第六章——产品策略(2)——新产品开发策略、品牌策略

第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。

二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。

2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。

3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。

4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。

5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。

三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。

2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。

2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。

3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。

（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。

五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。

（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。

第一章概述1、电子商务的概念、特点概念：EB和EC将电子商务分为广义和狭义两种，狭义的电子商务(EC)是指电子交易，侧重商务活动中的交易行为；广义的电子商务（EB）是指交易当事人货参与人利用计算机和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易之间（主要是企业与企业之间、企业与消费者之间）。

电子商务是技术和商业的有机结合。

特点：1、虚拟性2、全球性3、商务性4、广泛性5、低成本性6、高效性7、互动性8、集成性9、安全性10、协调性11、服务性12、可扩展性2、电子商务的类别1、按照交易对象可分为三类：a.企业与消费者之间的电子商务即B to C电子商务 b.企业与企业之间的电子商务即B to B电子商务c.企业与政府方面的电子商务即B to G电子商务2、按照商务活动内容分类间接点商务和直接电子商务3、按照网络适用类型可分为三类：a.EDI电子商务即电子数据交换 b.因特网（Internet）电子商务 c.内联网(Intranet)电子商务也称为企业内部网电子商务3、简述WEB2.0时代的特征第一，互联网作为平台第二，利用集体的智慧第三，数据将成为核心竞争力的表现第四，软件发布周期的终结第五，轻量编程模型第六，软件跨设备运行第七，丰富的用户体验第七，注重用户的交互作用4、IBM公司的电子商务理念E-business = Web + IT + Business5、什么是电子商务的概念模型?电子商务由哪些要素构成?电子商务概念模型是对现实世界中电子商务的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子交易市场、交易事物和物流、资金流、信息流、商流等基本要数构成6、电子交易市场、EDI概念电子交易市场是指电子商务实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者利用各种接入设备和网络连成一个统一的整体。

EDI是Electronic Data Interchange的缩写，中文译为“电子数据交换”。

产品策略和新产品开发策略产品组合策略产品的概念：指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需求的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。

产品概念的特点：1、产品不仅是物质实体，而且包括能满足人们某种需要的服务。

2、对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，还包括随同实物出售时所提供的系列服务。

产品的五个层次最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。

如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。

如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。

第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。

如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。

获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。

如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。

如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现产品组合策略产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品的项目的结构，又叫产品的各种花样品种的配合。

产品组合对市场营销活动的意义1、全面满足消费者需求的不同层次2、减少经营风险，提高企业的适应能力和竞争力3、增加产品线之间的关联度，增强企业的生产能力和市场地位产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。

产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。

产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。

产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。

例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。

2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。

例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。

3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。

例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。

4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。

例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。

5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。

例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。

6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。

例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。

第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。

例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。

2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。

第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。

企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。

同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。

从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。

本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。

第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。

狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。

自开办以来，生意兴隆，收入可观。

靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。

案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。

为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。

井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。

井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。

很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。

随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。

菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。

（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。

第6章产品策略知识与分析训练一、知识训练1.判断题1）产品生命周期，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。

（×）改：产品使用寿命，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。

2）自主创新开发，是指企业主要通过自身努力，攻破技术难关，形成有价值的研究开发成果，并在此基础上，依靠自身的能力完成技术成果的商品化的产品开发方式。

（√）3）一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越难以为消费者所接受。

（×）改：一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越容易为消费者所接受。

4）概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可被认为是一种新产品。

（√）5）产品包装的合理性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。

（×）改：产品包装的形象性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。

6）从顾客心理学角度讲，品牌是一种资产，是一种来源或基于顾客心理驱动所产生的资产。

（√）2.选择题1）人们购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能，这体现的是产品整体概念的（ C ）。

A.扩大层次B.缩小层次C.核心层次D.形式层次2）企业拥有产品线数量的多少，是指产品组合的（ A ）。

A.宽度B.长度C.深度D.关联度3）品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分，是指（ D ）。

A.商标B.注册商标C.品牌名称D.品牌标志4）在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品，是指（ C ）。

A.全新产品B.改进产品C.换代产品D.仿制产品5）产品已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段，是指产品生命周期的（ B ）。

A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期6）企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略，是指（ B ）。

教案一、《市场营销》的课程说明⏹市场营销的教学性质市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。

市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。

在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。

⏹市场营销的总体教学任务与要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。

⏹市场营销教学特点市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。

本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。

⏹市场营销的教学方法本课程的教学方法主要是：1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。

《网络营销与策划》教案第六章网络营销组合策略授课教师：张小艳课时：5课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。

在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。

二、本章目的◆了解网上产品的整体概念◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略◆掌握网络定价的方法和策略◆掌握网络渠道策略和网络促销策略三、本章重难点◆网上产品组合策略◆网络定价方法与策略◆网络渠道策略以及各种网络促销方式四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 网上产品策略（40分钟）1.1网上产品概述1.网上产品的整体概念网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。

网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：①核心产品层次：核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。

核心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。

②形式产品层次：形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。

产品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌（服务）。

③期望产品层次：期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。

不同消费者对同种产品所期望的核心效用是一样的，但对于其他效用又会展现个性化。

④附加产品层次：附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。

主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。

⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。

第六章产品策略第一节产品组合策略一、填空题：（50%）1、企业市场营销组合中的四个基本策略的是第一个要素是________________，这是市场营销组合的基础。

