第三章 3.2市场营销调研的类型和内容

市场营销调研内容清单
市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

国外的统计资料表明，在对美国798家公司日常市场营销调研活动所作的研究中，最普遍的10种市场营销调研活动是：
●市场特性的确认
●市场潜量的衡量
●市场份额的分析
●销售分析
●企业趋势分析
●长期预测
●短期预测
●竞争产品研究
●新产品的接收和潜量研究
●价格研究
为了帮助创业者进一步明确市场营销调研内容，我们整理了一份市场营销调研内容清单，并就市场营销环境研究关键因素进行了详细解析。

具体内容如下（以下所列内容是从企业生产经营角度，侧重于企业的微观市场营销调研）：
1这里所指的企业内部环境主要由营销管理部门以及企业管理高层、其他职能部门构成。

2社会公众包括政府、金融界、新闻界、学术界、企业界、社区公众和企业内部公众。

市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。

2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。

3、市场营销的中心是（市场交易过程）。

4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。

5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。

6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。

7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。

8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。

9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。

名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。

2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。

3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。

4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。

5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。

6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。

7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。

8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。

市场营销调研都调研什么内容1. 宏观环境调研（1）国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。

（2）经济状况：工商农业、财政、金融、基础设施、GDP、产业机构、人口结构变化等（3）社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平、职业状况等（4）地理自然状况：地理位置、自然资源、气候、交通、人口分布、数量、结构等（5）科技情况：科研新发展、新发明、新创造、新技术、新工艺、新材料的研发、应用、发展趋势；新产品开发上市情况等2. 市场调研（1）市场特性（2）市场规模（包括现实需求和潜在需求）（3）可能销量的预测（4）市场动向和发展（5）市场对产品销售的态度（6）市场增长率（7）本公司及其他产品的市场占有率（8）最大竞争对手的市场占有率3. 竞争者调查（包括：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等）（1）竞争者属性（2）竞争企业各类产品销售额（3）各地域所占比例（4）顾客评价（5）产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况（6）按地域类别的销售网点数和销售额（7）交易条件及其变化（8）对销售网点的援助和指导情况（9）广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等（10）人员推销的方法、推销活动的特性（11）营业推广的方法（12）营业人员的数量、素质（13）售后服务的方法及质量4. 消费者调研（1）消费者结构（2）消费者的需求特点、数量、种类（3）消费者的购买动机和购买习惯（4）消费者的购买能力和购买行为（5）了解市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）（6）了解消费者的动机（购买动机、影响动机的因素、发现产品及店铺的选择背后的动机、分析购物及产品比较的动机）（7）了解消费者的态度（发现消费者对店铺、产品的态度；弄清消费者的不满；分析态度的相对强度；消费者对店铺、对产品形象的决定；对店铺方便性的态度；评价对购买计划的态度）（8）对偏好的认识（店铺偏好；产品偏好；对店铺、对产品的忠诚度；评价买卖领域的选择条件；购买频率）（9）了解购买意图（购买意图评价；希望和购买意图间的关系；购买意图的实现程度）5. 市场营销策略研究（1）产品调研（产品使用者的特征和需求；潜在购买者的态度和偏好；各产品行情好坏及原因；产品的顾客层；产品的占有率、知名度、认知度；对各产品的购买动机；顾客对产品的不满、抱怨、牢骚；不同产品的购买习惯及变化；新产品的前途、开发、试销；包装和标签；消费者对现有产品的态度和对现有产品的改进）（2）分销渠道调研（店铺选址；渠道选择、变更；中间商、零售商的选择）（3）物流调研（流通中心的规划选址；产品处理包装；库存管理；最佳运输手段选择）（4）价格调研（定价决策；折扣折让策略；市场划分；赊销；付款条件）（5）促销调研（推销人员分配；推销策略；任务设定；激励政策；活动分工；广告媒体选择；广告信息决定；广告效果测定；广告策略变更；广告费用预算；营业推广策略；公关策略）。

