牙膏市场细分15页PPT

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竞争要素分析
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竞争要素分析
整体市场占有率
目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁、佳洁士、中华和 黑人四大品牌占领了超过77%的市场份额。 国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有： 冷酸灵、云南白药、两面针和蓝天六必治。
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竞争要素分析
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竞争要素分析
第二阶段（ 1992~1996 年）：
洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国 市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于 外国 品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进 入了沿海大中城市的高端市场。
市场环境要素分析
第三阶段（ 1996~2000 年）：
威胁
一线品牌发展成熟，有 力占据市场，同时牙膏市 场已日渐成熟，发展空间 有限。
行业分析总结
行业分析总结
目前我国牙膏产业规模越来越大，获利水平也颇高，但是市场份 额大多为外资企业和品牌所占据，民族品牌陷入危机。外资品牌进一 步抢占国内市场成为必然趋势，而民族品牌也希望通过联合重组、产 品创新、品牌推广会逐渐占稳脚跟，稳步上升。 经历了八十多年的风雨洗礼，我国牙膏行业已经完成了从萌芽 到参天大树的美丽蜕变。如今牙膏行业焕发着无限的生机与活力，市 场呈现出群雄逐鹿的竞争态势。竞争已经充分渗透到牙膏行业的生产、 销售、消费各个领域。在外资品牌横行的中国牙膏市场，中国民族企 业如何利用和发展自身的优势来抢占市场份额，使自己立于不败之地？ 甚至是如何打入国际市场？这将是条漫长而曲折的路。 我们也希望通过本文对牙膏市场发展的分析，给国内牙膏企业 提出一些建设性的意见与建议，更好的发展我国的牙膏行业。

普通品牌： 邦迪：0.2元/贴 普通药膏：5元/贴 高露洁、佳洁士牙 膏：2.5—3.5元/支
3、消费者的知识
(二)购买知识
1、在哪里买？ 消费者一般喜欢在超市购买日用品， 在药店购买保健品。 所以，在市场运作上，白药药膏不走 传统日化路线，上市初期，即在电视 广告上对“药店及商场有售”之类的信息 进行提示。

（三）消费者对购买风险的 知觉分析及应对策略
功能风险——担心白药牙膏能否达到治疗牙
病的效果——加大消费者使用效果回访及正 面宣传。 物质风险——担心白药牙膏的质量——加大 企业形象宣传。 经济风险——白药药膏价格比较高——让消 费者感觉物有所值。 心理风险——买了后悔——没必要，都买了 就试试看呗！
三、消费者的知觉
（一）白药牙膏的消费者知觉过程分 析及应对策略 （二）消费者对白药牙膏质量的知觉 分析及应对策略 （三）消费者对购买风险的知觉分析 及应对策略

（一）白药牙膏的消费者知 觉过程分析及应对策略
刺激 接触
注意
理解
1、刺激及对应策略
不断让消费者接受与白药牙膏有关的 文字、图片、符号等。——加大广告 播放频率，同时传达出白药牙膏有效 治疗牙病这一关键信息。 白药牙膏广告所传达出来的产品特性 需要让不同感知水平的消费者都能够 理解接受。
1、不要将销售人群限定在一个狭小的范围
五、综合战略建议
内，如果云南白药牙膏愿意全面进入中低 端市场血拼，那其必将所向披靡。 2、加大营销活动投入，使目标消费者参与 其中。 3、丰富产品营销定位，完善产品终端。 4、始终坚持“紧抱白药，诉求功效”的大策 略。
谢谢观赏！
1、消费者对于白药牙膏的需要 2、消费者购买白药牙膏的动机 3、消费者的动机及应对策略

