营销管理第三章 市场营销调研

什么是市场营销调研市场营销调研的内容市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

以下是由店铺整理关于什么是市场营销调研的内容，希望大家喜欢!市场营销调研的营销分析市场营销数据分析一、多变量统计技术(一)回归分析。

(二)判别分析。

将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。

这种解决问题的方法，就是判别分析。

(三)因素分析。

二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。

需求测量一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。

市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

(一)市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。

在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。

不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。

(二)市场预测与市场潜量市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。

市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。

市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。

第一章营销概述市场营销的核心是交换需要这个营销核心概念是人类与生俱来的市场营销的目标是满足需求和欲望当顾客的事先期望高于购买后的获得，这个时候消费者可能产生的一种心理状态是不满意核算利润不属于现代营销活动的主要环节（包括发现评价市场机会、细分市场和选择目标市场、市场定位、市场营销组合）当一个人的基本需求没有被满足时，他可以降低这种基本需求或寻找可以满足这种基本需求的东西市场营销就是推销和广告——错误企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。

推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

——正确在社会市场营销观念中，所强调的利益应是企业、消费者与社会的整体利益市场营销活动可以通过营销活动影响人们的需求模仿竞争对手不属于确定目标市场战略所需步骤（包括市场细分、确定目标市场、定位）需求是欲望的一种，指人们有购买力来获得满足需要的物或活动方式第二章企业与营销战略1，根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是市场增长率和相关市场占有率2，在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。

根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（现金牛战略业务单元）3，鉴于供应商的重要性，不少企业为降低供应成本以获取优势，正奉行（后向一体化）策略。

4，山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多样化增长方式属于（复合多样化）。

5，在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑( 技术环境)。

6，企业实行市场渗透策略可用的措施有:( 吸引竞争者顾客，争取新顾客，留住老顾客)。

7，管理者和所有者的当前偏好会影响企业营销战略的制定。

8，, 利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（多种经营）寻找市场营销机会的方法。

《第三章市场营销调研与预测》练习题一、单项选择题1.在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是( )。

A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查2.市场营销信息系统由四个子系统构成。

其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是( )。

A．市场营销情报系统B．内部报告系统C．市场营销研究系统D．市场营销分析系统3.在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是( )。

A．间距尺度B．名义尺度C．顺序尺度D．比例尺度4.首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策。

这种实验设计属于( )。

A．简单时间序列实验B．重复时间序列实验C．前后控制组分析D．阶乘设计5.“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”这种任务属于( )。

A．内部报告系统B．市场营销调研系统C．市场营销情报系统D．市场营销分析系统6.给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、+下下层等分别标为“5、4、3、2、1”，这属于( )。

A．名义尺度B．问题尺度C．比例尺度D．顺序尺度7.将某一群体中男性编号为“1”，女性编号为“0”，这属于( )。

A．名义尺度B．间距尺度C．比例尺度D．顺序尺度8.数值不能进行加减的尺度是( )。

A．名义尺度和比例尺度B．顺序尺度和比例尺度C．名义尺度和顺序尺度D．间距尺度和比例尺度9.有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。

这种搜集资料的方法属于( )。

A．实验法B．观察法C．调查法D．专家估计法10.一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，叫做( )。

A．市场预测B．市场潜量C．企业潜量D．市场需求11.总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大( )。

市场营销调研报告(15篇)市场营销调研报告1随着人们的生活水品的提高，对于居住环境越来越重视，人们对于日常生活必备的家具使用前提下对于审美的要求也越高，近几天通过对南大明宫、红星美凯龙等大型家具卖场的调研。

