公共关系学 公共关系传播模式与媒介

第五章
公共关系传播
第一节：传播的基本原理
一、传播的含义和特点 传播的含义：所谓传播，实质上是一种社会互动
行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用 关系。 传播的特点 • 传播具有互动性 • 传播具有共享性 • 传播具有社会性 • 传播具有符号性
二、传播过程的构成要素 信源：传播者 信息：传播的内容 编码：传播信息的设计过程 媒介：传播渠道 受众：受传者，也称为信宿 译码：受传者对信息的理解过程 噪声：附加在所传递的信息上对所传递信息的真
谁 传播者
说什么 信息
通过什么渠道 媒介
对谁说 受传者
有什么效果 效果
返回
香农－韦弗数学模式
信源
发射器
信道
接受器
信宿
信息
信号
信号
信息
噪声
返回
施拉姆的循环互动模式
编码者 释码者 译码者
信息Байду номын сангаас
编码者 释码者 译码者
信息
返回
个体自身传播
含义：个体自身传播又称自我传播，指的是个人 接受外部信息进行自我信息处理的活动
视听类媒介 • 图片资料 • 幻灯盘 • 录像片
实物媒介 • 产品和模型 • 公关礼品
组织形象标识系列
三、大众传播媒介 印刷类大众媒介
• 印刷媒介的优点 • 印刷媒介的缺点 • 报纸和杂志的特点比较 电子类大众传播媒介 • 广播 • 电视 大众传播的功能
四、网络传播媒介 万维网 域名设置 主页浏览 电子邮件 电子公告栏 聊天室 上网媒体
第三节：创造有效公共关系传播的条件
一、创造最佳的传播者条件 传播者最好具备权威性、客观性、亲密性 二、创建良好的信息条件 选择适当的信息符号 扩大与公众的共同经验范围 提供合适的信息内容 三、传播对象分析 四、重视传播环境的影响 五、完善传播沟通的技巧

（二）把关人的传播行为：疏导与抑制
三、两级传播模式
“两级传播论”是由美国社会学家拉扎斯菲 尔德提出的。信息的传递，是按照“媒介——意 见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论
（一）选择性注意 （二）选择性理解（三） 选择性记忆
第二节 媒介发展与演进
此章节了解即可。
因特网是指全球最大的、开放的、有众多网 络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络， 以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息 资源。
「例题」被称为“无边界的媒介”的是（ ）
A、广播 B、电视 C、有线电视 D、因特网
答案：D
解析：因特网依靠其计算机网络打破了传统 的媒介方式，信息在世界各地都可以传达
四、非语言传播符号
（一）非语言传播
人类交流信息，相互沟通，除了使用语言符
号之外，还要使用大量地非语言符号来进行交流。 在面对面的人际传播中，大约65%的“社会含义” 是通过非语言符号表达的。
第五章 公共关系传播模式与媒介
此章节在公共关系学中占有较为重要的作用， 特别是在实操的过程中此章节是必不可少的知识 点。本章可能会出现选择题、名词解释、简答题、 论述题。题型涉及较广，所以要非常重视。
第一节 公共关系传播模式 ：
此章节可能会出现选择题或名词解释，考生 应充分理解。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第三节 公共关系的传播媒介
本章了解即可，了解传播媒介的种类有哪些， 各自的优缺点是什么。
一、印刷媒介：报纸与杂志
报纸与杂志是通过印刷文字将大量的信息和 意见传递给公众的大众传播媒介。
二、电子媒介：广播与电视
Hale Waihona Puke 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备 及其产品进行信息传播的媒介。

传播的定义
“传播”一词与英语中的单词“communication”相对 应，意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思，同 时，它还包含着一个分享信息的含义在内。 传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是 人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。 公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的 认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展 的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传 播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间 的一种信息传播活动和信息交流的过程。
effect
传播效果层次
认知层 次
Text 情感层
态度层次
行为层次
次
2007年7月19日星期四
27
第一节 公共关系传播的基本原理
四、公共关系传播的功能
公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目 中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共 关系传播还具有以下三个方面的功能： 1．向公众提供组织的有关信息 2．影响和改变公众对组织的态度 3．引起社会组织所期待的公众行为
传播的要素
传播主体——信源(传播者)
传播内容——信息(编码)
时空环境
心理因素 传播的要素
文化背景 信誉意识
传播媒介——信道 (工具)
传播对象——信宿(受 众)
传播效果——反馈(影响)
返回
第一节 公共关系传播的基本原理 三、公共关系传播的类型