价格策略、通路策略、促销策略都有以________________为出发点。

2、一家百货公司经营上千种不同的商品，这是指产品组合中的________________，而上千种又可分为纺织品、针织品、化工品等大类，这些称为________________。

3、投入期的策略重点是________________，衰退期的策略重点是________________，成熟期的策略重点是________________，成长期的策略重点是________________。

4、产品组合包括四个因素：________________、________________、________________和________________。

5、通常，可供企业选择的产品线延伸策略有________________、________________和________________三种形式。

6、产品线现代化改造有两种形式：____________________和________________________。

7、企业在调整产品组合时，可以采用的策略：________________、________________、________________和________________。

8、扩大产品组合的宽度是指________________，而增加产品组合的深度是指________________。

9、扩大产品线_______，有利于企业扩展生产、经营领域；实行_______________，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。

二、单项选择题：（26%）1、根据家乐福所经营的产品，下列说法错误的是（）A．化妆品可称为产品项目B．一条产品线一般包括若干个产品项目C．其产品线宽度大D．通常，其产品线深度较深2、娃哈哈公司有13种饮料产品，则其（）A．只有一条产品线B．产品线宽度是13C．饮料这条产品线深度是1 D．产品线深度13、从娃哈哈公司目前的市场动作方式来看，其产品组合策略主要体现在（）A．扩大产品组合B．缩减产品组合C．产品线延伸D．产品线现代化4、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿片、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）A．宽度B．深度C．长度D．相容度5、扩大产品组合是指（）A．将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位B．缩减产品线的宽度、深度，实现相对集中经营C．扩大产品组合的宽度。

第6章产品策略答案一、单项选择题（每题0.5分，共33.5分）B1、“长虹HD25933彩电”指的是（）A. 产品线B. 产品项目C. 产品档次D. 产品系列C2、惠普公司对原有笔记本电脑进行了创新，推出10寸规格的迷你型笔记本电脑，方便顾客携带，这款产品属于（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品B3、在家电领域，大多数企业采用的是统一品牌策略。

该策略的缺点是（）A. 品牌设计、传播费用高B. 各种产品容易混淆，难以区分产品质量档次C. 不利于推出新产品D. 不利于塑造品牌及企业形象A4、下列对专业商店和百货商店产品线的描述中，正确的是（）A. 专业商店产品线宽度小B. 百货商店产品线宽度小C. 专业商店产品线深度小D. 百货商店产品线深度大A5、家乐福超市经营的产品系列多，说明（）A. 产品线宽度大B. 产品线宽度小C. 产品线深度大D. 产品线深度小B6、全球空调行业唯一真正掌握并同时能展示变频1赫兹运转技术的是中国格力，这款格力空调属于（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品D7、海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”、飘柔“令秀发飘逸柔顺”、潘婷“含有维他命原B5，令头发健康亮泽”，可以（）A. 较好分散风险B. 识别产品质量档次C. 树立企业整体形象D. 突出产品特性C8、投入期的选择性渗透策略指的是（）A. 低价格和低促销费用B. 低价格和高促销费用C. 高价格和低促销费用D. 高价格和高促销费用B9、单热饮水机发展为冷热两用饮水机，其性能、特征有显著变化，可以理解为新产品概念中的（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品D10、下列关于品牌的说法中正确的是（）A. 品牌是商标的一部分B. 品牌中可以用语言表达的部分称为品牌标志C. 品牌可以表达属性、功能、承诺、价值、文化等五个方面的含义D. 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务A11、在产品生命周期中，投入期的策略应是（）A. 准B. 优C. 改D. 转B12、黑白电视机发展为彩电是（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品A13、品牌中可以用语言表达的部分被称为（）A. 品牌名称B. 品牌标志C. 商标D. 品标A14、一家公司原来生产高档产品，现在开始增加中低档产品，这属于（）A. 向下延伸B. 向上延伸C. 向前延伸D. 向后延伸C15、普屏手机发展为彩屏手机，其性能、特征有显著变化，可以理解为（）A. 全新产品B. 改进新产品C. 换代新产品D. 地域性新产品A16、海尔集团公司采用的品牌策略是（）A. 统一品牌策略B. 个别品牌策略C. 多品牌策略D. 分类品牌策略A17、如果生产企业市场信誉良好，实力较强，最好采用（）A. 自有品牌策略B. 中间商品牌策略C. 其他生产者品牌D. 自有品牌与他人品牌共存策略C18、日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品？（）A. 全新产品B. 换代产品C. 改进产品D. 新牌子产品D19、可口可乐公司的老板说，假若他的公司一夜之间被付之一炬，他第二天就可以从国际银行贷款数十亿美元重新开始。

第六章国际营销产品策略第一节国际市场产品设计决策一、国际市场的产品整体概念现代营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形体产品、附加产品三个部分。

1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

2.有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。

3.附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。

在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。

产品整体概念是现代营销观点的具体体现。

但不同国家对产品整体的要求不同：一般来说，发展中国家较注重产品的核心部分，而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。

不过随着科学技术和社会经济的发展，发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。

二、国际市场产品的标准化与差异化设计1.国际市场产品标准化设计国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。

这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。

企业采取标准化设计策略的优点是：（1）能够大幅度地降低成本，取得规模经济效益。

（2）有利于树立全球统一的产品形象。

（3）有利于延长产品的生命周期。

（4）有利于满足流动性较强的顾客需求。

标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。

2.国际市场产品差异化设计（1）企业采取差异化设计策略的优点国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略，是指企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。

产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。