第六章 产品策略要点

第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。

二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。

2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。

3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。

4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。

5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。

三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。

2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。

2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。

3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。

（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。

五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。

（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。

1、产品及其要紧形态产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲瞧的任何有价值的东西。

产品的几种要紧形态：实体产品(goods)，效劳(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)。

2、产品整体概念五层次论核心产品：顾客购置某种产品时所追求的利益，是顾客真刚要买的东西。

形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和效劳形象。

期瞧产品：指赎买者在购置该产品时期瞧得到的与产品紧密相关的一整套属性和条件。

延伸产品：指顾客购置形式产品和期瞧产品时，附带获得的各种利益的总和。

潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。

课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销治理有何启发？1.整体产品概念表达了以顾客为中心的现代营销瞧念。

2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场时机提供了新的思路。

3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。

4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。

5.整体产品概念要求企业重视各种售后效劳。

3、产品分类1〕依据产品的耐用性和有形性分类2〕消费品的分类3〕产业用品的分类材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本品目：指局部地进进产品成品中的商品〔装备和附属设备〕。

需求品和业务效劳：是短寿命的商品和效劳工程二、产品组合1、产品组合及其相关概念1〕产品工程〔ProductItem〕——指产品线〔大类〕中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。

所有这些产品大类和工程按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2〕产品线〔ProductLine〕——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。

产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、需求相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。

企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。

同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。

从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。

本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。

第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。

狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。

自开办以来，生意兴隆，收入可观。

靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。

案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。

为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。

井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。

井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。

很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。

随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。

菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。

（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。

产品策略的主要内容产品策略是指企业在产品开发、生产、销售等方面所采取的一系列战略决策和行动，以实现企业的目标和利益最大化。

产品策略对于企业的发展至关重要，它直接影响产品的市场竞争力、销售业绩和企业形象。

下面将从产品定位、产品差异化、产品生命周期管理、产品创新和产品定价等方面，介绍产品策略的主要内容。

一、产品定位产品定位是指企业在市场上对产品进行定位和定位策略的制定。

通过准确定位产品的目标市场、目标消费群体和产品的核心竞争优势，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。

在产品定位时，企业需要考虑市场需求、竞争对手、消费者需求和企业资源等因素，制定出切实可行的产品定位策略。

二、产品差异化产品差异化是指企业通过产品设计、功能、品质、服务等方面的差异化，使产品与竞争对手的产品有明显的区别，以获得市场竞争优势。

通过差异化，企业可以满足不同消费者的需求，提高产品的附加值和市场占有率。

在产品差异化中，企业需要了解市场需求、竞争对手的产品特点和消费者偏好，找到产品差异化的突破点，并在产品设计、研发、营销等方面进行差异化的创新。

三、产品生命周期管理产品生命周期管理是指企业对产品从引入到退出市场的全过程进行管理和决策。

通过对产品生命周期的把握，企业可以及时调整产品策略，提高产品的市场竞争力和销售业绩。

在产品生命周期管理中，企业需要进行产品规划、市场推广、销售管理和服务支持等方面的工作，确保产品在不同阶段的市场需求和竞争环境下保持竞争优势。

四、产品创新产品创新是指企业通过技术研发、设计改进、功能增加等方式，推出具有新颖特点和创新优势的产品。

通过产品创新，企业可以满足不断变化的市场需求，提高产品的附加值和市场占有率。

在产品创新中，企业需要关注市场趋势、消费者需求和技术发展等因素，进行创新思维和创新能力的培养，推动产品创新的实施。

五、产品定价产品定价是指企业对产品的价格制定和定价策略的制定。

通过合理的产品定价，企业可以实现市场份额的提高、利润的最大化和企业形象的塑造。

产品策略的主要内容
产品策略的主要内容包括以下几个方面：
1. 产品定位：确定产品所定位的市场细分和目标客户群体，明确产品在市场上的竞争地位和差异化优势。

2. 产品设计和开发：包括产品功能、外观设计、技术规格等的确定和优化，确保产品能够满足客户需求以及市场的竞争要求。

3. 产品组合管理：制定和管理多个产品的组合，包括产品线的设计和规划，产品之间的关联性和互补性。

4. 产品定价策略：确定产品的定价策略，包括定价目标、定价策略和定价模式等，确保产品定价能够与市场需求和竞争状况相匹配。

5. 产品渠道选择：确定产品的销售和分销渠道，包括选择合适的渠道以及与渠道商的合作关系管理。

6. 产品推广策略：确定产品的推广活动和营销策略，包括广告、促销、公关等，以提高产品的知名度和市场份额。

7. 产品生命周期管理：根据产品的生命周期阶段，制定相应的策略和措施，包括产品发布、成长、成熟和衰退阶段的管理。

8. 产品质量管理：确保产品的质量符合客户需求和标准要求，包括产品质量控制、测试和品质改进等方面的管理。

以上是产品策略的主要内容，不同企业和产品的特点会有所差异，需要根据具体情况进行调整和补充。