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第四章调查问卷设计第一节引言一、问卷在调查中的作用问卷(或调查表)是专门为从被调查者那里获得有关某个主题的信息而设计的一组或一系列问题。
1．问卷在调查中的作用（1）问卷是规范调查访问内容和行动的一种工具；（2）通过问卷易于对资料进行定量分析和统计处理；（3）节省调查时间，提高调查效率。
2．问卷设计的原则在设计问卷时应考虑以下的原则：（1）问卷的有效性有效性又称效度或准确性。
它是指问卷能准确地反映客观事物特征或属性的程度。
（2）问卷的可靠性可靠性又称信度，它是指问卷测量结果的一致性或稳定性。
（3）需要与可能的原则；（4）效率原则一份设计优良的问卷应该是：（1）能有效地用来收集数据，同时使误差尽可能地小；（2）对被调查者有友好的界面；（3）应尽量减少由无回答引起的追踪回访的数量，且便于数据编码和录入，从而尽量减少审核与插补的工作量，最终减少收集和处理数据所花费的费用和时间。
二、问卷的开发程序问卷的开发过程开始于确定调查目标和信息需求，在此之后还包括下列步骤：1．向数据用户和调查对象进行咨询；2．参考以前相同主题的问卷；3．草拟问题由于问卷涉及调查全过程，在草拟问题时必须考虑下列因素(除调查目标和信息需求以外)：（1）数据收集方法；（2）被调查者；（3）回答负担；（4）所收集数据的复杂性；（5）信息的机密性和敏感性；（6）调查结果与其他调查结果的可比性；（7）数据可靠程度；（8）其他因素。
4．审议、测试和修改问卷；5．试点调查和问卷的定稿。
第二节问卷的结构与问题的类型一、问卷的结构一份完整的调查问卷通常应该包括三个部分：开头部分；正文：调查情况的记录。
1．开头部分这部分包括标题和说明词。
2．正文部分这是调查所需的问题和答案，也是问卷最主要的部分。
3．调查情况记录。
二、问卷中问题的类型问卷中使用的问题主要有二类：开放式问题和封闭问题。
开放式问题是指被调查者用自己的语言来回答问题。
它允许被调查者提供他所愿意提供的任何答案。
第四章定性调查第一节定性调查概述一、定性调查含义定性调查是市场调查的重要组成部分，所谓定性调查主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向，所有这一切都与以抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。
定性调查是与定量调查相辅相成的：一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况。
定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布；另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。
定性调查与定量调查的不同，表现在很多方面，如表4-1所示。
表4-1 定性调查与定量调查的不同点二、定性调查分类焦点小组座谈会和深入访谈是定性调查的两种主要方式。
焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会，是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题(如一种产品、一项服务或其他话题等)发表意见，从而获取调查资料的方法。
深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。
深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。
三、定性调查优缺点1．定性调查的优点（1）在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代；（2）可以有效配合定量调查；（3）定性调查时间短、成本低。
2．定性调查的缺陷（1）定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。
（2）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。
第二节焦点小组座谈会一、座谈会介绍座谈会是最普遍、最流行的定性调查方式。
1．座谈会的优势（1）具有启发效应；（2）主持人具有专业水准；（3）可以现场观察效果；（4）效率较高。
2．座谈会的劣势（1）易被误用；（2）资料混乱。
二、座谈会的实施步骤1．房间与设备的安排座谈会通常是在专门的座谈会室中进行的。
座谈会室一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有一面很大的单面镜，在房间里不引人注目处还装有话筒，以记录整个讨论过程。