一般可将传播分为四种类型：自身传播、人际 传播、组织传播和大众传播等。
（4）电影、幻灯。
（5）互联网——交互性、巨量性、高速性。
第三节
公共关系传播媒介
四、图像标识媒介（Image media）
第三节
公共关系传播媒介

第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。

1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。

在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。

5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。

（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。

把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。

三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。

观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。

也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。

四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。

这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。

（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。

从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。

公共关系学第一章公共关系概论公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。

：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

公共关系状态：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组公共关系活动织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。

：是一公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值管理和行为准则。

：公共关系具有的五个基本要素公共关系的行为主体是组织机构；、1公共关系的沟通对象是相关公众；2、公共关系的工作手段是传播沟通媒介；3、公共关系的过程是信息的双向交流；、4公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象；、5公共关系相关概念：——是公共关系的主体；组织公众——公共关系的对象；——公共关系活动的过程和方式；传播——组织与公众之间的联系；关系——社会上大多数人对组织的态度；舆论——组织在公众中的认知和评价；形象——人与人之间相互作用的影响；人际关系——人与人、人与群体的关系；人群关系公共关系的历史与发展——公共关系思想的萌芽，亚力士多德《修辞学》古代时间”“清垃圾运动制造假新闻——神话与欺骗巴纳姆时期艾维李（公共关系之父）时期——公共关系职业化·伯尼斯公共关系，爱德华爱德华·伯尼斯时期——公共关系科学化《公众舆论的形成》思想重要特点是“投公众所好”主张：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开公共关系操作中的若干范畴发、论题处理、危机管理：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务；公共关系的五大功能：公共关系辅助决策功能的主要表现为确立决策目标提供咨询建议；1、为决策提供信息服务；2、协助拟定和选择决策方案；3、评价决策效果；、4第二章公共关系组织与人员公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会公共关系职能部门的特点：○了解内情、○便于协调○效率较高○成本较低○工作受到5 3 2 14组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介公共关系公司的经营范围产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务公共关系公司服务特点：较为客观公正1、技术全面、专业性强2、较灵活、适应性强、3关系较疏远4、运作成本较高5、公共关系协会的活动内容：、专业培3、联络会员；2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；1、编辑出版刊物；4、普及知识；5训；公共关系人员的培养必须遵循的原则：科学理论知识与思想品德教育相结合；1、理论与实践相结合；2、因材施教、因人施教；3、专业知识和综合知识相结合；、4：公共关系人员应具备的基本能力较强的文字和口头表达能力；1、良好的组织能力；2、健全的思维和谋划能力；3、敏锐的观察能力；4、很好的自制自控和灵活应变的能力；、5善于与他人交往的能力；6、掌握政策、理论的能力；、7、组织的公共关系氛围；管理：3、全员的公共关系配合；1、领导的公共关系意识；2全员 PR公共关系对象第三章公众：是公共关系传播沟通活动的目标对象，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。

xxxx/第八章公共关系传播模式与媒介学习目的和要求通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。

学习方法以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。

学习内容第一节公共关系传播模式与理论本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。

主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。

一、拉斯韦尔的5W模式1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。

(1)谁传播(Who)；(2)传播什么(Says What)；(3)通过什么渠道(Which Channel)；(4)向谁传播(tO Whom)；(5)传播的效果怎样(What Effects)。