市场营销调研报告类型市场营销调研报告是企业在制定营销策略和决策时进行的重要工具。

根据不同的目的和内容，市场营销调研报告可以分为以下几种类型。

1. 市场规模调研报告：主要用于确定市场的规模和潜力。

通过对目标市场的人口、收入、消费水平等因素进行调研，以确定市场的规模和增长趋势。

这种类型的报告通常包括市场概述、市场规模估算、市场增长预测等内容。

2. 市场竞争调研报告：主要用于分析竞争对手的情况、竞争环境和竞争策略。

通过调研竞争对手的产品、定价、渠道等方面，分析其竞争优势和劣势，以及市场上的竞争格局。

这种类型的报告通常包括竞争环境分析、竞争对手分析、竞争策略建议等内容。

3. 产品需求调研报告：主要用于了解目标市场对产品的需求和偏好。

通过调研目标群体的需求、购买行为、满意度等方面，分析产品在市场上的潜力和优化方向。

这种类型的报告通常包括市场需求分析、目标群体调研、产品满意度调查等内容。

4. 品牌调研报告：主要用于分析目标市场对品牌的认知、形象和评价。

通过调研目标群体对品牌的知晓度、喜好度、忠诚度等方面，评估品牌在市场上的竞争力和改进方向。

这种类型的报告通常包括品牌调研方法、品牌认知度调查、品牌形象评价等内容。

5. 市场定位调研报告：主要用于确定产品在市场上的定位和目标市场的细分。

通过调研目标群体的特征、需求和购买行为等方面，分析产品在市场中的差异化竞争优势和目标市场的细分。

这种类型的报告通常包括市场细分分析、目标群体特征调研、产品定位建议等内容。

市场营销调研报告的类型多样，可以根据企业的具体需求进行选择和制定。

无论是哪种类型的调研报告，都要基于充分的数据和客观的分析，为企业的市场决策提供可靠的依据。

市场营销管理过程的主要内容市场营销管理过程的主要内容市场营销管理是企业为了达成其市场目标而进行的一系列活动的总称，包括了产品定位、目标市场选择、营销组合策略的制定、销售预测、广告宣传等。