第二章二手资料的收集第一节二手资料筒述一、二手资料的含义原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。
而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。
二手资料来源于两个方面：一是企业自身；二是其他机构或人士。
二、二手资料的特点二手资料的特点：数量巨大，用途多样，信息很多，来源广泛，比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取。
二手数据在许多方面都是很有用的，具体体现如下：1．明确问题；2．更好地定义问题；3．寻找处理问题的途径；4．构造适当的设计方案；5．回答一些调查问题及检验某些假设；6．更深刻地解释原始数据。
三、二手资料的重要性就二手资料本身的发展及提供的条件来看：首先，计算机与数据处理技术则大大增强了我们记录、处理信息的能力。
多种多样的数据库技术使企业能够留有多年的分类数据档案。
其次，占有、利用大量信息已经成为企业社会的时尚，一个企业如果不重视二手资料的占有、利用，要么完全依赖原始信息而力量不济，费用上划不来；要么会因此落后于竞争对手。
更何况相对于原始资料，二手资料具有及时、物美、价廉等优势。
第二节二手资料来源一、内部二手资料企业内部二手资料包括两个部分：一是有关企业自身的二手资料；二是企业掌握的企业自身之外的其他资料。
内部资料的收集必须特别重视以下几个来源：（1）企业数据库；（2）企业信息管理系统MIS；（3）企业决策支持系统DSS；（4）企业数据仓储DW。
1．企业数据库企业数据库就是存放相关信息的一种系统。
要充分高效利用企业数据库，应谨守以下要求：（1）设计建立完善的企业数据库管理系统：（2）全面培训所有企业数据库使用者，使之具备数据库的基本操作技能：①信息输入：添加数据库记录；②信息存储：保存更新过的数据库；③信息查询：查询符合条件的信息条目；④信息分类：按特定要求进行排序与分类；⑤信息萃取：提取自己所需要的信息。
第六章抽样估计一、单项选择题1．评介估计量的标准之一是一致性，它是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】B【解析】所谓一致性是指随着样本的无限增大，样本的估计量就等于待估的总体参数。
2．估计量的无偏性是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】C【解析】无偏性的直观含义是指某个具体的估计值，由于随机的原因，对总体参数进行估计时可能出现偏高或偏低，但要求如果把所有的样本都抽出来，将估计值进行平均就应该等于总体参数。
即估计量的数学期望等于总体参数。
3．估计量的有效性是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】D【解析】有效性是指对同一总体参数的两个无偏估计量，有更小方差的估计量更有效。
4．抽样分布是指（）。
A．估计量的分布B．样本观察值的分布C．总体参数的分布D．总体观察值的分布【答案】A【解析】估计量是一个随机变量，它的具体估计值是随着不同的样本单元而变化的，因而就有一定的分布，这个分布就叫做抽样分布。
5．抽样调查所关心的误差是（）。
A．抽样误差B．非抽样误差C．抽样误差和非抽样误差D．由无回答产生的偏差【答案】C【解析】在抽样调查中，传统的参数估计主要是考察抽样误差，而抽样调查除了考察抽样误差外，还要注意非抽样误差。
6．用样本估计值对总体参数进行点估计的理论基础是（）。
A．大数定律B．中心极限定理C．正态分布的原理D．无偏估计的原理【答案】A【解析】大数定律是用样本估计总体的理论基础。
其直观含义是随机事件的规律性是在大量观察中才能显露出来，虽然在每次试验中不可避免地出现随机误差，但随着观察次数的增加，随机影响将相互抵消而使规律具有稳定的性质。
第一章调查导论第一节引言一、调查的定义调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。
二、调查在统计工作中的地位和作用统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。
调查工作都必须进行定量分析，而作为定量分析的工具主要是统计方法。
因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支，作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。
统计工作如果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。
第二节调查的步骤与过程一、调查的计划和设计调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小组，其成员应具有不同专业技术背景。