图8—1传播学的研究内容公关传播过程分析拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。

1．传播的控制分析传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。

2．传播的内容分析传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号：传播的宣传方法等。

3．传播的媒介分析传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。

4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。

5．传播的效果分析传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。

二、把关人理论(一)把关人的概念“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。

真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介

第一章公共关系的概念选择题：“公共关系”也称“公众关系”。

管理说：突出公共关系的管理属性。

(美：雷克斯。

哈罗)B、传播说：公共关系的传播属性。

(英：费兰克。

杰夫金斯)；传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。

(美，詹姆斯。

格鲁尼格)：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

咨询说：PR的决策咨询功能。

《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。

关系说：公众性或社会性的关系或活动。

(美：蔡尔兹) 协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。

形象说：为组织塑造良好的形象。

“传播管理说”的公共关系代表性定义是美国学术权威格鲁尼格教授。

公共关系学教材赞同“传播管理说”的定义，即公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播沟通。

公共关系活动的三要素是：“组织”，“传播”，“公众”。

“公共关系传播”的本质是组织与公众之间信息的双向交流。

“传播沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓和本质属性。

公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，也是组织与公众环境之间的信息交流关系。

公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，“传播沟通职能”和一门组织的“传播管理学科”。

公共关系研究的“公共关系活动”主要是指专业的公共关系实务，或者说是经营管理和行政管理工作中的公共关系业务。

“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。

传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。

良好的公共关系形象意味着良好的公共关系和社会舆论。

公共关系所说的“形象”本质是信誉，重视组织的形象实质上是重视组织的信誉。

公共关系需要兼顾内部和外部的关系，眼前和未来的关系。

“人际关系”和“人群关系”均侧重于从人的心理和行为角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播的角度研究人和人的关系。

名词解释：公共关系状态：是组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

公共关系活动：是运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。

第五章公共关系传播模式与媒介【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则传播是公共关系的一个基本要素。

作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。

这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。

事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。

所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。

本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。

第一节公共关系传播模式一、拉斯维尔的“5W”模式5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。

因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。

（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。

二、把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。

把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。

三、两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。

“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。

全国自考公共关系学（公共关系传播模式与媒介）模拟试卷1(题后含答案及解析)题型有：1. 单项选择题 2. 多项选择题 3. 名词解释 4. 简答题单项选择题1．传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人___________。

正确答案：哈罗德.拉斯韦尔涉及知识点：公共关系传播模式与媒介2．发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是___________。

正确答案：拉斯韦尔涉及知识点：公共关系传播模式与媒介3．“把关人”这一概念出自___________。

正确答案：《群体生活的渠道》涉及知识点：公共关系传播模式与媒介4．一定时期内神经联系的形成和巩固是指___________。

正确答案：记忆涉及知识点：公共关系传播模式与媒介5．议题设置论认为，各种传播媒介对所传播的信息首先起到___________。

正确答案：过滤作用涉及知识点：公共关系传播模式与媒介6．议题设置论的代表性学者是___________。

正确答案：麦库姆斯涉及知识点：公共关系传播模式与媒介7．从人类脱离蛮荒到现在传播媒介大体经历的阶段依次是___________。

正确答案：口语、手抄、印刷、电子涉及知识点：公共关系传播模式与媒介8．传播信息渗透性比较强的是___________。

正确答案：电子媒介传播涉及知识点：公共关系传播模式与媒介9．在我国，最大众化的传播媒介是___________。

正确答案：广播涉及知识点：公共关系传播模式与媒介10．从费力程度看，财力、精力花费最少的传播媒介是___________。

正确答案：广播涉及知识点：公共关系传播模式与媒介11．下列媒介中，娱乐性功能最强的是___________。

正确答案：电视涉及知识点：公共关系传播模式与媒介12．采用了数字技术，成为真正的数字化媒体的是___________。

正确答案：因特网涉及知识点：公共关系传播模式与媒介13．标记语言和行动语言属于___________。

正保远程教育旗下品牌网站 美国纽交所上市公司(NYSE:DL)自考365 中国权威专业的自考辅导网站官方网站： 高等教育自学考试辅导《公共关系学》第五章第三节讲义公共关系传播媒介本节主要介绍传统的四大媒体——报纸、杂志、广播、电视与新兴媒体互联网的传播特点。