口腔呵护 冰爽退火 类 类 清新口气 洁齿健齿 抗敏感类 类
洁齿健齿类：高露洁
高露洁：典型的洁齿健齿牙膏，同时也是美白型 牙膏。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量 的 70% ，这一业绩应当归功于它 100 多年来在全世 界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意 识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一 句简单的口号背后有着很多投入。
云南白药牙膏 黑人牙膏 纳爱斯牙膏 高露洁牙膏
佳洁士牙膏 中华牙膏
价格定位
高档 中、高档 中、高档 中、低档
中、低档 中、低档
男女生理激素不同，对清洁口腔物品要求也不同。 男性用的包装盒写有“有他清新”，外包装以蓝色 为主色调，牙膏呈绿色。男款牙膏特别添加了绿茶精 华和极品薄荷成分，打开牙膏后，可以闻出是绿茶薄 荷香型，使口腔保持强劲而持久的清新口气； 女性用的包装盒有“有她清新”的字样，以粉红 色为主色调，牙膏是粉红色的。女款特别添加复合维 生素及活血的马缨丹精华，打开牙膏后，可以闻出是 花果薄荷香型，从根本上解决口气问题，使口腔保持 温和而持久的清新。
资料:梁舒、刘真真、王雷;
PPT:陈雅云、武晓玥;
分享:武晓玥.
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中国牙膏市场从1998 年的28 亿支，到2000 年36 亿支， 再到2005 年45 亿支，2010年的80 亿支，虽受全球经济危机 的影响，但总量并未较大波动。目前中国牙膏市场仍由宝洁 、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑 人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是云南 白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依 据传统优势占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜 分了其他15%的市场份额，其中包括一些OEM 品牌和直销品 牌。由于市场竞争的激烈，要想在牙膏市场取得地位，就必 须创新，必须按消费者的需要细分市场。

二 产品分析
(一)"佳洁士 "牙膏分析
佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全 球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以 成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会认可的防蛀牙膏。
中国人最常见的七大口腔问题：龋齿 牙龈问题 牙齿敏感 牙石 牙菌斑 口气 牙齿不洁白
5、田七 奥奇丽2003年接入牙膏市场，开
始是低端市场，2005年开始进城， 需要一个完整的终端产品线和终端的 运营体系运作。之后，奥奇丽瞅准市 场上儿童牙膏市场的空缺，开始主推 儿童牙膏，涵盖了从儿童长牙到换牙 不同阶段的不同产品。
6、高露洁
在产品广告中不断强调“氟”或者“高 档硅”等化学物质，进而强调其防蛀美白的 功效。此外还通常会辅以牙科专家或德高望 重的老人的语言来强调其功效的优秀。
品牌推广
—佳洁士
一、我国牙膏市场主要现状及主要品牌：
中国牙膏行业市场容量巨大，已稳居世界第一。改 革开放以来，市场规模一直保持快速增长，而一年 之中的季度市场变化也较平稳。
二、各个牙膏品牌的卖点分析
1、黑人 黑人牙膏给你带来的漂亮健康的牙齿 和清新的口气触动了我们五种感觉中 的四种： 1、视觉(漂亮的牙齿)； 2、嗅觉(清 新的口气)； 3、味觉(黑人牙膏独特的味道)； 4、感觉(清新的体验和自信)。
但LG竹盐牙膏有点与众不同，它是一种 温和的、文化渗透式的市场策略。通过 向消费者介绍朝鲜历史悠久的“竹盐” 的功效，传递一种用植物而非含氟牙膏 防蛀的理念。
4、冷酸灵 面对众多外资合资品牌的强大攻势，冷
酸灵牙膏坚持走差异化路线，做专做精抗过 敏牙膏产品，继承和发扬中国几千年的传统 医学文化及中药精华，并将其深入研究、专 注于抗过敏牙膏的研发和生产，成功地研发 出了适合消费者的抗牙齿过敏口腔护理产品。

100克 口气清新
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蓝田六必治
牙膏绿茶
预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热 去火除口臭
冰茶茉莉香型生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、
抑制出血中草药 水果香型全效
预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味
预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、 口腔溃疡
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针对消费者 使用牙膏的好处：
1. 全面防止蛀牙的产生; 2. 全效美白，让你的牙齿成为一道亮丽的风景； 3. 添加清爽薄荷，长久清新你的口气； 4. 添加特别因子，有效坚固你的牙齿； 5. 特别添加中草药，更有效地预防口腔发炎和口腔溃疡； 6. 富含氟化物和钙等物质，强健你的牙齿； 7. 添加草本精华，强根固齿，加强护理功效； 8. 新概念推陈出新，添加茶、盐、蜂胶木糖醇等对牙齿健康有益 的东西； 9. 超强功能，防治牙龈出血，祛除牙渍。
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冷酸灵
冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当 初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直 集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这 使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚 持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场 自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以 及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少 市场份额。