二、调查前的准备根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。
所有的现场材料都要在数据收集阶段之前准备好。
三、调查的实施调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。
这阶段也包括数据处理，即数据收集后的审核、插补和编码等工作。
四、调查结果的分析与报告这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。
数据分析是调查中关键的步骤之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。
第三节调查的分类统计调查可以从不同的角度进行分类：一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。
专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。
市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。
第十一章市场调查研究报告的撰写第一节市场调查研究报告概述一、市场调查研究报告的作用市场调查研究报告的主要作用可以概括为三个方面：展示调查研究结果；充当决策参考文件；提供工作质量证明。
这就要求调查报告具备下列品质：1．必须能发挥参考作用；2．必须能够有力证明调查研究结果可信。
二、市场调查研究报告分类1．按照报告的内容划分按内容可以分为综合报告、专题报告、研究性报告和技术报告。
（1）综合报告这是提供给用户的最基本的报告。
主要包括下述内容：调研概况、样本结构、基本结果、对不同层次调查对象的分析、主要项目间的关联性分析、主要发现等。
（2）专题报告它是针对某个问题或侧面而撰写的报告。
（3）研究性报告这实际上也可以看成是某种类型的专题报告，但是学术性较强，需要进行更深入的分析研究。
（4）技术报告它是针对调查中许多技术性问题进行的说明。
2．按照报告的形式划分按形式可以分为书面报告和口头报告，汇报。
第二节市场调查研究报告的结构一份完整的市场调查研究报告一般由标题、目录、摘要、正文、附件等五部分组成。
更进一步展开说，市场调查研究报告的基本内容应包括如图11-1所示。
图11-1 市场调查研究报告的基本内容第三节市场调查研究报告的写作技巧市场调查研究报告的写作技巧主要包括表达、表格和图形表现等方面的技巧。
表达技巧主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的技巧。
一、叙述的技巧市场调查研究报告常用的叙述技巧有：概括叙述、顺序叙述、省略主体叙述。
二、说明的技巧市场调查研究报告常用的说明技巧有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。
三、议论的技巧市场调查研究报告常用的议论技巧有：归纳论证和局部论证。
四、语言运用的技巧语言运用的技巧包括：用词方面和句式方面的技巧。
第四节市场调查研究报告撰写中在撰写调查报告时，要特别注意以下几个方面的问题。
1．明确读者身份2．规划报告的汇报方式3．做好口头汇报的准备4．力求简明扼要5．行文流畅，易读易懂6．内容力求客观7．引用资料，详加注释8．格式规范，外观专业一、确定报告读者类型要根据具体的对象来考虑报告的风格、内容和长度。
第十章数据发布与数据分析第一节引言数据发布是指通过各种媒介将调查数据向用户(调查数据的使用者)公开。
调查报告的功能体现在以下方面：第一，调查报告是调查工作的最终成果。
第二，调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。
第三，调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。
第二节调查报告的撰写一、调查报告写作的基本要求调查报告的基本特点是以实际的调查资料为基础，从对调查获得的数据资料进行分析研究中得出结论。
调查报告要注意以下几点：第一，实事求是。
第二，要熟悉调查领域的业务。
第三，观点和数据要结合运用。
二、调查报告的写作步骤1．构思调查报告的构思过程也就是对客观事物从感性认识到理性认识的过程。
主要是通过收集到的资料，初步认识客观事物；联系事物的背景材料或发展过程进一步深入分析研究；经过判断推理对客观事物有一个更全面系统的认识。
在此基础上确立观点，列出论点和论据。
在构思过程过程中，还要注意以下的几个问题：第一，调查过程中所获得的数据和资料是否都已经考虑到了；第二，是否有足够的事实来说明所下的结论；第三，立场是否公正客观，观点是否前后一致；第四，安排调查报告的层次结构。
2．选材选材就是要围绕主题选取有关资料。