报纸：是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。

杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。

报纸和杂志合称报刊。

它们有面向组织公众和面向社会公众之分，面向组织公众的报刊称组织内刊，面向社会公众的报刊称社会报刊。

电子媒介：是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘计算机网络等。

而广播、电视是最主要的电子媒介。

一、印刷媒介：报纸与杂志（一）报纸的优点和弱点1.优点：（1）可充分处理论题。

由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。

（2）选择性强。

报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选择捌。

一报在手，你可细细品读，可匆匆一览，也可束之高阁；可任兴致所致，愿读什么就读什么，愿何时、何地读就何时何地读。

较之“稍纵即逝”、“过时不候”的电子媒体，这种阅读的主动性让人永远心仪。

（3）易于保存、易于检索。

报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，同样的信息，如果是来自于电波，若不经过录音或录像设备，信息便无法保存。

报纸则不然，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。

（4）专业性强。

报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。

面对受众多样化的需求，报纸可谓是最早出现对位发行的媒体。

评估公众是否因为组织的传播活动而采取了行动 。
传播效果的评估方法
01
02
03
调查法
通过问卷、访谈等方式收 集公众对组织传播活动的 反馈。
观察法
观察公众在接受组织传播 活动后的行为变化。
分析法
对组织的传播活动进行数 据分析，了解传播效果。
提高传播效果的措施
优化传播内容
确保传播内容准确、简洁、有吸引力 ，符合目标受众的需求和偏好。
内容策略
1 2 3
信息内容
选择与品牌形象和市场定位相符合的信息内容， 如产品特点、功能、价格、服务等，以吸引目标 受众的关注。
信息形式
采用多样化的信息形式，如文字、图片、视频、 音频等，以丰富传播内容，提高受众的接受度和 记忆度。
信息发布方式
选择合适的发布方式，如新闻媒体、社交媒体、 广告等，以扩大传播范围，提高传播效果。
失败案例一
背景
某公司推出了一款新产品，但在产品发布会上对新闻媒体 的提问和关注视而不见，导致媒体对该产品的报道多为负 面。
传播策略
该公司在产品发布会上没有制定针对新闻媒体的传播策略 ，也没有安排专门的媒体接待人员，导致媒体对该产品的 报道不尽如人意。
失败因素
该公司对新闻媒体的忽视导致了品牌形象受损。媒体的负 面报道对公司的声誉和形象产生了不良影响，影响了新产 品的市场表现。
多元化的传播渠道与策略
未来的公共关系传播将更加注重多元化的传播渠 道和策略，包括线上线下的整合、跨平台的联动 、KOL的合作等，以满足组织在不同场景下的传 播需求。
危机公关与舆情应对
随着公众对组织舆情的关注度不断提高，危机公 关和舆情应对逐渐成为公共关系传播的核心工作 。组织需要建立完善的危机应对机制，及时处理 舆情危机，维护组织形象。

公共关系学知识框架第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。

Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。

Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。

一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。

Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。

Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。

Ø老王通过电视⼴告向全市⼈民征集创意，取得了良好效果。

一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播的控制分析：传播的法规与政策；传播者的社会控制和⾃自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。

Ø传播的内容分析：传播的分类；传播的符号；传播的宣传⽅方法等。

Ø传播的媒介分析：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。

Ø传播的对象分析：传播对象的⼼心理理；传播对象的劝服等。

Ø传播的效果分析：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量量⽅方法等。

传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景二、把关人理论Ø“把关⼈人”：⼜又称“守⻔门⼈人”，指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”⾏行行为的关键⼈人物。

3、受众选择“3S”理论
• 传播学者发现受传者在接触 媒介和接收信息时有很大的 选择性，这就是受众心理上 的自我选择过程。这个过程 表现为三种现象，简称为 “3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解 (Selective Perception)；选择性 记忆(Selective Retention)。信息 受传者的心理选择过程的三 个环节之间的关系如左图所 示。
案例
4、公共关系有效传播的七大要素
可信度 情境架构
受众的能力 通道
内容
清晰
持续和一贯
第四节 公共关系传播模式
• 拉斯韦尔的5W模式 • 两级传播理论 • 受众选择“3S”理论 • 传统的线性传播模式 • 新型的控制论传播模式
1、拉斯韦尔的5W模式
2、两级传播理论
• 两级传播理论是由美国著 名社会学家拉扎斯菲尔德 提出的。它对大众传播的 威力产生怀疑。认为“观 念总是先从广播和报刊传 向‘意见领袖’，然后再 由这些人传到人口中不那 么活跃的部分” 。因此传 播活动中要注意“意见领 袖”的作用。
传播空间位置
范围广、效率高 专业化、间接性
3、公共关系传播的类型
大众传播
电视、广播、报纸、杂志、网络
对象广泛 目的明确
组织传播
传播形式 的变化
展览、庆典、广告、宣传、公益等活动
个性鲜明 反馈及时
人际传播
• 受众面越来越大； • 传播双方在感情和距离上
越来越远；
传播活动 的基础
自身传播
• 信息的个性化越来越淡； • 组织系统和传播技术越来
1、公共关系传播 沟通的基本
原则
公众利益至上原则
双向沟通原则