我发现随着家具生产企业的增多，生产商花样迭出，款式多样、颜色讨巧、功能强大、颜色各异的家具比比皆是。

并且家具行业的市场充分细化，比如，有给儿童房的家具如芙莱莎、星星索等品牌。

有给成功人士的家具如南阳迪克、洛卡伊等品牌。

各家店，就板材、款式、耐用度不分伯仲。

而当代消费者购买家具已经不是睡睡觉、摆放物件、盛放东西那么简单。

家具已经成为一种文化，体现主人独特品味和审美情趣，已经成为一种标签。

板式家具、软体家具、红木家具在个家具市场比比皆是，民用、办公用、宾馆用也都在家具市场随处可寻。

下面，就举例介绍我所在家具市场调研的成果吧，我把他们都经过了分类进行介绍。

a）欧美式风格家具。

设计方面高贵、典雅、色彩艳丽、线条流畅，通常轮廓和各个拐角都是对称的，并享有金铜，刻画细致，显示出一种贵族气息。

欧美家具具有一种很强的装饰性及华丽性，严谨富有浓厚的文化底蕴。

相比较而言，美式家具有更强的实用性，不追求张扬。

欧美家具多采用框架式，面料多数为皮质及亚麻，内部填充以海面、太空棉为主。

欧美家具舒适大方，但是对于小户型及小房价使用不是十分合适，并且价格较高。

品牌：露依莎b）英式田园风格。

英式田园风格又称为英式乡村风格。

设计方面表现出悠闲、舒适、自然的田园生活情趣。

英式田园家具作为田园风格中的典型代表，因其自然朴实又不失高雅的气质倍受人们推崇。

给人以自然回归感。

纯手工的实木雕刻和香樟木天然的流畅的线条，无处不散发着田园从容淡雅的生活气息。

清晰淡雅表面略带雕花工艺，流畅的曲线，勾勒出完美的造型。

品牌：温莎情缘c）中式木制家具，多以明清式为主。

造型浑厚洗练，稳重大方，比例适度，线条流畅。

装饰简洁不事繁琐雕琢，装饰线脚细致，朴实无华，一线一面。

市场营销调研市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。

与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。

市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。

它的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。

主要包括：市场需求和变化趋势的调研，购买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。

1．市场营销调研的类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：（1）探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。

研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。

这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。

至于问题的解决，则有待进一步的研究。

（2）描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。

大多数的市场营销调研都属于描述性调研。

例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。

在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。

与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。

（3）因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。

描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。

因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。

（4）预测性调研市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。

第三章市场营销信息调查与分析学习目标1、了解市场营销信息、市场营销调查和市场需求的几本内容，理解市场需求的基本内涵。

2、掌握市场营销调查和市场需求预测的方法3、嫩根据市场需求的需要，建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调查计划，在实践中开展市场调查活动和进行市场需求预测，撰写市场调查报告。

为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业必须具有较强的应变能力，能够及时做出正确的决策。

然而，正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息。

企业必须重视对市场营销信息的搜集、处理及分析，为企业决策提供依据。

第一节市场营销信息概述一、市场营销信息的含义及其特征1、市场营销信息的含义市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。

包括市场信息和营销信息两方面。

2、市场营销的特征市场营销信息具有以下的特征：来源广泛性、内容负责、时效性和经济价值。

另外还有诸如分散性、大量性、可压缩性、可存贮性、系统性等特征。

其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可以价值千金，错过了时机则是一文不值。

3、市场营销信息的作用（1）市场营销信息是市场经济的产物在市场经济条件下，一个企业若想把自己的产品在市场上成功地销售出去，首先必须了解顾客的需求情况（即获得各种市场营销信息），并且要根据需求情况来组织生产和开展各项经营活动，这样才能获得经营的成功。

由此或见，市场营销信息是市场经济的产物。

从图中可以看到，在市场经济条件下，一个企业的全部营销活动，可以概括为这样七个环节：第一，从市场获得各种信息，为企业的经营决策提供科学依据；第二，分析市场营销信息，做出各种营销决策（包括战略决策和各种营销策略）；第三，从市场购买除信息以外的各种生产要素（包括设备、原材料和劳动力等）；第四，组织生产过程，实现物资转换；第五，向市场提供各种信息（包括各种销售促进活动）；第六，向市场投放产品（即选择各种销售渠道），把产品运送到最终客户手中；第七，从市场回笼货币，为下一个生产过程提供资金。