凡团购以上牙膏者立即在原价 减一元，凡购买情侣牙膏者立即 送情侣牙刷。在价格上，与同类 商品中具有较高的竞争力，会吸 引到追求物美价廉的购买者的购 买欲望。
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市场特点
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市场特点
我们的销售目标人群是我们 的在校大学生及老师。他们具有 较为明显的消费特点，同时他们 生活规律，节奏较快。另外去食 堂经常是结伴而行，如情侣。 我们的销售的地点在第一食堂的对 面，在用餐时，人流量大，时间 短，节奏快。
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人员促销
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人员促销
(1)为了做到更好的宣传从而达到更好 的销售效果，我们决定分为四组，三 个男生一组，两个女生一组，在实战 阶段的前期，印刷出宣传单，分别到 男女生寝室去做活动的宣传，增加活 动的关注度。
(2)我们将制作出海报，分别张贴学校 各个食堂的门口醒目的位置，在前期 做好活动的预热。
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实践流程
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• 因为促销活动在4月20-21号举行，过 早宣传可能会过早遗忘，反而达不到预 期目的，为达到最佳宣传效果，我们决 定提前三天进行紧锣密鼓的宣传活动， 具体安排如下：4月17日：打印50份 297mm*210mm的广告宣传单，分别 张贴于男女生宿舍的出入口处。制作六 张380mm*520mm的彩色海报，分别 张贴在西区、东区、第一食堂的入口处 。。制作一张长约8m，宽约70cm的条 幅，悬挂在第一食堂的正对面，条幅标 语为“黑人牙膏让价大促销”。
复印 250张 0.1元 25元
总计 /
/
175元
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2020/3/30
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(3)我们会在学校的贴吧中发表名为“ 黑人让价大促销，就在4月20日至21 日第一食堂对面”的帖子，希望引起 讨论并传播消息。

核心价值 疗效显著 价格实在
拟人： 一个有令人安全 的保守男人
负面： 膏质较粗 膏体颜色
不太好看 包装一成
不变 口味不够
好 口味单一 不善于表
达自己
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高露洁的品牌印象
正面： 口感清爽 保护预防作用 包装好看 膏体细腻 透明膏体好看 名字起得好（高效，
1000-3000
3001-5000 收入水平
5000以上
无记录
考虑因素（数量有重复，多选）
其他
牙膏品牌
使用效果
质量
价格
0
5
10
15
20
25
30
35
数量
使用黑人牙膏的部分人群月收入都集中 在1000—5000元收入人群。
人们考虑购买使用黑人牙膏的因素 ，使用效果占大多数。
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文化程度
6% 38%
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洁诺的品牌印象
正面： 有权威机构推荐、可靠 促销活动多（试用） 包装精美 口感清爽 泡沫丰富 适合年轻人用 彩色膏体吸引 保健预防功效 名字好（洁白的承诺）
核心价值 保护 年轻
拟人： •年轻女孩 •开朗大方 •忠贞、守信用 •严谨、可信赖
负面： 不成熟的感
与品牌关系密切的： 价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等
固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形
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成为消费者常用品牌的条件
受欢迎的口感 承诺的功效被体验到或被心理接受
最易被感受到的是：口味/口气及消炎、止血的药效 增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防性功能也需要较长

南京市场牙膏品牌产品策略分析
南京牙膏市场品牌渗透率
南京牙膏市场品牌份额
例 • 高露洁 • 佳洁士 • 中华 • 两面针
要求从产品组合、产 品规格、产品定价、产 品包装、产品广告出发 进行对比分析
高露洁牙膏
• 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于 人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者 对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降 ，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的 位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作， 以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆 谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1618:07:1018:07Nov-2016-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:07:1018:07:1018:07Monday, November 16, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1620.11.1618:07:1018:07:10November 16, 2020
• 品牌视觉元素占有1/2的包装面积
• 产品视觉元素占有近1/2的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示
• 高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料
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高档产品
•
• 品牌视觉 辅助视觉 产品视觉
低档产品
高露洁牙膏产品包装—形式
• 高露洁牙膏的内部包装
佳洁士牙膏产品包装－形式
佳洁士产品采用复合管包装，高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设 计，这样能够有效控制成本
• 性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强 烈的视觉