公共关系学与新媒体传播近年来，随着新媒体的迅猛发展，公共关系学与新媒体传播之间的关系变得越来越密切。

公共关系学是一门研究组织与其公众之间关系的学科，而新媒体传播则是指通过互联网和其他数字技术手段进行信息传播的方式。

在这个信息爆炸的时代，公共关系学如何与新媒体传播相结合，成为了一个重要的课题。

首先，新媒体传播为公共关系学提供了更多的传播渠道。

传统的公共关系学主要依靠传统媒体进行信息传播，如报纸、电视和广播等。

然而，随着新媒体的兴起，人们可以通过社交媒体、微博、微信等平台直接与组织进行互动和交流。

这使得公共关系学的传播范围更加广泛，也更加便捷。

组织可以通过新媒体传播渠道与公众进行实时互动，了解公众的需求和反馈，从而更好地进行公共关系管理。

其次，新媒体传播为公共关系学提供了更多的传播工具。

在传统媒体时代，公共关系学主要依靠新闻稿、新闻发布会等方式进行信息传播。

然而，在新媒体时代，公共关系学可以利用各种数字技术手段进行信息传播，如短视频、直播、博客等。

这些新的传播工具不仅可以更加生动地展示组织的形象和理念，还可以更好地吸引公众的注意力和参与度。

通过新媒体传播工具，公共关系学可以更好地塑造组织形象，提升组织的知名度和美誉度。

再次，新媒体传播为公共关系学提供了更多的传播策略。

在传统媒体时代，公共关系学主要依靠新闻稿、新闻发布会等方式进行信息传播。

然而，在新媒体时代，公共关系学可以利用各种数字技术手段进行信息传播，如短视频、直播、博客等。

这些新的传播策略不仅可以更加生动地展示组织的形象和理念，还可以更好地吸引公众的注意力和参与度。

通过新媒体传播策略，公共关系学可以更好地塑造组织形象，提升组织的知名度和美誉度。

最后，公共关系学与新媒体传播的结合也带来了一些挑战。

随着新媒体的普及，信息传播的速度和范围都得到了极大的提升。

然而，这也意味着信息的真实性和准确性面临着更大的挑战。

在新媒体时代，虚假信息和谣言很容易被传播和扩散，给公共关系学带来了一定的困扰。

全国自考公共关系学（公共关系传播模式与媒介）模拟试卷2(题后含答案及解析)题型有：1. 单项选择题 2. 多项选择题 4. 简答题 5. 论述题单项选择题1．5W模式中的“传播什么”(says what)可视为传播的( )。

A．控制分析B．内容分析C．媒介分析D．对象分析正确答案：B 涉及知识点：公共关系传播模式与媒介2．1947年，由德国著名心理学家库尔特．卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的理论是( )。

A．两级传授理论B．把关人理论C．“3S”论D．议题设置论正确答案：B 涉及知识点：公共关系传播模式与媒介3．选择性记忆的三个阶段是( )。

A．输出——输入——储存B．输入——储存——输出C．储存——输入——输出D．输出——储存——输入正确答案：B 涉及知识点：公共关系传播模式与媒介4．在两级传播模式中，意见领袖又可被称为( )。