第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。

第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。

市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。

（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。

（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。

营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。

（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。

营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。

二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。

狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。

市场营销调研的方法与应用市场营销调研是企业制定成功营销策略的关键步骤。

为了更好地了解市场趋势、客户需求和竞争状况，企业需要进行有效的市场营销调研。

本文将介绍市场营销调研的基本方法与应用，帮助企业更好地理解市场，制定更有效的营销策略。

一、市场营销调研的定义和目的市场营销调研是指系统地收集、分析和解读有关市场营销信息的数据和资料，以帮助企业了解市场趋势、客户需求和竞争状况，从而制定更有效的营销策略。

市场营销调研的目的是为企业提供有关市场和消费者的深入洞察，以帮助企业做出更明智的决策。

二、市场营销调研的方法1.观察法：观察法是最直接的市场调研方法，通过观察消费者行为和反应，了解他们的需求、偏好和购买习惯。

观察法可以帮助企业了解市场趋势和竞争状况，但需要投入大量时间和资源。

2.问卷调查法：问卷调查法是通过设计问卷，向目标市场发送问卷，收集消费者的回答。

这种方法可以收集大量的数据，但需要考虑到样本选择和回答偏见等问题。

3.访谈法：访谈法是通过与目标市场中的个体或小组进行面对面的交流，了解他们的需求、偏好和购买意愿。

这种方法可以提供更深入的洞察，但需要投入更多的时间和资源。

4.内容分析法：内容分析法是对消费者购买行为、广告和其他市场信息进行文本分析，以了解市场趋势和消费者行为。

这种方法通常需要大量的数据，并对数据分析技能有较高的要求。

三、市场营销调研的应用1.确定市场趋势：通过市场营销调研，企业可以了解市场趋势，并预测未来的市场需求。

这可以帮助企业更好地把握市场机会，调整产品线和营销策略。

2.了解客户需求：市场营销调研可以帮助企业了解客户的需求和偏好，以便更好地满足他们的需求。

这有助于提高客户满意度和忠诚度，从而增加企业的市场份额。

3.优化产品策略：通过市场营销调研，企业可以了解消费者的购买行为和偏好，从而优化产品策略。

例如，企业可以根据消费者的需求偏好来开发新产品或改良现有产品。

4.评估竞争对手：市场营销调研可以帮助企业了解竞争对手的市场地位、产品线和营销策略，从而更好地制定竞争策略。

市场营销调研市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

市场营销调研的特点1内容广泛 2目标具体 3方法多样 4伸缩性大 5存在局限性市场营销调研的内容1.市场需求研究（包括···p15） 2．消费者行为研究3．产品研究 4．价格研究（包括 (16)5．广告研究(包括···p16) 6．渠道研究7．营销环境研究 8．竞争者研究9．顾客满意研究 10．企业社会责任研究市场营销调研的分类（按研究性质的综合分类）1．探索性研究 2.描述性研究 3.因果关系研究 4.预测性研究场营销研究机构的行业机构（p29）市场营销调研的程序1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4. 数据收集方法设计5. 问卷设计6. 样本设计7. 现场调查、收集数据8. 分析数据、解释结果 9. 沟通研究结果确定研究的必要性(并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动以下几种就不必要)：1.可用信息已经存在2.没有足够的时间3.没有足够的资源 4.成本高于信息的价值营销研究计划书的内容(p86)（1）执行概要（2）项目背景（3）研究目的和具体目标（4）研究设计（5）数据收集和现场调查（6）数据分析（7）研究报告（8）项目预算与进度安排（9）品质保证和保密（10）附录二手数据的优点：省钱、省事、省时二手数据的缺点：1．相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。

①所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致②二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。

2．时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。

市场营销调研计划书8篇市场营销调研计划书1一、为什么要写调研方案1、调研是提高工作效率的有效手段工作有两种形式：一、消极式的工作（救火式的工作：灾难和错误已经发生后再赶快处理）二、积极式的工作（防火式的工作：预见灾难和错误，提前计划，消除错误）写调研方案实际上就是对我们自己工作的一次盘点，市场营销调研方案计划书。