下面将详细介绍市场营销管理过程的主要内容。

一、市场调研1.1 市场环境分析市场环境分析是指对外部环境进行全面深入地分析，包括政治、经济、社会文化、技术等方面，以了解整个市场环境对企业的影响。

1.2 消费者需求分析消费者需求分析是指对消费者需求进行全面深入地分析，包括消费者的购买行为和心理特征等方面，以了解消费者需求并制定相应策略。

1.3 竞争对手分析竞争对手分析是指对竞争对手进行全面深入地分析，包括竞争对手的产品特点、价格策略、渠道策略等方面，以制定相应的竞争策略。

二、产品定位2.1 产品特性确定产品特性确定是指确定产品在功能上和形式上的特点，以满足消费者的需求和企业的市场定位。

2.2 市场定位市场定位是指确定产品在市场上的位置，包括目标市场、产品差异化等方面，以满足消费者需求并提高企业竞争力。

三、目标市场选择3.1 消费者细分消费者细分是指将整个市场按照不同特征进行划分，以便更好地了解不同消费者群体的需求和行为特征。

3.2 目标市场选择目标市场选择是指从众多消费者细分中选出最具有潜力和吸引力的细分群体作为企业的目标市场。

四、营销组合策略制定4.1 产品策略产品策略是指根据企业的市场定位和目标市场选择来制定产品设计、包装、品牌等方面的策略。

4.2 价格策略价格策略是指根据企业的成本、竞争对手价格等因素来制定合理的价格，并采取相应措施来促进销售。

4.3 渠道策略渠道策略是指根据企业的销售方式和目标市场选择来制定合理的销售渠道和分销策略。

4.4 促销策略促销策略是指根据企业的市场定位和目标市场选择来制定合理的促销方案，包括广告、促销活动等方面。

五、销售预测5.1 市场规模预测市场规模预测是指对整个市场进行全面深入地分析，以了解市场规模和趋势，并预测未来的市场需求。

市场营销调研方案内容包括1. 背景介绍市场营销调研是企业了解市场需求、竞争情况、产品定位等的重要手段。

通过调研，企业可以更好地制定市场营销策略，并提供数据支持，以确保企业在竞争激烈的市场中取得成功。

本文将介绍一种市场营销调研方案，包括目标设定、调研方法、样本选择、数据收集与分析等内容。

2. 目标设定在制定市场营销调研方案之前，需要明确调研的目标。

例如，我们可以设定以下几个目标：1. 了解目标市场的潜在消费者需求；2. 评估竞争对手的产品、价格和市场份额；3. 确定产品定位的优势和劣势；4. 发现市场机会和潜在风险。

3. 调研方法调研方法的选择要根据具体情况和目标来确定。

在这里，我们将选择以下几种常用的调研方法：1. 问卷调查：通过设计问卷，向目标消费者群体了解其需求、购买意向、满意度等信息。

2. 深度访谈：选择一些目标消费者进行面对面的深入访谈，以获取详细和准确的信息。

3. 竞品分析：通过对竞争对手的产品、定价、市场份额等进行调研分析，评估市场竞争情况。

4. 外部数据分析：收集和分析行业报告、市场调研数据等外部数据，了解整个市场的发展趋势和特点。

4. 样本选择样本选择是市场营销调研中非常重要的一步，将直接影响到调研结果的准确性和可靠性。

以下是一些样本选择的原则：1. 目标群体：根据调研目标确定目标群体，确保样本的代表性。

2. 样本容量：确定调研所需样本的数量，保证足够的数据量。

3. 随机选择：通过随机抽样的方式，避免样本选择偏倚。

5. 数据收集与分析数据收集是调研的关键步骤，可以通过在线调查、面对面访谈、实地观察等方式进行。

对于收集到的数据，我们需要进行统计和分析，以得出有用的结论。

在数据分析过程中，可以运用一些常用的分析方法，如描述性统计、相关性分析、SWOT分析等，以便更好地理解市场情况和问题所在。

6. 结果报告与决策在完成数据收集和分析后，我们需要撰写调研报告，向决策者提供结果和建议。

报告应包括调研背景、目标、方法、样本选择、数据分析和结论等内容。

第三章市场营销信息调查与分析学习目标1、了解市场营销信息、市场营销调查和市场需求的几本内容，理解市场需求的基本内涵。

2、掌握市场营销调查和市场需求预测的方法3、嫩根据市场需求的需要，建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调查计划，在实践中开展市场调查活动和进行市场需求预测，撰写市场调查报告。

为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业必须具有较强的应变能力，能够及时做出正确的决策。

然而，正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息。

企业必须重视对市场营销信息的搜集、处理及分析，为企业决策提供依据。

第一节市场营销信息概述一、市场营销信息的含义及其特征1、市场营销信息的含义市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。

包括市场信息和营销信息两方面。

2、市场营销的特征市场营销信息具有以下的特征：来源广泛性、内容负责、时效性和经济价值。

另外还有诸如分散性、大量性、可压缩性、可存贮性、系统性等特征。

其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可以价值千金，错过了时机则是一文不值。

3、市场营销信息的作用（1）市场营销信息是市场经济的产物在市场经济条件下，一个企业若想把自己的产品在市场上成功地销售出去，首先必须了解顾客的需求情况（即获得各种市场营销信息），并且要根据需求情况来组织生产和开展各项经营活动，这样才能获得经营的成功。

由此或见，市场营销信息是市场经济的产物。

从图中可以看到，在市场经济条件下，一个企业的全部营销活动，可以概括为这样七个环节：第一，从市场获得各种信息，为企业的经营决策提供科学依据；第二，分析市场营销信息，做出各种营销决策（包括战略决策和各种营销策略）；第三，从市场购买除信息以外的各种生产要素（包括设备、原材料和劳动力等）；第四，组织生产过程，实现物资转换；第五，向市场提供各种信息（包括各种销售促进活动）；第六，向市场投放产品（即选择各种销售渠道），把产品运送到最终客户手中；第七，从市场回笼货币，为下一个生产过程提供资金。