A．把关人B．守门人C．舆论指导者D．媒介正确答案：C 涉及知识点：公共关系传播模式与媒介5．影响受传者选择性理解的心理因素不包括( )。

A．需要B．态度C．情绪D．认知正确答案：D 涉及知识点：公共关系传播模式与媒介6．在我国，最为大众化的传播媒介是( )。

A．报纸B．杂志C．广播D．电视正确答案：C 涉及知识点：公共关系传播模式与媒介7．从信息资源来讲，全球最大的信息资源是( )。

A．印刷传播媒介B．电子传播媒介C．因特网D．口语传播媒介正确答案：C 涉及知识点：公共关系传播模式与媒介8．标记语言和行动语言属于( )。

A．文字传播媒介B．网络传播媒介C．电子传播媒介D．非语言传播正确答案：D 涉及知识点：公共关系传播模式与媒介9．美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的传播模式是( )。

A．“5W”模式B．把关人理论C．两级传播模式D．受众选择“3S”论正确答案：C 涉及知识点：公共关系传播模式与媒介10．针对我国边远农村地区文盲过高的特点，我国政府应大力发展的媒介事业是( )。

公共关系学-公共关系传播模式与媒介(总分100,考试时间90分钟)一、单项选择题1. 传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人______A.卢因 B.哈罗德·拉斯韦尔 C.拉扎斯菲尔德D.麦库姆斯2. 发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是______A.拉斯韦尔 B.卢因 C.拉扎斯菲尔德D.麦库姆斯3. 拉斯韦尔提出的界定传播研究范畴的经典模式是______A.香农模式 B.5W模式 C.两级传播模式D.议题设置论4. “把关人”这一概念出自______A.《原则宣言》 B.《修辞学》 C.《社会传播的结构与功能》 D.《群体生活的渠道》5. 传播学学者十分重视把关人的作用，并认为这是一种信息传播的______A.特殊现象 B.简单现象 C.普遍现象 D.复杂现象6. 在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物是______A.守门人 B.媒介 C.舆论指导者 D.监督人7. 把关人原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和指的是______A.知识资源 B.预存立场 C.政治立场 D.信息资源8. 在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态，这指的是______A.选择性理解 B.选择性反应 C.选择性注意 D.选择性记忆9. 美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的传播模式是______A.5W模式 B.把关人理论 C.两级传播论 D.受众选择“3S”论10. 在两级传播模式中，意见领袖又称______A.把关人 B.守门人 C.舆论指导者 D.媒介11. 一定时期内神经联系的形成和巩固是指______A.知觉 B.认知 C.记忆 D.注意12. 在传播理论研究中，议题设置这一课题最杰出的研究者是______A.施拉姆 B.卢因 C.拉斯韦尔 D.麦库姆斯13. 议题设置论认为，各种传播媒介对所传播的信息可以起到______A.决定作用 B.辅助作用 C.整理作用 D.过滤作用14. 议题设置论认为，大众传播对某些议题的着重强调与公众这些议题的重视程度______A.构成负相关关系 B.构成正相关关系 C.没多大关系 D.有时正相关，有时负相关15. 从人类脱离蛮荒到现在，传播媒介大体经历的阶段依次是______A.口语、印刷、电子、手抄 B.口语、手抄、印刷、电子 C.手抄、口语、印刷、电子 D.手抄、口语、印刷、电子16. 人类传播发展史上第二座重要的里程碑是______A.文字 B.语言 C.印刷术 D.电子媒介17. 传播信息渗透性比较强的是______A.文字传播 B.电子媒介传播 C.非语言传播 D.印刷媒介传播18. 组织内刊面对的公众主要是______A.全体公众 B.社会公众 C.特殊公众 D.组织公众19. 在我国，最大众化的传播媒介是______A.电视 B.互联网 C.广播 D.杂志20. 在各种大众传媒中，制作过程最为简单的是______A.广播 B.报刊 C.杂志 D.电视21. 从费力程度看，财力、精力花费最少的传播媒介是______A.电视 B.广播 C.