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近 几年产品线延伸到了各消费层但是对于国产品牌来 说，价格还是高了些。对于一般的消费者来说，使 用国产牙膏可以满足基本的清洁需求，也算的上是 “价廉物美”了。这是它的优势。
（3）至于消费人群的年龄大部分都在15到35岁之间， 这部分人要么是学生、要么是具有财产支配权的成 年人。这部分人是未来社会的接班人，所以我们要 牢牢抓住这部分群体，具有针对性的去开发我们的 产品。
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测 二、 广告效果的监控
附录
前言
• 本次策划意在分析黑人牙膏原有的市场、广告 以及广告的效应，在已有的优势上再进一步改 进、创新、推广。采取市场调研的方式了解到 消费者的准确信息，以便迎合时代消费心理， 做出更好的广告来推广产品。
• 此次策划的主要内容是通过黑人牙膏市场分析创意广告。
黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工(中山)有限公司专业开发及生产质口腔 护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为 其主要产品。1986年与美商高露洁公司合资，增加了高露洁牙膏的销售与制造，76 年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。
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产品分析
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企业和竞争对手的竞争状况分析
有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低 的价格吸引了广大消费者。
劣势： 市场尚未完全开拓，需努力拓展市场，提高产品普及度，产品定位在中高端产品，失去了 大量低端消费市场。 机会： 由中华口腔医学会、全国牙防组等权威机构联手举办的“全国口腔健康之旅”大型免费口 腔健康检查及咨询活动覆盖了全国12个城市，有90％的受检者都有一种或以上的口腔健康 问题。 威胁： 市场竞争上的最大威胁来自高露洁和佳洁士。高露洁和佳洁士在中国的销量分居一二，对 黑人的 市场有了很大的冲击。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险，做到产品终端陈列，做 好产品的优势方面的宣传，让消费者知道产品的价值所在，产生价值需求达到购买的欲望

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Your text
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Swot总结
一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
第二部分：广告策略
1、企业提出的目标是首先就黑人牙膏的市场影 响力而言，进一步提高它的知名度和产品形象， 以求利益最大化。 2、根据市场情况我们要进一步提升牙膏的优势， 以绝对的优势去争夺市场的最大化。 3、广告目标在于广泛宣传，以求通过各种有效 媒介使其产品走进千家万户。争取在每个人心 中植棵树。
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广告的目标
黑人牙膏地位是中高端市场，不全是针对大众消费者，而且它不会 推出大众不喜欢或不需要的新产品，市场上有许多牙膏品牌都不断扩 张自己的产品线，认为在众多的产品中总有一两个消费者喜欢。 相对于这些品牌，黑人致力于不断为消费者提高牙膏品质，对选择 牙膏的成分和配方有着更高的要求，以更好地发展“清新口气”这块 蛋糕。 以下为黑人牙膏细分市场后的目标市场详情 清新系列：（1）. 20-35岁 （2）. 对凉爽清新口气的偏爱者 美白系列：（1）. 20-35岁（2）. 想要拥有一口美白牙齿 草本系列：（1）. 30-50岁（2）. 强调养生自然 清洁系列：（1）. 20-35岁（2）. 对注重口腔卫生的消费者 抗敏感系列：（1）. 16-50岁（2）. 敏感性牙齿患者 儿童系列：（1）. 5-10岁 （2）. 喜欢可爱图案和甜蜜口味的小 朋友
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分膏早需购牙 牙
竞（晚要买膏 膏
争中护进能产 时老理行力品 代年牙产、可 已人膏品不根 经专、研同据 来用康发地不 临）齿，区同 。等灵如、年
。固：不龄
市 场 细 分 和 年 龄 的
牙齿可同、 关
膏牙德功不 系
细 琳能同
清青少儿者他一膏儿烈儿特新 儿 新春年童主们的体童的童别的 童 、活这牙要的水中消刺顽强香 更 留力一膏是欢果加费激皮调味 加
品牌
年龄
细分因素
功能
牙膏品牌的细分
中外品牌间的角逐，历来是日化行业关注的焦点。即 便是小小的一支牙膏，本土品牌与外资品牌也亮出了“寸 土必争”的高姿态，在中高低各个领域各出各招。然而， 中国目前的牙膏市场也是明显的外资强而本土弱，高露洁、 佳洁士、黑人等外资品牌就占了七成以上市场份额，而云 南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只 拥有三成左右江山。可喜的是，本土牙膏品牌近年来在中 草药牙膏、功效型牙膏等细分领域越战越勇，虽然改变 “三七田地”尚待时日，但让我们看到了中国力量的希望。
❖2010年中国牙膏市场的规模将达到181亿元。 在庞大的市场容量面前，各大牙膏企业都继 续抢占和争夺中高低各类市场，同时形成了 日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市 场。根据2010年上半年的相关数据，宝洁旗 下的佳洁士市场份额在20%以上，高露洁和 黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额依 然较大。
齿过敏现象，但牙膏不是药品，它不可能起到止痛 的作用。从市场需求上看，消费者希望能有预防牙 疼的牙膏产品，经过长期使用，在清热退火、修复 蛀牙、龋齿等方面有明显的功效。
美白类牙膏
❖ 美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、 凝胶、美白液等高附加值的产品，成 为市场新兴力量，部分产品已经开始 切入牙膏营养的产品概念。