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2011版《公共关系学》（0182）串讲考点第一章公共关系概述一、复习建议本章在历年考试中，出题范围仅限选择题，建议学员对本章知识不需背诵，了解即可。
从题型来讲包括单项选择题、多项选择题。
二、本章重要知识点第一节公共关系的含义学员了解公共关系的几种定义及相对应的提出学者，可能出现选择题。
(一)管理论：代表人物：美国学者雷克斯•哈罗博士、卡特利、森特等。
(二)传播论：代表人物：英国学者弗兰克•杰夫金斯(三)传播管理论：代表人物：当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯•格鲁尼格教授。
(四)咨询论：最具有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》。
(五)社会关系论：代表人物：美国普林斯顿大学的蔡尔滋教授。
第二节公共关系的相关概念与范畴本节主要是熟记公共关系的相关概念的内容，以及对公关关系基本概念进行了解，对后面知识点进行知识积累。
在考试中，可能会出现名词解释题目。
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念(一)公共关系状态概念：公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
(二)公共关系活动概念：公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
(三)公共关系观念概念：公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公关关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
【例题】在市场营销中，公共关系侧重于( )A.塑造企业整体形象B 强化企业形象的市场影响力C 营造良好的市场环境D创造长期的营销环境答案：ABCD解析:在市场营销中，公共关系通过一些列的公共关系活动、公共关系观念去引导消费者的购买心理，通过良性的互动营造好的市场环境，建立良好的形象，维护好正常良好的公共关系状态。
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
课后习题答案第一章公共关系绪论1.公共关系的含义和基本特征？公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。
对于公共关系的这个定义，我们可以从以下几个方面来予以理解和把握：第一，公共关系活动的根本目的是塑造社会组织自身的良好形象。
第二，公共关系是由社会组织通过传播、沟通手段影响公众。
第三，公共关系既是一种状态，也是一种活动。
第四，公共关系既是一门科学又是一门艺术。
公共关系具有以下一些基本特征：以公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则；以长远为方针；以真诚为信条；以双向传播为手段。
2.公共关系在社会生活中的作用？搞好公共关系工作，“对于扩大信息交流、促进商品流通、沟通企业联系、建立新型人际关系都有着积极的作用”，对促进当代社会的健康发展有着极大的推动作用。
公共关系能够帮助组织实现目标。
在社会生活中，公共关系能够促使个人的观念更新，帮助个人能力的提高。
公共关系通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气促使社会互动环境的优化。
3.公共关系的职能有哪些？公共关系以树立和维护良好的组织形象为目的，围绕这一目的，它在现代组织管理的各个环节上都发挥着独特的作用。
概括起来，公共关系在组织管理活动中主要有情报功能、参谋功能、宣传功能、协调功能和服务功能五个方面。
4.公共关系的基本原则和职业原则有哪些？公共关系的基本原则是社会组织在公共关系活动中所应遵循的基本准则。
公共关系的基本原则主要包括：真实性原则、注重公众利益原则、科学性原则。
公共关系作为一种职业，公共关系要求公关从业人员必须严格恪守公共关系的职业原则。
具体说来，公共关系从业人员应当而且必须遵循如下职业原则：尊重并维护公众利益和个人尊严。
遵守社会公德。
以事实为依据。
诚实信用。
遵纪守法。
第二章公共关系的历史发展1.公共关系的产生和发展分为哪几个阶段？公共关系是人类社会发展进步的必然现象。
它是近现代商品经济快速发展，政治民主化浪潮日益高涨和大众传播日益现代化的产物。
第一章公共关系学绪论。
1.什么是公共关系?是社会组织，为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术。
2.公共关系是由哪些要素构成的? (三大要素: 主体，客体，媒介)1）公共关系主体一社会组织和公众人物2）公共关系客体一公众3）公共关系媒介一传播3.公共关系与人际关系的区别是什么?①从主体看，公共关系的行为主体是组织;人际关系的行为主体是个人。
②从对象看，公共关系的对象是与组织有关的所有对象;人际关系包含与组织无关的私人关系。
③从内容看，公共关系处理组织事务与公众事务,人际关系处理的是私人事务。
第二章公共关系历史沿革1.公共关系是由哪两个美国人创立的?艾维•李、爱德华•伯尼斯2.公共关系产生与发展的条件是什么?①商品经济的发展是现代公共关系产生与发展的社会经济条件。
②社会政治生活的民主化是现代公共关系产生与发展的社会政治条件。
③传播手段和通迅技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质技术条件。
④尊重人的需要和情感的经营管理思想的形成是现代公共关系产生与发展的社会文化心理条件。
第三章公共关系职能1.公共关系具有哪些职能？收集信息；咨询决策；传播与沟通；形象管理；宣传引导；协调关系。
第四章.公共关系主体——社会组织1.什么是社会组织?社会组织简称组织，是指由一定的社会成员按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
2.公共关系部的类型。
（p51）①部门所属型②部门直属型③领导直属型④职能分散型3.、公共关系公司的类型。
（p53）①综合服务咨询公司②专项业务服务公司③特定行业服务公司4.公共关系人员应具备哪些基本素质?①诚实高尚的品德②较强的自信心③广博的知识④较强的学习能力第五章公共关系客体——公众1.公众的涵义是什么?公共关系工作对象统称为公众。
公众的特定含义是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。
2.公众具有什么样的特征? (p66)①整体性②共同性③相关性④多样性⑤变化性3.如何对公众进行分类?(P68)①根据公众发展过程的不同阶段,可划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种。
00182公共关系学第一章公共关系概论1公共关系是指一个组织与公众之间的关系。
（公众关系）2五种有代表性的公共关系定义：⑪管理论：①美国学者雷克斯·哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能。
”②美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。
”⑫传播论：英国学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”⑬传播管理论：当代美国公共关系学术权威、马兰里大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。
”⑭咨询论：国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。
”⑮社会关系论：①美国斯林顿大学的蔡尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
”②中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。
”3公共关系的本质属性：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