报刊 D.互联网22. 因特网是一个国际性的计算机网络集合体，其中包含着全球性的巨大的______A.物质资源 B.信息资源 C.人力资源 D.知识资源23. 全球最大的、开放的、有众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络指的是______A.局域网 B.广域网 C.因特网 D.无线网24. 采用了数字技术，成为真正的数字化媒体的是______A.电视 B.广播 C.报刊 D.因特网25. 标记语言和行动语言属于______A.文字传播方式B.网络传播方式 C.电子传播方式D.非语言传播方式26. 既是传播的目标和对象，也是信息最终归宿的是______A.个人 B.组织 C.受众 D.传播者自身二、多项选择题1. 公共关系的传播模式与理论主要有______A.把关人理论 B.受众选择“3S”论 C.议题设置论 D.拉斯韦尔的“5W”模式 E.两级传播模式2. 拉斯韦尔认为，说明传播行为一个简便的方法是回答哪些问题?______A.谁传播 B.传播什么 C.通过什么渠道D.向谁传播 E.传播的效果怎样3. 一般来讲，把关人的传播行为包括______A.中转行为 B.疏导行为 C.控制行为 D.抑制行为 E.中断行为4. 从选择性注意的角度来看，提高信息竞争能力应关注的因素包括______A.对比 B.强度 C.位置 D.重复 E.变化5. 影响受传者选择性理解的心理因素包括______A.需要 B.态度 C.环境 D.文化 E.情绪6. 记忆的输出方式包括______A.辨认 B.回想 C.对比 D.输入 E.存储7. 下列属于传播媒介中的物理能力的有______A.电磁波 B.新闻社 C.声波 D.光波 E.编辑部8. 传播意义上的媒介包括______A.物质实体 B.物理能力 C.精神实体 D.精神能力 E.物质能力9. 关于语言的产生，有代表性的学说包括______A.模仿说 B.歌唱说 C.工具说 D.语言说 E.标记说10. 文字传播媒介的主要优点有______A.传播范围大 B.信息可以保存 C.传播距离延长D.传播速度快 E.信息传递的确切可靠性11. 大众传播媒介可分为______A.印刷媒介 B.纸质媒介 C.电子媒介 D.口语媒介 E.语言媒介12. 报纸传播的弱点有______A.时效性差 B.读者的受局限性 C.现场感较差 D.形象感较差 E.费用较高13. 依据受众对象不同，可把报刊分为______A.综合性报刊 B.专门性报刊 C.组织内刊 D.社会报刊 E.大众报刊14. 杂志传播信息的优势包括______A.信息覆盖与更替周期长 B.时效性强 C.更具保存价值 D.针对性强 E.印刷精良，装帧较好15. 杂志传播的缺点包括______A.缺乏灵活性 B.缺乏时效性 C.阅读范围的局限性 D.感染力较差 E.印刷质量差16. 下列传播媒介中属于最主要的电子媒介的有______A.广播 B.电视 C.报刊 D.杂志 E.互联网17. 电视传播的缺点有______A.反映信息的表面性 B.费用较高 C.反映的不可再现性 D.现场感差 E.可信度低18. 因特网作为全新的传播媒介，具有许多传统媒体无法比拟的优势，这些优势表现在______A.兼容性 B.互动性 C.全球性 D.即时性 E.针对性强19. 因特网传播的缺点有______A.缺乏严谨性 B.缺乏深度 C.缺乏原创性 D.缺乏权威性 E.缺乏规矩20. 卢斯契和基斯将非语言传播方式分为______A.标记语言 B.行动语言 C.物体语言 D.肢体语言 E.表情语言21. 非语言传播的特性有______A.传播性 B.情境性 C.可信性 D.组合性 E.隐喻性22. 合理选择公共关系媒介，应当充分考虑的因素有______A.目标受众的特性 B.传播媒介的特性 C.所传信息的特性 D.相关媒体的选择 E.传播经费23. 评价一个媒体的影响力，可以从媒体质和量两方面来考察，具体包括______A.媒体的权威性B.媒体的可信度 C.媒体环境 D.媒体的涵盖面 E.媒体接触的人数24. 媒体组合的方式有______A.集中型媒体组合 B.节约型媒体组合 C.分散型媒体组合 D.各种媒体之间的组合 E.媒体内部的组合25. 在具体实施媒体组合的过程中，可采取的具体策略有______A.各种媒体间的组合 B.媒体内部的组合 C.媒体中广告内容的组合 D.集中型媒体组合 E.分散型媒体组合26. 在不同的媒体中，信息存在的形式有______A.短信息 B.专家论文 C.研究报告 D.传言 E.杂志三、简答题1. 简述议题设置论的主要观点。