法案》和《儿童在线保护法案》、英国移动运营商关于不良移动内容的行为准则、澳大利亚的网络内容共同管理机制以及比利时使用儿童电子身份证的“更安全聊天”计划等典型案例，最后得出其结论——“共同管制和技术手段的结合，或许是目前最理想的选择”。
但从总体数量上看，受众的其他权利被关注不多。
2传统理论验证祝建华指出：“众多的西方理论虽然都号称面向人类传播的普遍规律，但基本上只适用于民主政体、市场经济的社会，与其他社会制度，尤其是与独特的中国国情之间有着相当大的差距，无法立等可取、拿来就用”。
因此，国内一些学者开始对西方一些传播理论进行验证，主要有两种验证途径：一是对一些传统媒体背景下提出的传播理论进行新媒体条件下的验证，比如赵志立对“使用与满足理论”进行了网络传播条件下的验证。
二是对西方传播理论进行本土化的验证。
比如张国良、丁未通过对上海和兰州的实证调查，对“知沟”理论进行了验证，指出“知沟”现象确实存在，并且相当严峻，不容忽视!——它普遍存在于各区域内部。
