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第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第六章产品策略一、判断题：1、凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品。
（）2、产品的生命周期等同于产品的使用寿命。
（）3、产品组合的长度就是就是产品线的数量。
4、产品组合深度也就是产品线中所包含的产品项目数量。
（）5、产品组合的广度也就是产品线的数量。
（）6、核心产品是产品的实质性内容。
（）7、产品销售增长率在10%以上时为成长期。
（）8、商标不是一个法律术语。
（）9、改进新产品是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。
（）10、产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。
（）11、“联想”、“娃哈哈”、“可口可乐”都是品牌名称。
（）12、电话、计算机等产品刚投入市场时都属于全新产品。
（）13、酒类的瓶子属于内包装。
（）二、单项选择1、（）是满足顾客需要的核心内容，也是产品最基本的层次。
A核心产品B形式产品C期望产品 D 附加产品2、顾客选购产品的直观依据是（）A核心产品B形式产品C期望产品D附加产品3、在技术上的结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品被称为（）A产品线B产品组合C产品类别D产品构成4、产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品构成了（）A产品结构B产品线C产品项目D产品宽度5、企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择被称为（）A产品线决策B产品组合决策C产品项目决策D产品结构决策6、当市场不景气或原料、能源供应紧张时，企业最好采用（）A扩大产品组合策略B缩减产品组合策略C产品线延伸策略D保持产品组合策略7、产品的生命周期开始于（）A产品的研制B产品的开发C产品的生产D产品的进入8、经注册登记后的商标有（）标记。
A、GB、RC、HD、J9、保洁公司的品牌有汰渍、海飞丝、碧浪等属于（）策略。
A个别品牌B统一品牌C分类品牌D副品牌10、旺旺大礼包里附着贴纸属于（）A类似包装策略B附赠品包装策略C 配套包装策略D等级包装策略11、对现有产品的质量、性能、材料、款式等方面进行改良后生产出来的产品是（）A改进产品B仿制产品C全新产品D换代产品三、多项选择题1、形式产品应具备的特征有（）A质量B功能C款式D品牌E包装2、产品组合策略包括四个变数（）A产品组合的宽度B产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的关联度E产品组合策略3、典型的产品市场寿命周期可分为（）A导入期B高峰期C成长期D成熟期D衰退期4、产品的生命周期的长短受到（）因素的影响。
第6章产品策略习题答案一、名词解释1. 产品：从现代营销学的观点来看，产品不仅仅是物质实体，而且还包括能满足人们某种需要的服务，所以产品是一个整体概念，是指能够提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
产品在市场上包括有形商品(如服装、食品、房屋)、服务(如美容美发、餐饮)、地点(如公园、旅游景点)、组织(如联合国、政府部门)、思想(如管理理论、经济分析)、创意(如营销策划、广告策划)等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。
2. 产品组合(Product Mix)：是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。
产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。
产品线(Product Line)是指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。
产品项目(Product Item)是指产品线内各种不同的产品。
产品组合包含四个变量：宽度、长度、深度和关联度。
3. 产品生命周期：是现代市场营销学中的一个重要概念，是企业研究产品策略的重要根据。
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为企业制订战略计划、营销策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力具有重要意义。
市场上的任何产品随时间推移都有一个产生、发展、成熟到衰亡的过程。
市场营销学上把一种产品从试制成功投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间称作产品生命周期。
产品生命周期可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
一般以企业的售量(额)和利润额来衡量。
产品的生命周期是其在市场的整个销售历史，是指产品的经济寿命，这一概念必须区别于产品的自然寿命。
其次，营销学主要研究产品品种的寿命，而不是某一品牌或某一大类产品的寿命周期。
此外，不同的产品具有不同的生命周期，各种产品在生命周期整个过程中的表现形式，并不一致。
(一) 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)1．影响购买材料和部件的最重要因素是________和供应商的可信度。
A．质量 B.品种 C．规格 D．价格2．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是________、激励及提高新产品构思。
A．收集 B．调查 C．寻找 D．评价3．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的________产品。
A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买[参考答案]1．D 2．C 3．B(二) 多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
)1．产品组合包括的变数是_________。
A．适应度 B．长度 C．相关性 D．宽度 E．深度2．快速渗透策略，即企业以_______推出新产品。
A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格3．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_______以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生产能力 E．销售成长率4．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是_____。
A．开发新市场 B．开发新产品 C．寻求新用户 D．巩固老用户 E．改进老产品5．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。
A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．放弃策略[参考答案]1．BCDE 2．BE 3．BCDE 4．ACDE 5．ACE(三) 判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“x”。
)1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
( )2．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。
( )3．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
( )4．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。
第六章产品策略第一节产品组合策略一、填空题：（50%）1、企业市场营销组合中的四个基本策略的是第一个要素是________________，这是市场营销组合的基础。
价格策略、通路策略、促销策略都有以________________为出发点。
2、一家百货公司经营上千种不同的商品，这是指产品组合中的________________，而上千种又可分为纺织品、针织品、化工品等大类，这些称为________________。
3、投入期的策略重点是________________，衰退期的策略重点是________________，成熟期的策略重点是________________，成长期的策略重点是________________。
4、产品组合包括四个因素：________________、________________、________________和________________。
5、通常，可供企业选择的产品线延伸策略有________________、________________和________________三种形式。
6、产品线现代化改造有两种形式：____________________和________________________。
7、企业在调整产品组合时，可以采用的策略：________________、________________、________________和________________。
8、扩大产品组合的宽度是指________________，而增加产品组合的深度是指________________。
9、扩大产品线_______，有利于企业扩展生产、经营领域；实行_______________，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。
二、单项选择题：（26%）1、根据家乐福所经营的产品，下列说法错误的是（）A．化妆品可称为产品项目B．一条产品线一般包括若干个产品项目C．其产品线宽度大D．通常，其产品线深度较深2、娃哈哈公司有13种饮料产品，则其（）A．只有一条产品线B．产品线宽度是13C．饮料这条产品线深度是1 D．产品线深度13、从娃哈哈公司目前的市场动作方式来看，其产品组合策略主要体现在（）A．扩大产品组合B．缩减产品组合C．产品线延伸D．产品线现代化4、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿片、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）A．宽度B．深度C．长度D．相容度5、扩大产品组合是指（）A．将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位B．缩减产品线的宽度、深度，实现相对集中经营C．扩大产品组合的宽度。
第六章国际营销产品策略第一节国际市场产品设计决策一、国际市场的产品整体概念现代营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形体产品、附加产品三个部分。
1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
2.有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。
3.附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。
在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。
产品整体概念是现代营销观点的具体体现。
但不同国家对产品整体的要求不同：一般来说，发展中国家较注重产品的核心部分，而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。
不过随着科学技术和社会经济的发展，发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。
二、国际市场产品的标准化与差异化设计1.国际市场产品标准化设计国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。
这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。
企业采取标准化设计策略的优点是：（1）能够大幅度地降低成本，取得规模经济效益。
（2）有利于树立全球统一的产品形象。
（3）有利于延长产品的生命周期。
（4）有利于满足流动性较强的顾客需求。
标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。
2.国际市场产品差异化设计（1）企业采取差异化设计策略的优点国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略，是指企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。
产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。