让自己做到清清楚楚、明明白白。

调研是我们走向积极式工作的起点。

2、调研能力是各级干部管理水平的体现个人的发展要讲长远的职业规划，对于一个不断发展壮大，人员不断增加的企业和组织来说，调研显得尤为迫切。

企业小的时候，还可以不用写调研方案。

因为企业的问题并不多，沟通与协调起来也比较简单，只需要少数几个领导人就把发现的问题解决了。

但是企业大了，人员多了，部门多了，问题也多了，沟通也更困难了，领导精力这时也显得有限。

调研的重要性就体现出来了。

记得当时，总经理在中高层干部的例会上问大家：“有谁了解就业部的工作”，现场顿时鸦雀无声，没有人回答。

几秒钟后，才有位片区负责人举起手来，然后又有一位部门负责人迟疑的举了一下手；总经理接着又问大家：“又有谁了解咨询部的工作”，这一次没有人回答；接连再问了几个部门，还是没有人回答。

现场陷入了沉默，大家都在思考：为什么企业会出现那么多的问题。

这时，总经理说话了：“为什么我们的工作会出现那么多问题，为什么我们会抱怨其他部门，为什么我们对领导有意见………，停顿片刻”，“因为……我们的工作是无形的，谁都不知道对方在做什么，平级之间不知道，上下级之间也不知道，领导也不知道，这样能把工作做好吗？能没有问题吗？显然不可能，工作计划《市场营销调研方案计划书》。

问题是必然会发生的。

所以我们需要把我们的工作‘化无形为有形’，如何化，工作计划就是一种很好的工具！”。

参加了这次例会的人，听了这番话没有不深深被触动的。

3、通过调研方案变被动等事做变为自动自发式的做事（个人‘驱动’—‘系统驱动’）有了调研方案，我们不需要再等主管或领导的吩咐，只是在某些需要决策的事情上请示主管或领导就可以了。

简述市场营销调研的主要方法1. 问卷调查法，这就像是钓鱼撒网，广泛地去捞取信息。

我想了解大家对新口味薯片的看法，就设计了一份问卷，问大家喜不喜欢这个口味，愿不愿意购买，还问了不同年龄段和性别的人。

哎呀，从这些回答里就能看出很多门道呢。

2. 访谈法。

这就好比跟朋友聊天，只不过带着目的。

我有个朋友是做服装的，他想知道顾客为啥不买他店里的新款裙子。

于是他就跟顾客聊呀，有个顾客说那裙子花色太老气，这就给他指了条改进的路，你说是不是很有用？3. 观察法，这是悄悄当一个旁观者。

就像我在商场里观察人们挑选手机，看他们拿起哪款手机看的时间最长，对哪些功能最关注。

我发现好多人都在看拍照功能强大的手机，这对手机厂商来说，可是个超级重要的信息呢。

4. 焦点小组法，像是把一群有共同话题的人聚在一个小圈子里聊天。

我参加过一个关于旅游产品的焦点小组。

主持人提出一个关于旅游线路价格的问题，大家就七嘴八舌地开始讨论，有人觉得太贵，有人觉得如果包含更多服务就值，这就给旅游公司提供了很多思考方向。

5. 实验法，就像科学家做实验一样严谨。

我之前看到一家咖啡店做实验，他们推出了一种新的咖啡杯型，然后在一家分店先售卖。

一段时间后，对比新杯型和旧杯型的销量、顾客满意度等数据。

这就像在探索一个未知的小世界，看看这个新东西到底有没有市场。

6. 二手资料分析法，这有点像寻宝，在已有的宝藏堆里找有用的东西。

我要做一个关于宠物市场的调研，就先去网上找各种报告、文章，还有一些行业协会发布的数据。

哇，这些资料里有好多现成的信息，像是不同品种宠物的受欢迎程度等，节省了我好多力气呢。

7. 在线调查法，这是借助网络这个大平台撒网捕鱼。

我认识的一个做护肤品的，他想了解年轻人对天然护肤品的看法。

就在社交媒体上发了个在线调查问卷，好多年轻人都填了，从各个地方反馈回来的信息，让他能更精准地做产品改进和推广。

8. 电话调查法，像是打电话给远方的朋友打听消息。

有个做保险的朋友，想了解客户对新保险产品的兴趣。