3．初稿和最后定稿在有关人员的讨论基础上，由单独一人或数人分工负责撰写初稿。
对于几个人分工负责的，应根据统一的提纲，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要统一协调，最后形成初稿。
初稿完成后还要进一步进行修改，检查各部分内容和主题的连贯性，顺序安排是否得当，然后整理成完整的全文。
在初稿的基础上还可以征求各方面的意见进行修改，一定要坚持公正客观、服从真理，达到正确地反映客观情况，最后予以定稿。
三、主报告的结构主报告包含关于调查目的和调查方法的信息、所有概念和定义的记录文档及主要的调查结果和汇总表。
调查报告在结构上的一致性有助于用户寻找和发现本调查所特有的信息。
下面的格式适用于大多数情况：1．标题页该项是必须的。
第二章调查设计第一节调查目标的确定一、明确信息需求调查设计的首要任务是尽量详细清楚地说明调查的信息需求。
二、数据使用者和数据的用途确定数据应用的范围应适当控制，不宜过大，这样可以使信息需求得到具体且精确的表述。
三、确定调查指标和调查对象调查内容是要通过指标来加以反映的。
统计指标是说明客观现象数量特征的概念和数值，要有具体的统计范围和相应的计量单位。
调查对象就是我们要调查的社会经济现象的总体，也就是应收集其资料的那些单位的总体。
调查单位则是指总体中的每一个基本单位。
第二节调查方法的选择一、采用全面调查还是抽样调查全面调查和抽样调查的区别是：在全面调查中，我们从总体的所有的单元中收集信息；而在抽样调查中我们仅仅从总体中的一部分(通常是很小的一部分)单元中收集信息。
在抽样调查和全面调查之间做抉择时，需要考虑的几个重要因素：费用、时效、总体大小、小区域(范围)的估计、属性的多寡、调查误差、特殊要求、其他因素。
二、采用何种获取资料的方式数据收集的基本方法有：自填式、人员面访、电话访问、网络调查。
第三节抽样设计的有关问题一、目标总体与调查总体目标总体就是希望从中获取信息的总体。
它是客户所感兴趣的所有单元的集合。
根据调查的目的和性质，这些单元可以是个人、家庭、学校、工厂、企业、医院、公司、农场等。
定义目标总体有四个必不可少的因素：总体中单元的类型；单元的特征；单元的地理位置：调查的标准时点或时期)。
调查总体即实际调查所覆盖的总体。
在抽样调查中称作被抽样的总体。
理想的状态下，这两个总体应该相一致。
但实践中往往不一致。
调查总体与目标总体之间的差别是由好多原因造成的。
二、抽样框1．抽样框的作用一个抽样框应该包括以下部分或全部内容：（1）识别资料识别资料是帮助我们识别抽样框中每个单元的项目，例如姓名、准确的地址、身份证号码等。
（2）联系资料联系资料是指那些在调查时用来确定总体单元所在位置的项目。
（3）辅助资料辅助资料是指那些用来分类与维护等所需的资料。
第三章数据收集的方法第一节自填问卷调查一、自填问卷调查的特点及适用情况自填问卷调查是设计好问卷以后，送到被调查者手中，由被调查对象自行填写回答。
自填式方法要求问卷结构严谨，有清楚的说明，让被调查者一看就知道如何完成问卷。
自填式方法通常适用于受过相当好的教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体。
二、自填式问卷的优缺点1．自填式问卷的主要优点（1）自填式问卷一般通过邮寄方式进行，通常采用匿名的方法被调查者自填问卷以后用统一的信封寄回，所以保密性比较强。
因此，邮寄调查适合敏感性问题的调查。
（2）费用比较低；（3）调查区域广泛。
2．自填式问卷调查的缺点（1）回答率通常低于访员协助式方法（2）当问卷中包含许多有关问卷的调查概念、定义和指南的参考资料时，通常就不如调查员在场的效果好。
（3）自填式方法对被调查者的回答负担较大。
第二节派员访问调查一、派员访问调查方式的特点和适用情况派员访问是派调查员与被调查者面对面进行的一种调查方式。
对某些目标总体来说，这是收集数据惟一可行的方法。
这种面访调查又可以分为标准式访问和非标准式访问。
标准式访问又称结构式访问，它是按照事先设计的、有规定格式的标准化问卷进行的访问。
由于在标准式访问中使用统一的问卷和表格，调查结果便于汇总整理，在面访中通常采用标准式访问。
非标准式访问与标准式访问相反，它事先不制订统一的问卷和表格，也没有规定统一的访问程序，而是只给调查人员一个题目，由调查人员与被调查人员就这个题目进行交谈。
其特点是具有很大的弹性，访谈中调查者和被调查者可以展开讨论，这就有利于发挥双方的主动性和创造性，获得标准化访问所无法获得的丰富资料。
它属于典型调查或个案研究。
二、派员面访调查的优缺点1．派员面访调查的优点（1）回答率比较高面访的回答率比较高主要归结于以下几方面的原因：①访问调查有助于提高被调查者的合作意识。
②有助于消除被调查者的某些障碍。
③访问调查有助于了解产生无回答的具体原因，以便有针对性地采取一些措施，使回答率得到提高。
