北京大学光华管理学院案例分析大赛
初赛报告
中国白酒业的蓝色文化
洋河蓝色经典的营销分析
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——洋河蓝色经典的营销分析
目录
一、案例介绍 (3)
（一）案例选题原因 (3)
（二）案例内容摘要 (3)
（三）案例分析的逻辑思路 (4)
二、洋河蓝色经典周围环境分析 (7)
（一）宏观环境分析——PEST分析 (7)
（二）企业生存环境分析——五力模型分析 (9)
三、白酒市场细分以及洋河蓝色经典的定位分析 (11)
（一）白酒市场细分 (11)
（二）洋河蓝色经典的定位与目标市场 (12)
四、洋河蓝色经典的营销策略 (13)
（一）产品策略 (13)
（二）价格策略 (14)
（三）促销策略 (15)
（四）渠道策略 (16)
五、洋河蓝色经典营销中的不足 (17)
（一）易被模仿或赶超的产品定位 (17)
（二）1+1模式的考验 (18)
（三）洋河蓝色经典的品牌规划 (18)
六、对洋河蓝色经典的几点建议 (19)
（一）蓝色文化诉求的深度挖掘 (19)
（二）“无代理模式”的融入 (19)
（三）阶度的品牌奢侈化之路 (20)
七、参考文献------------------------------------------------------------------------------------20
一、一、案例介绍
案例介绍（一）（一）案例选题原因
案例选题原因酒类市场，尤其是高档白酒市场的销售除了质量因素外，很大一部分程度上都是品牌的主导作用，在影响着各个企业的销售、定价等各种因素。现在各种类型的酒充斥着市场，在繁杂的品牌当中，人们已经越来越难以品味出什么样的酒该值什么样的价格了。尤其是在高档白酒市场上，消费者更多地是在自己所能感知到的酒的品质内涵、自己的偏好和市场群体消费倾向的多种因素的作用下来做出购买哪种白酒的决策。因此，营销对于一个高档白酒企业来说，异常重要。做好一类高档白酒的销售，就是要在人们心中“创造”一份信念，而不仅仅是“制造”，这样才能更多、更长久的吸引来忠于自己的消费人群。
而近几年，中国白酒市场刮起了一股“蓝色风暴”，从商务酒席的餐桌上到走亲访友人的手里，都可以看见洋河蓝色经典。从2003年推出市场，冲出当时被川酒和徽酒包围的江苏白酒市场，到现在的名满天下，成为中国中高档白酒市场的明星，斩获多项荣誉，洋河蓝色经典可以说是中国白酒市场的奇迹。而且这是一场营销奇迹，因为洋河蓝色经典卖出的不仅仅是一种白酒，更是其“蓝色文化”。
（二）（二）案例内容摘要
案例内容摘要洋河蓝色经典系列，包含了“天之蓝、海之蓝、梦之蓝”三种酒，是江苏洋河酒厂于2003年推出的高端品牌。在品牌推行之初，洋河集团的本地市场——江苏中高端白酒市场是川酒和皖酒的天下，当时在江苏风行几十年的洋河中低档酒，传统老牌、低档成为大众对洋河最直接、也是根深蒂固的印象。而在低档白酒利润大幅萎缩的今天，中高档白酒才真正是利润的重头戏。国家对低档酒征以重税，各大厂家既无法赚到利润又无法和小作坊及偷税漏税的不法商贩在低端酒市场竞争。于是中高端白酒市场不断成为各厂家的市场争夺重点，中高端市场的争夺战已经走向白热化。在这一背景下，江苏扬和集团推出了洋河蓝色经典系列，试图摆脱这一困境。
洋河蓝色经典采用蓝色的包装，针对政府机关、企事业单位以及成功人士的招待酒席以及高档礼品酒市场，旨在提高口感绵柔、淡雅的白酒。它的蓝色包装和绵柔、淡雅的口感是白酒市场上的先行者。为了贴合自己的蓝色包装，洋河蓝色经典通过一系列的营销活动创造出并成功推广了属于它自己的“蓝色文化”。它将这一款酒的诉求定位为：
世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。通过大海的比拟，来为酒寄托上男人胸怀这样深的内涵。从而在中国白酒市场上收货大丰收，成为今天的传奇品牌。
案例分析的逻辑思路
（三）案例分析的逻辑思路
（三）
1.洋河蓝色经典周边环境的分析
我们希望先从两个层次对于洋河蓝色经典所处的商业环境进行分析。
一方面是大的宏观环境的分析，在这里我们选用了PEST分析法，从政治、经济、社会文化和技术四个角度阐述了影响白酒行业发展的宏观环境因素。其中的重点是从政策和社会文化的角度来阐述对于白酒行业的影响，因为政府的政策，尤其是税收政策，深深的影响了一个企业在不同品类酒之间而定发展战略。
另一方面我们将从企业生存周边的环境的角度来分析洋河集团的洋河蓝色经典这一品牌的它所面临的供应商，消费者的力量，以及替代品、潜在进入者和行业内竞争对手的势力问题，在这里我们采用的比较常见的波特的五力模型去分析。重点集中在竞争对手上，因为竞争对手和自己的力量对比是影响白酒行业盈利水平的较为重要的因素。相比之下，在高档白酒市场，消费者的议价能力、替代品的威胁以及潜在进入者的威胁则相对影响较小。
2.洋河蓝色经典的营销分析
这一分析中我们将从三个方面进行分析。
第一方面是洋河蓝色经典的定位问题。洋河蓝色经典的问世是在洋河集团和江苏酒业的逆境中的，它的成功与它精准的分不开，所以我们将拿洋河蓝色经典问世之前白酒行业的细分标准和洋河蓝色经典的定位特色进行对比，从中找出洋河蓝色经典的独特之处。
第二方面我们将遵从传统的营销组合的分析方式，用4P来分析洋河蓝色经典的营销组合策略，并且窥探出他的整个营销过程中都做了什么样的整合性营销工作，从而得到这么成功的营销效果。
最后，我们将纵观他的整个“蓝色风暴”的启发过程和传播过程，从中找出他为“蓝色文化”这一核心诉求都做出了什么样的营销努力。