第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。

第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。

市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。

（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。

（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。

营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。

（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。

营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。

二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。

狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。

2024年市场营销调研计划书一、调查目的1、是为了给华为公司技术申报提供科学、客观数据。

2、通过客观深入的市场调查和分析，充分了解消费者一号通业务的需求和价格定义水平。

3、了解潜在客户规模及分布状况。

4、根据调查研究分析来确定产品的定位、市场前景，做出市场潜力测评。

5、项目的研发、技术实现、市场推广将面临着市场风险。

二、调查对象1、学校附近的人群(通过抽样调查选出适合的调查对象，以个体为单位)2、上班人群三、调查内容1、产品自身情况调查2、需求市场调查消费者偏好购买决策购买行为④价格支付能力⑤购买人群3、竞争市场调查①主要竞争对手②各竞争对手优势、劣势4、一号通业务市场调查的重要性四、搜集信息1、消费者的购买意向2、不同领域消费者的需求3、了解各个类似业务的竞争状况4、消费者对产品的要求五、制定抽样计划1、实施分层抽样a、以所属领域特点为分层标准b、按比例抽取一个样本量为500的样本2、样本要求a、家庭成员中没有人在通讯业务公司或经销岗位工作b、家庭成员没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查c、被调查者经常使用手机、固话等通讯工具六、设计问卷通过对“一号通业务”市场的了解，对消费者资料的调查，总结分析，进行问卷设计。

七、调查进度第一阶段：初步市场调查____天第二阶段：制定计划____天审定计划半天确定修正计划半天第三阶段：问卷设计____天问卷修改确认半天第四阶段：实施计划____天第五阶段：研究分析____天调查实施自计划问卷确认后的第二天开始执行。

八、信息整理分析1、通过对调查目的和搜集信息的整理，对问卷的设计并进行整理分析。

2、根据问卷调查情况绘制数据表格九、调查预算(略)2024年市场营销调研计划书（二）一、引言市场营销调研是企业在制定市场策略和推广活动时的重要工具。

通过对市场的深入研究和调查，能够更好地了解目标消费群体的需求与趋势，为企业的产品和服务提供更精准的定位和推广方案。

本计划书旨在详细阐述2024年市场营销调研计划，以指导企业在市场营销活动中的决策和行动。

<市场营销>重点笔记第一章总论1.市场营销学所要研究的中心问题是企业的营销管理。

2.市场营销学的基本内容，具体可归纳为六个方面。

（1）市场营销的基本问题。

（2）市场分析。

（3）市场策略。

（4）市场营销组合的规划与执行。

（5）营销控制管理。

（6）市场营销的发展。

3.市场营销学的发展历史：初创阶段。

泰罗科学管理理论。

形成阶段。

全美市场营销协会AMA，克拉克提出推销是创造需要的概念。

发展阶段。

满足需求，顾客满意。

完善阶段。

战略营销，全球营销，大市场营销，网络营销，关系营销服务营销。

4.菲利普科特勒教授提出的定义是，市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值与获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。

5.美国市场营销协会AMA于1985年提出的定义是，市场营销是关于构思，货物和劳务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

6.需求是指在一定时期内和一定价格条件下，消费者愿意并且能够购买的某种商品的数量。

7.市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求的全部潜在顾客。

市场＝人口➕购买能力➕购买欲望。

8.市场观念五种（记口号）（1）生产观念定义：它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。

（以产定销）口号：“我们生产什么，就卖什么”（2）产品观念定义：它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门，产品畅销和获利。

口号：“酒好不怕巷子深”“家传秘方打天下”（3）推销观念（卖方市场）定义：是生产观念的发展和延伸。

这是一种主张强化推销，把销售作为经营活动核心的企业经营指导思想。

口号：“我们卖什么，就让人们买什么”（4）市场营销观念（买方市场）定义：是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅是制造或销售某种产品的过程。