（组织与公众之间信息的双向交流）4公共关系的基本要素：①公共关系的行为主体是组织机构②公共关系的沟通对象是相关公众③公共关系的工作手段是传播沟通媒介④公共关系的过程是信息的双向交流⑤公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。
）5公共关系状态即是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
第五章公共关系传播模式与媒介【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则传播是公共关系的一个基本要素。
作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。
这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。
事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。
所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。
本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。
第一节公共关系传播模式一、拉斯维尔的“5W”模式5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。
因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。
在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。
（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。
二、把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
三、两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
对2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对3 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力。
对4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。
错5 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。
错6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
对7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。
错8 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。
这是公共关系工作中最富有创意的部分。
错9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
错10 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。
对11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。
”他提出的这四个方面，可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。
错13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。
错14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。
对15 宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。
为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的重复性。
《公共关系学》第五章问答题解答1、公众调查包括哪些主要内容？答：公众调查主要包括以下四方面的内容：（1）公众构成。
每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等等具体形式有关。
按照公众与组织有无归属关系来看，可以将公众分为两大类：内部公众与外部公众。
按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、社会团体等等。
根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等等。
不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等等，为今后有针对性地开展工作奠定基础。
（2）公众态度。
当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。
态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。
公众态度的调查，对于企业生产政策的制定，新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。
（3）公众需求。
我们已进入消费导向型经济。
市场上早以不再是企业生产什么，百姓消费什么；而是顾客需要什么，企业生产什么。
那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。
（4）意见领袖。
根据传播学理论，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人口中传入不那么活跃的群体。
研究公众，还必须研究能够经常影响他们的意见领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等等。
要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等等，以便在I I后的公关工作中与他们建立良好的关系。
2、进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？答：进行组织自我期待形象调查的主要方面有：（1）完整地掌握组织的内部资料。
对于一个企业来说，内部资料包括：企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、员工的素质、领导人的状况等等。
公共关系学知识框架第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。
Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。
Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。
Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。
Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
Ø老王通过电视⼴告向全市⼈民征集创意，取得了良好效果。
一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播的控制分析：传播的法规与政策；传播者的社会控制和⾃自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。
Ø传播的内容分析：传播的分类；传播的符号；传播的宣传⽅方法等。
Ø传播的媒介分析：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
Ø传播的对象分析：传播对象的⼼心理理；传播对象的劝服等。
Ø传播的效果分析：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量量⽅方法等。
传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景二、把关人理论Ø“把关⼈人”：⼜又称“守⻔门⼈人”，指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”⾏行行为的关键⼈人物。
